2020年，經(jīng)過新冠疫情的“洗禮”，醫(yī)藥市場格局和用戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，90后消費(fèi)主力軍的崛起也深刻影響了醫(yī)療健康市場的發(fā)展。

近期，中國醫(yī)藥物資協(xié)會研究院新零售研究所發(fā)布《2020醫(yī)藥新零售發(fā)展?fàn)顩r報告 》（以下簡稱“報告”）。

報告顯示，在防疫常態(tài)化的大背景下，人們對于身體健康的重視程度大幅提升，在醫(yī)藥新零售市場中，年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)主體，不過他們對于醫(yī)療健康的需求是有別于上一代的，這也導(dǎo)致原市場催生出更多的細(xì)分市場。換句話來講，90后這代年輕人讓健康市場“蛋糕”變大了。

年輕人，為健康養(yǎng)生吃藥

在過去，人們通常認(rèn)為“不生病即健康”，但對于現(xiàn)在年輕人來講，健康存在于生活的方方面面，在衣食住行等各類生活場景下，都可進(jìn)行健康消費(fèi)。

對此，健康醫(yī)療相關(guān)的企業(yè)開始放下“嚴(yán)肅”“刻板”的舊架子，向年輕消費(fèi)者傳遞活潑近人的品牌形象，在更多的健康生活場景與消費(fèi)者建立連接，傳達(dá)健康的生活方式，而不是以前說教式的市場教育，比如一些老字號藥店開始做養(yǎng)生飲品。

年輕人如何影響醫(yī)藥新零售市場？報告總結(jié)了4點(diǎn)特征。

1.內(nèi)外兼修，藥妝并重

顏值即正義，年輕人追求外在美非常普遍，在妝品消費(fèi)上也是非常投入，消費(fèi)之前，他們還愿意花時間學(xué)習(xí)護(hù)膚知識，還要檢驗(yàn)化妝品、護(hù)膚品的安全性和有效性。

顏值在線外，內(nèi)在調(diào)理同樣必不可少，年輕人一方面通過藥膳食療補(bǔ)充營養(yǎng)、長期調(diào)理；另一方面服用保健品補(bǔ)充身體微量元素。

2.藥食同源，中式養(yǎng)生

報告稱，2020 年淘寶補(bǔ)益用藥類目出現(xiàn)爆發(fā)式增長，季度復(fù)合增長率突破 689%，傳統(tǒng)滋補(bǔ)類目季度復(fù)合增長率高達(dá) 35%?？梢悦黠@感受到，疫情發(fā)生后，人們對中醫(yī)藥的關(guān)注度和信任度有了明顯提升。

CBNData 報告顯示，線上傳統(tǒng)滋補(bǔ)品連續(xù)兩年增速超過 20%，而90后已成為線上購買傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品的中堅(jiān)力量。滋補(bǔ)飲食這類傳統(tǒng)的中式養(yǎng)生方式越來越受年輕人歡迎，這將成為他們重要的健康生活方式。

3.零食藥化，便捷靈活

為了迎合新一代健康消費(fèi)者的需求，休閑食品出現(xiàn)不少新興品類，其中零食藥物化特性非常顯眼，比如藥食同源的成分以零食、飲料、烘焙等日常食物形式出現(xiàn)，另外保健品也正在嘗試零食化，如褪黑素軟糖、維生素果凍等。

這些產(chǎn)品在包裝形象、口感上都向年輕人靠攏，讓年輕人的健康生活方式更加靈活、便捷。

4.全面?zhèn)鬟_(dá)，沉浸體驗(yàn)

在消費(fèi)升級大浪潮下，健康企業(yè)需要向年輕消費(fèi)者提供的，將不再只是一款好用的產(chǎn)品，而是需要圍繞消費(fèi)者的生活場景進(jìn)行規(guī)劃，包括服務(wù)、線下營銷溝通在內(nèi)的全局體驗(yàn)，通過視、聽、嗅、味、觸五感的有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建更具沉浸感的場景體驗(yàn)。

治病轉(zhuǎn)防病，非藥類產(chǎn)品大爆發(fā)

此外，報告還指明，未來醫(yī)藥新零售市場將出現(xiàn)4大發(fā)展趨勢。

趨勢1：政策支持“網(wǎng)售處方藥”，處方藥品類將持續(xù)增長

2020 年受疫情影響，線下門店客流下滑，線下存量逐漸向線上轉(zhuǎn)移。藥店“互聯(lián)網(wǎng) +”趨勢，不僅讓患者的購藥選擇更為多元化，購藥場景也更為豐富，地域限制在被不斷突破。

隨著電子處方技術(shù)合規(guī)化，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥”模式將徹底走通，“處方藥網(wǎng)售” 在政策的支持下，品類將迎來持續(xù)增長。

趨勢2：非藥類大健康產(chǎn)品即將暴發(fā)，從治病轉(zhuǎn)向防病

疫情后，隨著消費(fèi)者健康意識的不斷提升，消費(fèi)意識也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，從以前的“治病”向“防病”轉(zhuǎn)變，這一意識的轉(zhuǎn)變也將催生新一輪消費(fèi)升級，從而催生出“更美更健康”的市場，市場擴(kuò)容也將推動供給側(cè)從藥品領(lǐng)域向非藥類健康品領(lǐng)域延展。

為迎合這一趨勢，品牌多元化與品類矩陣化的建設(shè)將為品牌贏取更多的機(jī)會。從慢病處方市場到 OTC 市場，從治病領(lǐng)域到防病領(lǐng)域，從大健康行業(yè)到日化行業(yè)，逐步突破品牌邊界，全域布局，展現(xiàn)更大的品牌價值。

趨勢3：線上市場，巨頭力量持續(xù)強(qiáng)化

未來藥品消費(fèi)市場中，網(wǎng)絡(luò)購藥至少占據(jù)50%以上份額，在流量聚合的線上平臺，馬太效應(yīng)非常明顯，品牌只有成 為 TOP1，才能長期占據(jù) 50% 的品類存量，只有守住 TOP1，才能獲得 50% 以上的 品類流量。

趨勢4：培養(yǎng)品牌用戶粘性，企業(yè)近距離接觸用戶

在過去，醫(yī)藥企業(yè)擔(dān)任的角色比較單一，只管制造銷售藥品，與消費(fèi)者幾乎不存在任何交集，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)用藥跟蹤難度大、無法精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者需求等問題。

未來，企業(yè)除了向消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外，還要設(shè)計(jì)相關(guān)的售后服務(wù)，提升用戶粘性，避免用戶被競爭品牌掠奪。

（來源：中國醫(yī)藥物資協(xié)會）