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被迫裁員還是主動轉型?羅氏首次回應全球轉型策略

文 |?張鈴? ?編?| 錦瑟 引入全新的產品線模式、區域模式、生態圈模式 集采和價格談判等一系列醫藥行業政策變化后,企業開始尋求轉型突破的方向。 自從2020年12月1日“醫藥代表備案制”實施以來,醫藥代表如何找準新的職業定位,不少人還有困惑。 一些最早入局

文 | 張鈴   編 | 錦瑟

引入全新的產品線模式、區域模式、生態圈模式




集采和價格談判等一系列醫藥行業政策變化后,企業開始尋求轉型突破的方向。

自從2020年12月1日“醫藥代表備案制”實施以來,醫藥代表如何找準新的職業定位,不少人還有困惑。

一些最早入局的跨國藥企開始尋求改變,從去年12月開始,巨頭羅氏在中國區已經開始了一系列令人眼花繚亂的操作和布局,有的產品線直接停止市場推廣,有的團隊直接取消銷售指標,還有的區域打破原產品線模式。

2020年,提出轉型的羅氏全年總收入583.23億瑞士法郎,約合596億美元,同比增長1%;中國區制藥業務收入為31.43億瑞士法郎,增長8%。 在一切都“還好”的背景下啟動轉型,羅氏的確率先邁出了一步。

在患者面前,羅氏經常強調:早篩早診勝過靈丹妙藥,治“未病”好過治“已病”。在這次轉型中,羅氏將這一原則用在了自己身上。

羅氏為何會籌劃這一系列改革,有何創新和挑戰,健識局首次從羅氏制藥得到了誠懇的答案。

健識局:羅氏為什么要進行此次大刀闊斧的改革?中國醫藥領域的政策是否是羅氏改革的原因?

 

羅氏:目前,全球醫療負擔日益增長,而醫療系統的能力卻與之不相匹配。新冠疫情對全球社會經濟帶來了深遠影響。同時,中國持續深化醫療改革,一方面國家鼓勵醫藥創新,加速新藥的審批和上市,另一方面通過國家醫保談判、帶量采購,乃至醫院藥占比控費管理以及規范醫藥銷售等政策,希望切實降低醫藥在醫療支出中的占比。


這些正在給整個中國醫藥行業帶來深刻的變化,尤其對傳統的業務模式帶來很大挑戰。為實現羅氏制藥的愿景,即用更少的社會成本創造更多的患者獲益,羅氏積極主動開展敏捷轉型,探索更加靈活的業務模式,并將資源更加聚焦到創新產品。


健識局:羅氏做了什么與同行不同的改革舉措?


羅氏: 在羅氏,創新深深融入我們的血液中,除了持續的創新藥物研發,我們也一直勇于進行商業模式和管理創新。本次羅氏轉型,公司對產品線、業務模式和管理職能等進行綜合調整,以實現資源的合理配置。

羅氏的轉型內容主要包括以下幾個方面:

1、建立 “淋巴瘤生態圈團隊” ,探索疾病領域為核心的“生態圈模式”,更加關注解決每位淋巴瘤患者在整個診療路徑上的痛點和難點, 用患者獲益代替銷售指標,為患者創造端到端的創新解決方案。

2、 在廣東省與川渝地區成立 創新生態區域 ,在區域內取消以產品線進行銷售的商業模式,探索以滿足患者和客戶需求為核心的創新業務模式。

3、 公司普藥和特藥事業部將從過去的以產品線為主的業務模式,轉向疾病領域與區域負責相結合的更加靈活的“新管線”業務模式。 普藥和特藥事業部將成立免疫治療領域、抗感染治療領域、骨質疏松治療領域、以及神經疾病治療領域等四個管線。

健識局:外界都在傳說羅氏甚至取消了銷售指標,這是真的嗎?

 

羅氏: 我們的確已經開始對一線員工的考核進行調整, 考核指標從銷售,逐步轉向患者獲益以及個人行為模式為核心的新的考核。

但取消銷售指標只是表面。在這次轉型中,我們的很多員工,尤其是一線的崗位,將從過去的單一職能,轉變為為了解決患者問題的復合型職能。 我們的很多決策也都將從過去來自總部自上而下的方式,轉變為賦能一線同事自主決策。

要成功落實這些轉型,首先就要求我們的同事改變思維模式,從聚焦短期目標到關注長期目標,從聚焦個人表現到關注團隊合作,從聚焦部門目標到關注公司全局策略。為此,羅氏公司也投入了很大的資源,幫助我們的同事進行能力建設和思維轉變。

健識局:羅氏為什么選擇在淋巴瘤領域建立生態圈?和之前的銷售方式相比,生態圈最大的不同在哪里?

 

羅氏: 在中國,淋巴瘤患者的五年生存率是38%,這與國家提出健康中國的總體癌癥患者五年生存率46.6%的目標有一段差距。

淋巴瘤患者的痛點非常多,他們的首診誤診率高,規范治療率低,同時因為缺乏全程管理導致整體生存狀況差。而造成這些痛點的原因,是缺少淋巴瘤亞專科的配置, 全國僅有不到一百個淋巴瘤亞專科。

羅氏的“淋巴瘤生態圈”團隊架構以患者為中心, 團隊最重要的指標不再是銷售,而是患者獲益和亞專科發展。 具體來說,我們從5個專科化維度驅動患者獲益,包括淋巴瘤患者5年生存率,規范治療方案比例,首次病理診斷確診率,治療標準療程比例,亞專科數以及實現全程管理醫院數。

我們 的團隊分工包括有淋巴瘤病理規范顧問、診療規范顧問、醫院運營伙伴、學科發展顧問、創新策略伙伴等, 他們分別負責推進醫藥病理學科發展,推動生態圈淋巴瘤規范化診療和患者全程管理,推動區域內淋巴瘤標準治療方案準入工作及提升醫院病理診療規范化水平等等工作。

健識局:行業內現在非常關注去年12月開始羅氏又在一些特定省市采取了“區域模式”,為什么要做出這樣的探索?


羅氏: 中國不同地區的醫療發展不均衡,標準治療理念和實踐存在差異,這促使我們思考如何助力中國醫療的同質化建設和均衡發展。

去年底開始,我們在廣東省和川渝地區設立了兩個專區,探索“區域模式”。 “區域模式”以患者的就醫旅程為中心,與地方政府及第三方合作伙伴共建可持續的患者管理模型 ,設立不同的患者痛點問題解決專家,探索以滿足患者和客戶需求為核心的創新業務模式。

在試點地區,一些總部策略職能如市場、醫學、區域準入等都下放到了區域,這樣可以將目前復雜的多方客戶交互模式變得更加簡單直接,決策也將更為貼近一線員工、客戶和患者的需求。 70%-80%的決策可以由區域自行做出。

健識局:傳統的跨國醫藥公司的商業模式都是以醫院和醫生作為核心客戶而展開的,羅氏轉型探索圍繞患者為中心的業務模式,能否走得通?公司是否擔心轉型對業務可能帶來的影響?


羅氏: 一直以來,外資藥企除了引進創新藥物之外,也一直與醫院和醫生有著緊密的合作,推動規范化診療,提高臨床治療水平等方面。

在這次轉型中,我們希望將根據患者的需求,更加緊密地與醫療機構和醫護工作者開展合作。比如 在疾病教育、患者早診早篩,以及分級診療和全程管理等多維度角度,更廣泛地開展合作。

轉型不是一蹴而就的,存在許多不確定因素,但是不變的是羅氏對中國的信心。轉型后的羅氏將以更加敏捷的姿態,攜手各方不斷將更多創新藥物帶入中國,并助力健康中國2030戰略目標的實現。

健識局:新的商業模式下,羅氏現有的團隊能力是否和新的業務模式匹配?公司是否擔心出現大規模人員流失?


羅氏: 如剛才所介紹的,本次羅氏商業模式和組織架構調整的背后,是羅氏全球正在推進的敏捷轉型之旅。在轉型過程中,我們的很多員工,尤其是一線的崗位,將從過去的單一職能,轉變為為了解決患者問題的復合型職能,如從光是銷售轉型到要兼顧醫學、準入、患者服務等。

要成功落實這些轉型,首先就要求我們的同事改變思維模式,從聚焦短期目標到關注長期目標,從聚焦個人表現到關注團隊合作,從聚焦部門目標到關注公司全局策略。轉型的成功依賴于挖掘每一個同事的潛能。

我們清楚, 轉型一定會帶來一些不可預期的變化,有同事可能會感到不確定甚至是焦慮。 但我們從始至終對員工保持透明和公開的溝通,同時我們也歡迎行業中志同道合的有識之士加入我們的轉型。

健識局有消息稱,羅氏芬團隊最近出現了人員調整?請問是否屬實,為何做這樣的調整?


羅氏本次調整是公司應對外部環境,基于未來戰略的發展目標主動做出的敏捷轉型。敏捷轉型的核心是以患者的需求為中心,以更加敏捷的工作方式,合理高效地決策和配置資源。包括探索更加靈活的業務模式,以及將資源更加聚焦到創新產品。


前面介紹了公司普藥和特藥事業部將轉向“新管線”業務模式。對市場競爭充分且患者具有可替代選擇的成熟產品,探索包括尋求外部合作伙伴在內的新的業務模式。


經過綜合考量,羅氏將停止羅氏芬的市場推廣工作 ,聚焦產品供應和患者用藥安全支持。羅氏還將繼續支持中國抗感染領域的發展,我們全新一代抗流感產品速福達有望于今年獲批,助力中國進一步提高流感疾病防控。

· END ·

圖源:視覺中國

本文來源:健識局 作者:張鈴
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