如今，帶量采購已經成為常態化、制度化，從國家政策釋放出來的信息：只要臨床必需、質量可靠，未來所有類型的藥品都有可能納入集采范圍。

仿制藥帶量采購的這一常態化趨勢將加速國內創新藥的布局，通過新藥來延伸治療領域的縱深，提高企業競爭力，將是未來藥企發展的重要戰略。

對醫藥人來說，能夠經歷一個新產品的上市過程，是一段非常有價值的經歷。那么如何一炮打響？如何快速準入？如何推廣新的治療理念？如何轉變醫生的處方行為？這些都是非常值得挑戰的事情。

新產品上市是一個周期長且過程繁雜的過程，涉及到藥企的各個部門，主要包括準入工作，醫學工作、市場工作和銷售工作。

今天我們就新產品上市的市場部工作進行討論。新產品上市的市場工作主要包括6大步：產品定位、核心信息、品牌愿景、目標、策略和行動計劃。

下面，我們來一一分享：

市場細分，目標細分市場，定位（STP）是產品經理的經典三板斧，解釋了：去哪里，賣給誰，賣產品的什么特性去解決什么問題。

市場細分

廣義上，是指營銷者通過市場調研，依據客戶的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干客戶群的市場分類過程。由于藥品有別于商品的特殊性，其細分對象主要包括醫生和患者兩個類型。

目標細分市場

是指通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。

市場定位

是指針對潛在客戶的心理進行營銷設計，創立產品在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

如何進行市場細分找到目標細分市場，分3步走：

Step1 

通過“患者旅程”工具分析得出適應癥疾病的篩查科室、分診科室、主診科室、門診和住院部分布、出院去向、復購方式、復診情況，由此填寫醫生和患者的類型。填寫時需注意客戶類型獨立且覆蓋所有的目標客戶。

圖表1 市場細分工具a

Step2 

通過醫生數、患者數、品牌滲透度進行定量判斷，衡量每個細分市場潛力和大小。

圖表2 市場細分工具b

Step3 

綜合分析客戶需求、品牌優勢、競爭分析、推廣難度選擇目標細分市場。

圖表3 市場細分工具3

找到目標細分市場后，我們開始制定產品定位，一般分為4步：

Step1：通過“競爭分析”分析整個外部環境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的優勢是什么”；

Step2：避開競爭對手的優勢，尋找其薄弱點，確定我們品牌的差異化優勢，即定位；

Stp3：為產品定位尋求一個可信的證據作支持；

Stp4：將產品定位覆蓋到企業內外部營銷的所有環節，在傳播上加大投入，加深客戶印象。

定位的內容主要包括定位語，口號、品牌故事、患者肖像、醫生肖像等，同時還有與之匹配的DA、KV、LOGO、宣傳物料（視頻、產品提示物、展架）等。

以瑞可安為例：

品牌定位：新一代肝病用氨基酸。

口號：瑞可安，更護肝，特含鳥氨酸。

品牌故事：純營養氨基酸和純支鏈氨基酸都不是肝病患者首選，瑞可安才是。瑞可安既糾正氨基酸代謝失衡，降血氨，防治肝昏迷，又全面補充氨基酸，提升蛋白質水平，瑞可安，治療與營養的完美融合！

最后，給大家羅列了一張分別針對醫生、患者和公司內部人員的產品宣教清單。

基于產品定位，我們搜集相關醫學證據，提煉核心信息，最終傳遞給我們的目標客戶。

核心信息必要符合這3點原則：高度針對所選擇的目標細分市場；簡單易記；FAB原則。

前兩者很好理解，FAB原則分別指Feature（產品的特征）、Advantage（產品的特征優于競品的部分）和Benefit（產品的優勢給客戶帶來的好處），三者皆要滿足。

以抗HER2靶向治療藥物—曲妥珠單抗為例，它的key message為：

研究發現HER2異常的CRC亞組代表患者有精準腫瘤學治療的機會。曲妥珠單抗聯合拉帕替尼/帕妥珠單抗可抑制HER2擴增的CRC細胞/異種移植物的生長，為臨床治療鋪平了道路。在HER2擴增的CRC患者中已顯示出抗HER2治療的臨床益處，其中大多數患者對抗EGFR治療耐藥。

簡單點說，是指一個品牌的未來藍圖。描述上，分為2塊：

第1塊講述品牌的宏觀愿景；第2塊更具體，講述品牌最終想達到的治療效果。

假設品牌A舉例：

讓品牌A成為患者生命的希望

三期患者能夠獲得被治愈的診治，令其重獲新生

宏觀的大方向確定后，為了更好地落地實施，自然離不開目標的設定。提到目標，當然少不了經典的SMART原則，通過它來明確具體的衡量標準，幫助設定正確和明確的目標。

SMART總共有五個要點，分別是：

S指的是Specific（具體的）；

M指的是Measurable（可衡量的）；

A指的是Achievable（可行的）；

R指的是Relevant（相關的）；

T指的是Time（時限）。

組成上，目標分為定性和定量兩個部分。在醫藥行業，定量目標包括：銷售額，增長率，市場份額，新增客戶數，費用使用占比等；定性目標則比較玄乎，常包括品牌影響力，客戶觀念轉變，制度規范等。

一般明確定性目標后，再設定定量目標，換句話說，確定為什么這樣做后，再決定做多少。

在公司大的戰略目標下，依據市場分析設定定量目標后，為確保能夠落地執行，必須進行分解，將大目標要分解成若干支持實現的子目標，示例如下：

圖表4 市場細分工具d

是指針對當前的市場情況，為達成既定目標而使用的方法。如何制定有效市場策略，首先我們得明確目標達成過程中的會遇到的障礙力和相應的驅動力。

障礙力

往往存在于客戶的觀念中，包括對疾病、治療認知；對品牌的了解；對競品的看法等。我們可以在客戶日常的反饋意見中收集到，之后，再對障礙力進行排序，從中找到其中最應被攻克的問題。

驅動力

主要從客戶的需求和品牌的優勢中挖掘，找到兩者間的之間的關聯程度，再從疾病、治療、產品三個角度出發，轉變醫生的觀念。一個障礙力最好找到3個以上的驅動力，確保能夠克服障礙力。

找到障礙力和驅動力后，將其填入下表，策略由驅動力導出，可以是1個策略對應1個驅動力，也可以是1個策略對應多個驅動力。另外，我們還需給策略排序，對達成目標最有力的事最先完成。

最后，如何將策略過渡到戰術上，進而具體到可落地執行的市場計劃呢？

這里，我們引入一個常用的工具——SWOT分析，如圖所示，它由以下幾個部分組成，可以幫助我們把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方，并讓企業的戰略變得明朗。

要做好SWOT分析，首先我們要確定內外部的分析維度：內部分析通常采用4P原則；外部分析一般采用3C原則，具體如下圖：

理清內外部分析維度后，我們按照S、W、O、T收集相關的數據，競爭分析、患者流、診療路徑和市場細化這4個工具可以幫助收集數據。

接著，我們開始關聯數據，通過S+O、S+W、S+T、O+T、O+S兩兩配對，制定相應的戰略。在確定戰略后就可以制定相應的行動計劃了。

Ps. 行動計劃設定后，按照機會和優勢的重要性做出優先排序

以上，就是新產品上市過程中，市場部制定核心品牌策略的主要內容和方法，最后，再給大家分享一張市場部策略常用PPT模板，希望大家能利用好它，成就下一個藥王。

圖1 市場部常用核心品牌策略模板

以上就是關于新產品上市——市場部工作的內容，新產品是制藥行業的靈魂，對于公司的持續發展和盈利發揮著至關重要的作用，因此，每次醫藥人都應該重視起來。