當你翻開大部分的DA時，一定會發現，基本99%的內資企業產品DA都是以下這樣的結構：

產品成分——藥理作用——臨床證據——其他信息，如經濟性、產品獨特的特點等，稍微好一點的會加上疾病診療現狀。

這樣的以產品為導向的DA，是否能夠讓客戶產生興趣閱讀？

大家不妨站在客戶的角度思考一下，這種DA似乎并不能引起他們的興趣。

在筆者眼中，DA的內容及呈現方式應該與客戶需求盡量匹配，或通過一定方式方法/內容激發客戶產生閱讀興趣的。

而要達到筆者描述的效果，可以借鑒以下邏輯及步驟，希望對大家的日常工作有一定參考意義。

產品經理往往不能直接通過醫生獲取你想要的價值信息，這個時候，醫藥代表就成了最好的咨詢對象，整理了一些問題，可以作為代表咨詢的訪問問題，同時也是產品經理需要問自己的問題。這些問題在設計前是必須要有清晰的答案，否則下一步就有可能跳進誤區。

平時都在哪些時候會用到DA？

展示/使用的方式和方法？

（以上兩個問題為了明確DA設計的必要性及呈現方式做參考）

你認為DA中的哪些信息客戶是關注的？為什么？

你認為DA中的哪些信息是對客戶無用的？為什么？

（以上兩個問題是為了輔助洞察目標客戶的需求）

你認為DA的哪些方面比較好？（設計？美觀？嚴謹？可信度？故事性強？邏輯性、使用方便性等）為什么？

你認為DA的哪些方面不好？（設計？美觀？嚴謹？可信度？故事性強？邏輯性、使用方便性等）為什么？

（以上兩個問題是為了輔助洞察使用者的實際狀況）

以上問題的答案的準確性依次為：

咨詢醫生+代表+同事＞咨詢代表+同事＞咨詢代表＞咨詢同事。

另外還需要明確，最后采集信息后做判斷的是你自己，結合關鍵干系人（目標客戶、使用者醫藥代表）的實際情況作出理性總結很重要。

這些問題為什么需要明確，因為應用場景和目標客戶及使用者三要素是決定DA的三個核心因素。有一個不明確，則有可能投放到市場的DA對于代表來說還不如給客戶送一瓶水有用。

試想一下，大部分DA不都是這樣嗎？

所謂目的指需要設計的DA給哪些目標客戶看？希望達到什么效果？原則指為了讓你期望達到的效果更易達到，而采取的法則和標準。同樣的，回答以下問題，則可明確。

DA是針對哪類客戶？

他們共性的特點及需求是什么？

該DA想滿足客戶的哪個或哪些需求？

重點傳遞與策略相關的哪條或哪幾條關鍵信息？

應用場景主要是？

我們來舉例模擬下上述問題明確后的應用場景：

要做一個治療COPD的產品DA，目標客戶是所有呼吸科醫生，這類客戶主要的特點是嚴謹、對學術內容比較較真，希望科室住院的COPD病人比例少一些，更重的患者住院治療，希望病人不要咳嗽、喘息、急性加重、住院，盡量能夠在門診依從性很好地接受他們的治療。

我們設計這個DA思量后覺得應該主要滿足客戶想讓患者少住院、在門診就診的需求，鏈接信息是急性加重減少，利益轉換是少住院，應用的場景主要是醫藥代表拜訪的時候作為傳遞信息的輔助工具。

以上為問題的答案描述，接下來怎么辦？自然是提煉目的和總結原則了。

目的：

給所有呼吸科的醫生聚焦傳遞產品可減少COPD急性加重，患者少住院這條關鍵信息，讓客戶能夠認可我們產品可以幫助他使更多的患者在門診就能達到理想的治療效果。

原則：

第一位：必須嚴謹的邏輯呈現——-因為是呼吸科醫生；

第二位：必須有故事線呈現——因為這種方式能更好的呈現急性加重對客戶關注的少住院的邏輯關系。

其他的諸如完整性、美觀性等可能就不是非得力求完美的東西了，因為一方面這些東西經過你的分析不是影響客戶關注的關鍵因素，且過度的追求完美時間成本其實更高。

還有一個方面是每個人的設計思路都不同、其實沒有對錯，DA更像是一個藝術品，要用欣賞的眼光去看就OK了，這樣主次分明，抓關鍵的同時對于部分非關鍵原則必要時選擇妥協，就能保證DA能按期或提早定稿投放市場。

目的和原則確定了，后面的事情就都沒有多高的要求了，首先結合原則和目的設計基礎框架，然后在每一個框架下填充素材及內容，一并同Slogan、公司/產品設計元素等一并交付設計，交付設計前將設計的原則和目的需拓展講解，以設計師明確為目標。

然后就是設計定稿，設計定稿時間會因為參與人數的多寡、設計師的水平、產品經理的要求等多因素決定。

產品經理在做任何決策時都需要對大環境做一次梳理，且對于既往思維邏輯做一次自我批判試的校對，越是資深的產品經理越應該持續反省，不斷提高。這是因為既往思維邏輯都是建立在當時當下市場環境及內部分析，在行業環境巨變的今天，有可能是錯誤的。

大多數公司的傳統紙質DA在拜訪中的使用率其實都很低，主要用途逐步以會議為主，在這個特定場景下，產品經理需要跳出思維定式，謀求創新，以解決傳統DA在拜訪中使用率低的問題。

如EDA（目前外資企業都已經在普及）成本得到極大降低，企業也是費心思，配個ipad，提高客戶新鮮感；視頻動畫代替DA，通過畫面和聲音雙效影響醫生、使用小卡片傳遞精細化信息代替傳統多頁DA等。

如果應用場景不明確，有可能你辛苦設計的DA就成了代表跑醫院太累時墊屁股的坐墊。