這個雙十一，作為澳洲保健品品牌的領(lǐng)導者，Blackmores（下稱“澳佳寶”）通過跨界電商在中國賣出了超過100萬件的單品，單日銷量占到了全年總量的六分之一。

一天時間，賣兩個月的貨，這樣的成績并沒有讓澳佳寶中國區(qū)總經(jīng)理劉家潾高興太久。讓她更為振奮的是另一個細節(jié)：

雙十一前夕，天貓國際組織了各大跨界電商品牌通過直播的方式，為當天的活動預熱。直播結(jié)束后，澳佳寶的工作團隊收到了天貓國際小二發(fā)來的祝賀，夸獎他們在觀看人數(shù)、觀看時長等一系列直播指標上的突出成績，其中母嬰系列產(chǎn)品更是超額300%完成任務。當同事把這件事告訴劉家潾后，她樂了好幾天。

“我受鼓舞的地方不在于銷售進度，而是你今天去講一些冷門的保健知識，大家還是愿意聽的，這是我對中國市場有信心的地方。”

預防是最經(jīng)濟有效的健康策略

澳佳寶成立于1932年，是澳大利亞最家喻戶曉的保健品品牌。2020年，澳佳寶連續(xù)12年蟬聯(lián)澳大利亞《讀者文摘》評選出的維生素及營養(yǎng)補充劑品類 “備受信賴的品牌” （Most Trusted Brand）稱號。

沒錯，在澳大利亞，保健品不叫保健品，而叫膳食營養(yǎng)補充劑，意指用來補充平時膳食中很難獲取的營養(yǎng)素。舉例來說，澳佳寶前任亞洲總部董事長歐必得(Peter Osborne)就曾表示，自己平時不吃魚肉，所以必須服用一些魚油來補充體內(nèi)的ω-3和ω-6脂肪酸，而這兩種脂肪酸具有抗炎癥、降低血脂的功效。

澳佳寶提倡“自然療法”，也就是從天然草本中提取營養(yǎng)素，再按照一定的配比做成產(chǎn)品。這聽起來有點像中國的中醫(yī)藥文化。不同的地方在于，澳佳寶遵循的是嚴格的西方循證醫(yī)學理念，哪些營養(yǎng)素對應哪種人體功效，能和什么物質(zhì)混合，最佳量效比是多少，都需要嚴格的實驗數(shù)據(jù)來支撐。

舉例來說，澳佳寶旗下有一款叫做復合B族片的產(chǎn)品，主要用于精神舒緩。這個聽起來有些玄乎的發(fā)現(xiàn)，來自一項嚴謹?shù)呐R床研究。大約40年前，澳佳寶研究院曾和墨爾本斯溫伯恩大學進行了一次隨機臨床試驗，他們把志愿者分成兩組，一組服用維生素B族片，一組服用安慰劑，研究人員利用磁共振成像分析兩組人的大腦，在面對壓力時中樞神經(jīng)的表現(xiàn)，得出了切實的結(jié)論，最終促成了產(chǎn)品的開發(fā)面世。

“對于澳佳寶來說，西方臨床醫(yī)學的循證驗證是最重要的一環(huán)，這也是為什么我們會有一個非營利性的研究機構(gòu)——澳佳寶研究院。”劉家潾告訴八點健聞，澳佳寶研究院長期為產(chǎn)品研發(fā)提供科學支持，今年研究院手上就有40多個項目，一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了產(chǎn)品上市。

另一方面，為了保證產(chǎn)品的服用安全和有效，澳大利亞藥品管理局會有嚴格的審核。一般來說，膳食營養(yǎng)補充劑按照風險的高低分為備案和注冊兩種審核方法。目前，澳佳寶在市面上銷售的所有產(chǎn)品都符合澳大利亞藥品管理局的標準。

但即便如此，劉家潾依然強調(diào)，保健品不是藥品，而是介于藥品和食品之間的存在。也正因為它不是藥，所以它的主要功能不在治療，在預防。

“預防是最經(jīng)濟有效的健康策略，這是澳佳寶創(chuàng)立88年來的一個核心理念。就像現(xiàn)在我們特別推薦年輕人服用魚油，并不是說他們達到了心血管病的疾病標準，而是他們的一些指標已經(jīng)偏高了，需要做一些前期的預防，讓自己盡可能不得病。”劉家潾表示。

立足中國，服務世界

對于中國消費者來說，澳佳寶并不是一個熟悉的名字。

陌生的原因有兩個，一是國內(nèi)保健品行業(yè)良莠不齊，很大程度上影響了消費者對行業(yè)的整體印象。二是相比于其它外資品牌，澳佳寶進入中國市場的時間并不長，2013年，它才在北京開出第一家分公司。

也正是基于以上兩個原因，起初，澳佳寶對中國市場的開拓之路并不順利。

所幸的是，2014年，上海自貿(mào)區(qū)成立，跨境電商也首次被寫入海關(guān)文件，這兩件大事先后打通了澳佳寶進軍中國市場的任督二脈。根據(jù)企業(yè)財報顯示，2016財年，澳佳寶全球營收增幅為52%，其中中國市場的營收增幅達到驚人的536%。

此后，中國迅速發(fā)展成為澳佳寶體量最大，也最為倚重的海外市場。一個最為有力的佐證是，今年2月，新冠疫情期間，當眾多外資企業(yè)普遍對中國局勢感到迷茫時，澳佳寶中國創(chuàng)新中心在上海掛牌成立，這是澳佳寶88年來在全球布局的第三個研發(fā)中心。

“在所有人都對未來都抱有不確定性的時刻，澳佳寶對中國的承諾沒有任何改變。”劉家潾告訴八點健聞，在中國成立研發(fā)總部的想法其實由來已久，中國市場已經(jīng)占到了澳佳寶全球銷量超過20%的份額，在這樣的背景下，成立中國創(chuàng)新中心，可以改變澳佳寶過去在中國市場較多參考“全球市場經(jīng)驗與產(chǎn)品策略”的內(nèi)部決策機制，為中國消費者量身打造產(chǎn)品。

不久前的第三屆中國國際進口博覽會上，由中國創(chuàng)新中心研發(fā)生產(chǎn)的第一批五款新品全面亮相，三款針對兒童，兩款針對孕期女性。以孕婦系列中的海藻油產(chǎn)品為例，過去，中國媽媽只知道孕期要攝入DHA，能夠促進寶寶大腦發(fā)育，但對另一種有效物質(zhì)膽堿卻很少聽聞。澳佳寶參考中國營養(yǎng)學會編制的《中國居民膳食指南》，對國內(nèi)人群的飲食結(jié)構(gòu)進行分析，得出“超過半數(shù)中國人體內(nèi)缺乏膽堿”的結(jié)論，研發(fā)了同時富含DHA和膽堿的海藻油顆粒。

劉家潾表示，這五款根據(jù)中國消費者體質(zhì)研發(fā)的產(chǎn)品，很快也會在其它亞洲國家上市。這背后還有澳佳寶更大的商業(yè)策略——In China for Global。

“澳佳寶在中國成立研發(fā)中心，一方面肯定是希望充分了解中國消費者的需求。但其實我們也認為，中國消費者的需求并不只適用于中國。我們在這個市場獲得的東西，對我們?nèi)蚴袌龆加兄笜诵缘囊饬x。”

女性、電商和未來

劉家潾對中國市場的信心，很大程度上來源于中國女性。

與西方國家的女性相比，中國女性往往承擔著更大的照顧家人的責任，尤其是在健康和飲食方面。澳佳寶曾經(jīng)在全球范圍內(nèi)做過一個市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在30-39歲這個年齡段，中國的青壯年比美國的同齡人更注重免疫健康，其中多數(shù)消費者為女性。

“澳佳寶在中國的消費者中，6-7成是女性，她們會買保健品孝敬公婆，體恤丈夫，關(guān)心小孩，像是一個家庭的健康掌門人。澳佳寶很相信這件事，我們希望把中國女性作為一個紐帶，通過她這個點，把免疫健康這件事帶給整個家庭。”

圍繞中國女性這個市場，澳佳寶策劃了一系列活動。其中最有影響力的當屬自2017年起和清華大學共同發(fā)起的多個針對中國職場女性的研究項目。2018年和2019年，澳佳寶先后發(fā)布了《中國城市職場女性健康綠皮書》和《中國職業(yè)女性心理健康綠皮書》，從生理和心理角度呼吁社會關(guān)注女性健康。近日，澳佳寶在中國健康傳播大會上正式啟動了以 “關(guān)愛職場女性：免疫的魅力與迷思” 為主題的2020年中國職場女性免疫健康調(diào)研項目，旨在破除消費者關(guān)于免疫健康的誤區(qū)和迷思，為女性及其家庭提供科學的健康指導建議。

除了聯(lián)結(jié)女性受眾外，澳佳寶的另一個戰(zhàn)場在互聯(lián)網(wǎng)。作為最早受益于跨境電商的海外品牌，澳佳寶至今仍有9成以上的銷量來自線上。對于劉家潾來說，她看重互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅在于這是個銷售平臺，更在于它也是一個24小時面向受眾的教育平臺。

“過去我們很強調(diào)商品詳情頁，希望用更有趣的方式來做產(chǎn)品宣傳，當然現(xiàn)在有了直播的玩法，我們也在積極地跟進。總體來說，電商的發(fā)展趨勢對我們是越來越有利的，因為你能更好地表達自己。”

劉家潾表示，“更好的表達”是重要的，不管是對于一種帶有預防功效的產(chǎn)品，還是一個處于萌芽時期的行業(yè)。但與此同時，它的意義也是巨大的，尤其當90后都開始“花式養(yǎng)生”，國人的保健意識覺醒以后，科學而有溫度地傳遞保健知識，會改變無數(shù)人的生命軌跡。

“市場教育確實還有很長的路要走，但我不會認為這是個挫折。當你是這個市場上最先做這件事的人，重任自然會落在你的頭上，它需要你用極大的毅力持之以恒，我們對此早有準備。”劉家潾說道。