2020年8月，第三批集采中標(biāo)結(jié)果公布，55個品種成功采購，191個產(chǎn)品中選，最高降幅達到95%，出現(xiàn)了1分錢/片的氯氮地平、2分錢/片的卡托普利以及3分錢/片的二甲雙胍。

集采結(jié)果已經(jīng)深刻影響到產(chǎn)業(yè)格局，在2020第十二屆中國醫(yī)藥企業(yè)家科學(xué)家投資家大會（啟思會）上召開的“中國醫(yī)藥市場百人研究會日出東方論壇”的圓桌對話環(huán)節(jié)，主持人上海創(chuàng)諾制藥常務(wù)副總經(jīng)理王軍平用“地動山搖”來形容集采為醫(yī)藥行業(yè)帶來的影響。  

 

上海創(chuàng)諾制藥常務(wù)副總經(jīng)理王軍平

除此之外，江蘇正大天晴集團副總裁、渠道事業(yè)部總經(jīng)理王宏、樂普醫(yī)療副總經(jīng)理張志斌、福建廣生堂董事黃伏虎以及軟素科技銷售及市場運營高級總監(jiān)蔣雯昕四位來自“4+7”集采最直接的參與企業(yè)的嘉賓，以“帶量采購常態(tài)化下，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)如何可持續(xù)發(fā)展？”為主題，分享了集采中他們的經(jīng)歷以及企業(yè)的應(yīng)對策略。

【圓桌對話】帶量采購常態(tài)化下，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)如何可持續(xù)發(fā)展？

01 企業(yè)如何應(yīng)對集采？中標(biāo)后怎么做？沒有中標(biāo)或者放棄后怎么做？

王宏分享了正大天晴在第一次集采前做的準(zhǔn)備。實際上，江蘇正大天晴對仿制藥降到地板價早在2016年就有預(yù)判，“我們每年的營銷主題都會有一句話，那年（2016年）的主題就是降本增效，合作共贏。我們大概預(yù)判未來5年左右的時間，所有仿制藥應(yīng)該會降到地板價，所謂地板價就是生產(chǎn)成本加上一點點利潤率，但沒想到來得比較早。”

江蘇正大天晴集團副總裁、渠道事業(yè)部總經(jīng)理王宏

在上一輪集采中，福建廣生堂的恩替卡韋是中標(biāo)價格最高的，本次集采也讓廣生堂做了一個轉(zhuǎn)變，“引用第三方數(shù)據(jù)，到目前為止，我們的恩替卡韋市場占有率應(yīng)該是接近30%，包括原研產(chǎn)品和國內(nèi)所有企業(yè)中，我們應(yīng)該可以在第一位了，我覺得應(yīng)該是受益于國家集采這個時機。” 除了恩替卡韋，廣生堂還中標(biāo)了阿德福韋酯，黃伏虎認為國家集采是對整個市場的格局進行了重新洗牌。

福建廣生堂董事黃伏虎

“既要埋頭走路，也要抬頭看天，”當(dāng)回答營銷策略時，張志斌認為雖然集采導(dǎo)致營銷團隊恐慌，但還是要爭取把團隊能夠“養(yǎng)”起來，“對我們銷售人員來講，我們應(yīng)該把放在庫房的注冊證重新翻一翻，思考現(xiàn)在的臨床是不是有1~2的需求，基層市場的需求是怎樣的，零售市場的需求是怎樣的，民營醫(yī)院的需求是怎樣的，哪些產(chǎn)品能夠在里面發(fā)揮效應(yīng)。”

樂普醫(yī)療副總經(jīng)理張志斌

實際上，樂普對于藥品降價也早有判斷，2016年時，樂普醫(yī)療就已經(jīng)組建了一個大營銷平臺，分為臨床和零售，當(dāng)年的零售能夠賣到1000多萬元，到了2019年年末，樂普的零售端銷售已經(jīng)接近了10億元。因此，樂普的氯吡格雷雖然沒有集采中標(biāo)，但是“我們把零售市場重新拿回來了。”據(jù)張志斌介紹，樂普的銷售團隊已經(jīng)能覆蓋到12萬家到15萬家藥店，第一次集采結(jié)果對樂普影響并不大，“在4+7城市，我們的市場本就不大，我們是農(nóng)村包圍城市走的，所以4+7就影響不大。”

蔣雯昕也觀察到了同樣的現(xiàn)象，她發(fā)現(xiàn)，集采后許多企業(yè)都在做零售渠道“整體的團隊建設(shè)”。不僅有KA的團隊，還有零售藥店的團隊，“零售渠道的投入占比已經(jīng)從10%增長到40%。”

軟素科技銷售及市場運營高級總監(jiān)蔣雯昕

02 什么樣的企業(yè)能活下來？

根據(jù)王軍平的觀察，目前存在“一整年下來，中標(biāo)產(chǎn)品實際采購量往往是三倍甚至四倍”，因此他向四位嘉賓提出“針對中選品種，作為營銷人員，怎樣達到超量采購？什么樣的企業(yè)能夠生存下來？”

對于這一問題，四位嘉賓的回答都十分精煉。

張志斌認為：“帶量采購大家要想走過去，自己應(yīng)該算好自己企業(yè)的帳，是虛還是實，根據(jù)產(chǎn)品本身醫(yī)生、患者的知曉度，根據(jù)自己的渠道優(yōu)勢，根據(jù)自己能夠覆蓋到的終端，做取舍。”

黃伏虎認為應(yīng)對集采有兩個方面，一是戰(zhàn)略，二是成本，“如果企業(yè)在所處領(lǐng)域中是要進攻的，而且是要有所發(fā)展的，中長期的戰(zhàn)略是要去拓展的，要積極去設(shè)置目標(biāo)”，“第二個觀點是成本，整個工業(yè)體系要能夠支撐中標(biāo)集采以后的生產(chǎn)供應(yīng)。”

蔣雯昕認為：“在產(chǎn)品復(fù)雜、渠道復(fù)雜、政策復(fù)雜的流程當(dāng)中，我們要從感覺性決策到數(shù)字化決策。”

王宏認為：“營銷模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，不能用過去的方式還想取得以前期望的戰(zhàn)績，這是不可能的，要有新的一個模式。”

從營銷大佬們的回答中可以看到，應(yīng)對帶量采購不僅要布局零售渠道，還要進行多元化布局。

因此，在“中國醫(yī)藥市場百人研究會日出東方論壇”上，還有多位企業(yè)家、科學(xué)家分享當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的格局與市場機會，以及數(shù)字化營銷在當(dāng)前市場環(huán)境下如何賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型。

最后，來自海思科、中國中藥、百洋醫(yī)藥以及GSK等企業(yè)的營銷負責(zé)人共同討論了“‘疫’外走紅的醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)+，OTC與處方藥共贏？”、“醫(yī)藥行業(yè)究竟會否迎來數(shù)字化時代？”。