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每一次新藥上市，對藥企而言都是一次全新的考驗。

近日，阿斯利康旗下肺癌特效藥吉非替尼（商品名：易瑞沙）、奧希替尼（商品名：泰瑞沙），以及青島百洋制藥有限公司旗下新劑型二甲雙胍奈達(dá)等一批特效新藥選擇在阿里健康上線。

這些藥名或許并非被普通人熟知，但每一種都是所在領(lǐng)域重磅級的特效藥，也就是患者心目中的“好藥”。吉非替尼是全球首個肺癌原研靶向藥，奧希替尼則是首個總生存率有顯著統(tǒng)計學(xué)差異的靶向藥，作為一線療法在中國獲批。而二甲雙胍則被稱為“降糖神藥”，是2型糖尿病治療中一線首選、療效顯著。如今，中國的肺癌、糖尿病患者們得以足不出戶，在網(wǎng)上購買這些藥品。

除了用戶用藥消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，還有哪些因素，在影響藥企布局院外市場的決策？

01 從忝陪末座到重金押注，院外市場成藥企布局重點

新醫(yī)改之前，院外處方藥品經(jīng)營體量小，處方外流可能性也小。藥品終端銷售牽涉到了整個藥品利益鏈的設(shè)計，醫(yī)藥體制更多地留在了院內(nèi)，市場化較弱。院外市場一度被視為忝陪末座。

隨著藥占比控制、公立醫(yī)療機構(gòu)藥品零加成、國家“4+7”采購模式的實施，藥品逐漸從醫(yī)療機構(gòu)中剝離出來。院外市場贏得了充分的發(fā)展空間，因而備受藥企重視。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模突破千億元，達(dá)到1020億元；預(yù)計2020年醫(yī)藥電商交易規(guī)模將逼近2000億元大關(guān)，達(dá)1876.4億元，增長94.58%。互聯(lián)網(wǎng)成為藥企布局院外市場的重頭戲。

藥企布局院外市場瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)、聚焦醫(yī)藥電商的關(guān)鍵在于，急需破解面臨的新困局：一是盡快從區(qū)域擴張中突圍；二是盡可能獲取更多的客流；三是盡快彌補自身觸網(wǎng)短板。

而選擇將新藥上線阿里健康這類的電商平臺，或許正是破解上述難題后的深思熟慮。截至2020年3月31日，阿里健康運營的天貓醫(yī)藥電商平臺年度活躍消費者已超過1.9億，較半年前增加3000萬。同期，旗下自營業(yè)務(wù)的年度活躍消費者超過4800萬，較半年前增加1100萬。

借助阿里健康自營和天貓平臺形成的協(xié)同效應(yīng)，藥企們能獲得的是完整的醫(yī)+藥解決方案。一方面，依托天貓醫(yī)藥，多維度品牌建設(shè)、多點觸達(dá)消費者；另一方面，依托阿里健康大藥房、阿里健康國際自營，為消費者提供便捷的購物體驗和專業(yè)醫(yī)藥服務(wù)，也為商家、藥企基于不同層次的消費人群提供解決方案。

今年上半年，武田制藥旗下全新機制抑酸藥物沃克(富馬酸伏諾拉生片)選擇在阿里健康上線。3月，葛蘭素史克（GSK）也對外宣布其全球首個一天一次用于穩(wěn)定期慢阻肺治療的三聯(lián)吸入制劑“全再樂”（通用名：氟替美維吸入粉霧劑）在阿里健康平臺首發(fā)上線。9月17日，比利時藥企優(yōu)時比宣布與阿里健康達(dá)成戰(zhàn)略合作，將為癲癇患者打通從初診、復(fù)診到配藥、用藥和日常護理的全病程管理，改善患者體驗。9月25日，國內(nèi)京新藥業(yè)宣布與阿里健康達(dá)成項目合作，心血管領(lǐng)域的優(yōu)勢藥品（京可新，匹伐他汀鈣分散片）也將入駐阿里健康平臺。

既擁有龐大的用戶流量，又可提供完整的線上解決方案，同時也為國內(nèi)急需藥品的患者增加了一條便捷的購藥通道。這為藥企布局院外市場的突圍之戰(zhàn)提供了“糧草輜重”，新藥、特效藥的首發(fā)出現(xiàn)在電商平臺便不足為奇。

02 政策驅(qū)動、標(biāo)準(zhǔn)確定，開拓院外市場恰逢其時

院外市場蓬勃發(fā)展的同時，也暴露出新型消費市場現(xiàn)存的問題?；A(chǔ)設(shè)施不足、服務(wù)能力偏弱、監(jiān)管規(guī)范滯后等突出短板和問題擺在藥企面前。

為進(jìn)一步培育壯大各類消費新業(yè)態(tài)新模式，9月21日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》（簡稱《意見》），可以說為“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)藥服務(wù)提供了頂層政策支撐。

《意見》要求：建立健全“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”、電子商務(wù)公共服務(wù)平臺，加快社會服務(wù)在線對接、線上線下深度融合；積極發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)健康醫(yī)療服務(wù)，大力推進(jìn)分時段預(yù)約診療、互聯(lián)網(wǎng)診療、電子處方流轉(zhuǎn)、藥品網(wǎng)絡(luò)銷售等服務(wù)。

線上線下消費深度融合，以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局形成。受政策驅(qū)動院外市場被激活，國內(nèi)醫(yī)藥電商巨頭似乎也心有戚戚焉，阿里健康于9月16日發(fā)布了“中國家庭安全用藥計劃”，同時宣布對外開放安全用藥能力。

該計劃從“用藥安全”上做文章，或能為新的行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)出臺提供樣本：旨在通過一套系統(tǒng)（安全用藥AI系統(tǒng)）、一個C端產(chǎn)品（家庭云藥箱）和一系列用藥安全保障措施，解決用藥安全、網(wǎng)售藥基礎(chǔ)設(shè)施，服務(wù)能力等系列問題，幫助藥企解決開拓院外市場時遇到的難題與痛點。讓藥企的藥品線上銷售更放心，提高效率。另外，家庭云藥箱提供的一系列服務(wù)，還可幫助藥企提高患者依從性、回購率。

值得關(guān)注的是，目前眾多藥企尋求與阿里健康合作，且聚焦慢性病、心血管疾病、老年疾病等長期進(jìn)行疾病管理的領(lǐng)域，為這個領(lǐng)域的患者提供相應(yīng)的疾病管理服務(wù)——這從側(cè)面反映了醫(yī)藥企業(yè)希望探尋和醫(yī)藥電商合作的新可能。

更深層次的原因在于，院內(nèi)院外的醫(yī)藥銷售邏輯有了很大變化。面向院外市場，除了面向廣泛人群輸出更多的藥品知識，讓患者更了解自己的產(chǎn)品以便作出選擇，更重要的是，一切營銷皆轉(zhuǎn)向以患者服務(wù)為中心，提供綜合治療解決方案。

阿里健康此次推出的“家庭云藥箱”，能夠幫助藥企進(jìn)行患者健康管理。從發(fā)現(xiàn)用藥需求到選藥、購藥，為消費者提供全周期的用藥服務(wù)。用戶通過淘寶搜索“我的藥箱”，掃碼并借助多種工具管理藥品、獲取用藥服務(wù)。這一系列用藥工具，能夠很好地提高患者依從性。

更加注重專業(yè)化服務(wù)構(gòu)建的阿里健康，對患者精準(zhǔn)流量的獲取，以及對長期患者消費粘性的提升，可以滿足藥企對患者管理的各項需求。無論是藥品保障供應(yīng)、合理用藥還是患者教育，圍繞線上藥事服務(wù)的那些事兒，都有相應(yīng)的解決方案。

03 重新理解醫(yī)藥新零售

醫(yī)藥商品的特殊性在于，產(chǎn)品對人應(yīng)用的利益和損失具有隱蔽性、模糊性、復(fù)雜性和個體性。一旦患者對藥品的選擇能力不足，對推薦者信任度不高，體驗感知膚淺，會產(chǎn)生一系列不良反應(yīng)，最終受傷的是藥企本身。

因而藥企開拓院外市場，聚焦醫(yī)藥電商時，要重新理解醫(yī)藥新零售并非等同于流量和賣貨。在關(guān)注藥品質(zhì)量、用藥安全、患教內(nèi)容與疾病管理的同時，一款藥品進(jìn)入網(wǎng)售，還要依賴眾多環(huán)節(jié)的支撐，才能在線上線下一體化進(jìn)程中能否創(chuàng)造更大的價值。

諸如：不同人群的差異化解決方案，專業(yè)的線上醫(yī)藥咨詢服務(wù)，多維度品牌建設(shè)陣地，打通“最后一公里”的即時用藥服務(wù)，專業(yè)患教內(nèi)容矩陣。所謂的“一站式購物體驗”在網(wǎng)售藥領(lǐng)域遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。

對藥企而言，醫(yī)藥新零售為他們提供了一條立體觸達(dá)用戶的通路。通過高效整合平臺資源、營銷資源，“醫(yī)+藥”形成閉環(huán)的過程中，圍繞健康管理開展的服務(wù)半徑仍在延伸。

“目前，阿里健康平臺已經(jīng)與阿斯利康、拜耳、默沙東、葛蘭素史克、默克、輝瑞、施維雅、諾和諾德、諾華等一批知名藥企達(dá)成深度合作。”據(jù)阿里健康相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“阿里健康幾乎與國內(nèi)外核心知名藥企均有合作關(guān)系，未來，我們還將聯(lián)合藥企在平臺上線一系列重量級藥品”。

綜合而言，醫(yī)藥新零售不僅僅要給患者提供安全、放心的用藥服務(wù)，更要構(gòu)建產(chǎn)品+服務(wù)體系，為用戶提供更精準(zhǔn)、更高效、更專業(yè)的健康管理體驗。基于這些方面的考量，越來越多的藥企把新藥、好藥放在阿里健康上線，作為他們開拓院外市場的首選合作平臺。

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本文來源：E藥經(jīng)理人作者：小編
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