在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，尤其是面對(duì)帶量采購(gòu)等帶來(lái)的行業(yè)沖擊時(shí)，很多人心中都存在一個(gè)問(wèn)題，醫(yī)藥代表未來(lái)的價(jià)值在哪里？

今天大咪想從另外一個(gè)角度和小伙伴們聊這個(gè)話題，你會(huì)認(rèn)識(shí)到醫(yī)藥代表的巨大價(jià)值所在。

大家有沒(méi)有留意到，有一些新技術(shù)、新產(chǎn)品其實(shí)很不錯(cuò)，但并沒(méi)有普及開(kāi)來(lái)就消失了，這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和電子產(chǎn)品方面尤其明顯，比如這一年來(lái)好幾個(gè)模仿微信的社交 app，剛開(kāi)始時(shí)轟轟烈烈，幾天后就慢慢悄無(wú)聲息了。

為什么呢？這就涉及到高科技產(chǎn)品的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵理論——鴻溝理論。

一個(gè)優(yōu)秀的高科技產(chǎn)品達(dá)到市場(chǎng)最巔峰時(shí)會(huì)有很多用戶群體，初始的時(shí)候，用戶不會(huì)很多，一般是一些創(chuàng)新者和早期用戶使用，然后，在他們的帶領(lǐng)下，開(kāi)始引爆大眾市場(chǎng)，接著有更多從眾者跟隨使用。

但是一個(gè)產(chǎn)品從初期用戶少量嘗試，到最終為大眾市場(chǎng)接受，這個(gè)過(guò)程并不是順暢的，企業(yè)在攻下一個(gè)群體到另一個(gè)群體，中間有一個(gè)危險(xiǎn)的鴻溝（如下圖），如果成功跨越，你就成功了，沒(méi)跨越過(guò)去的產(chǎn)品，也就逐漸銷(xiāo)聲匿跡了，即使你的產(chǎn)品很優(yōu)秀，也難逃厄運(yùn)，市場(chǎng)就是這么殘酷。

最近國(guó)內(nèi)有不少初創(chuàng)藥企開(kāi)始產(chǎn)品商業(yè)上市，很多小伙伴加入其中，我想應(yīng)該有不少朋友對(duì)此有更深的體會(huì)。

處方藥也是一種高科技產(chǎn)品，所以鴻溝理論同樣適用，在處方藥推廣時(shí)，我們也會(huì)遇到上圖這五種類(lèi)型的客戶，具體來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)新者”是在醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)或其他醫(yī)生群體中特別重要的醫(yī)生，尤其是具備較高學(xué)術(shù)地位的醫(yī)生，也就是我們的 KOL，“早期采用者”群體一般是經(jīng)常活躍于專(zhuān)業(yè)疾病組織且有相關(guān)研究的醫(yī)生，他們?cè)谖覀儺a(chǎn)品目標(biāo)疾病和藥物治療機(jī)制方面具備一定的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知。

“早期/后期大眾”是擁有很多患者的醫(yī)生，早期的一般具有診治某項(xiàng)疾病專(zhuān)長(zhǎng)并且對(duì)新藥感興趣的高處方醫(yī)生，后期的大多數(shù)是對(duì)藥物保持謹(jǐn)慎態(tài)度的高處方醫(yī)生，這一部分除了治療專(zhuān)科患者，可能還有其他非專(zhuān)科患者。

對(duì)一個(gè)重磅藥品影響最大的就是這前四類(lèi)醫(yī)生群體，而最難跨越的就是從創(chuàng)新者、早期采用者到大眾群體之間的鴻溝。

因?yàn)榇蟊娽t(yī)生群體對(duì)于市場(chǎng)覆蓋很重要，一般可以占到所有客戶的三分之一，其中，攻下早期大眾客戶決定產(chǎn)品的成敗，完成后期大眾客戶覆蓋后則基本是全行業(yè)應(yīng)用，你的產(chǎn)品也成為業(yè)界診療標(biāo)準(zhǔn)。

藥企如何完成跨越這個(gè)鴻溝的？每家公司都知道，如何傳達(dá) KOL 和早期專(zhuān)家乃至早期大眾醫(yī)生的藥物觀點(diǎn)和使用經(jīng)驗(yàn)，并與后期的大眾醫(yī)生群體的診療需求聯(lián)系起來(lái)是藥企在推廣一個(gè)新品時(shí)關(guān)鍵所在，回顧一下你做過(guò)的產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分推廣活動(dòng)都是圍繞這個(gè)展開(kāi)。

一般是這樣的，早期的兩類(lèi)客戶是市場(chǎng)部和醫(yī)學(xué)部重點(diǎn)覆蓋的客戶，我們可以看到，市場(chǎng)部和醫(yī)學(xué)部的同事經(jīng)常會(huì)拜訪 KOL。

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這個(gè)時(shí)期是不是醫(yī)藥代表就沒(méi)啥事情了，并不是這樣，由于產(chǎn)品屬于較新的用法，這兩類(lèi)早期客戶可能愿意了解你的產(chǎn)品，或者認(rèn)可你的產(chǎn)品，但不會(huì)立即使用，這就需要醫(yī)藥代表的推進(jìn)。

一般業(yè)界認(rèn)為，新產(chǎn)品發(fā)布后的兩年內(nèi)，要優(yōu)先考慮前兩類(lèi)客戶盡早獲得使用經(jīng)驗(yàn)，以及盡可能快的讓早期大眾客戶獲得處方經(jīng)驗(yàn)，在目前新藥上市的窗口期越來(lái)越短的情況下，上市后一年內(nèi)的時(shí)間很關(guān)鍵。

實(shí)際工作中，我們看到，產(chǎn)品商業(yè)上市后，醫(yī)藥代表在這個(gè)時(shí)候需要反復(fù)拜訪早期專(zhuān)家，按 FAB 法則在客戶頭腦中完成功能利益轉(zhuǎn)換。對(duì)醫(yī)藥代表的信任和醫(yī)藥代表的不斷跟進(jìn)中的發(fā)聲，最終實(shí)現(xiàn)了拜訪締結(jié)，在這個(gè)過(guò)程中，醫(yī)藥代表和客戶的面對(duì)面對(duì)話非常重要。

一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)對(duì)早期客戶首先分配有限的學(xué)術(shù)資源，增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品功能和特性的了解，醫(yī)藥代表在跟進(jìn)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)專(zhuān)家的期望值和產(chǎn)品評(píng)估，然后給予解決反饋，并將其與產(chǎn)品使用聯(lián)系起來(lái)。

這樣，早期的兩類(lèi)客戶越來(lái)越多地參與各類(lèi)學(xué)術(shù)會(huì)議，逐漸加深對(duì)產(chǎn)品的理解，激發(fā)對(duì)產(chǎn)品使用的欲望，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的早期適度使用。

接下來(lái)，我們將把這兩類(lèi)早期專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇Ыo患者的利益告知更多的大眾醫(yī)生，完成跨越鴻溝，在這一跨越過(guò)程中，醫(yī)藥代表可以創(chuàng)建很多觸點(diǎn)和機(jī)會(huì)，這是成功的關(guān)鍵，另一個(gè)重要的方面是，公司市場(chǎng)部必須有很好的策略支持。

和其他行業(yè)一樣，在藥企中也是每個(gè)部門(mén)都認(rèn)為自己最重要，我們不去爭(zhēng)辯這個(gè)，但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，藥企中離醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)最近的群體就是醫(yī)藥代表，即使在最困難的時(shí)期，可以輕松進(jìn)入醫(yī)院拜訪客戶的也是他們，這是一個(gè)最容易接近藥企客戶的群體。

醫(yī)藥代表可以根據(jù)目標(biāo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)面臨的臨床問(wèn)題快速開(kāi)展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從商業(yè)到醫(yī)院直至患者的迅速分發(fā)，解決醫(yī)生和患者的問(wèn)題和愿望，很多代表和醫(yī)生建立了很好的伙伴關(guān)系。

醫(yī)藥代表反復(fù)的日常拜訪不僅為企業(yè)產(chǎn)品快速普及做了貢獻(xiàn)，為醫(yī)生和患者帶來(lái)了巨大的價(jià)值，所以，重視每一個(gè)拜訪，并創(chuàng)建一個(gè)良性循環(huán)，你的藥品和你個(gè)人的價(jià)值就會(huì)提升，你就是醫(yī)療服務(wù)鏈條中不可缺少的那一位。

總有一天，客戶和老板都不舍得你離開(kāi)！

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