本文主要內(nèi)容編輯整理自海通國(guó)際研究報(bào)告《互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)投資策略》

編輯：譚安洋

無(wú)論從何種角度看，2020年都注定將是特殊的一年。

對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來(lái)說(shuō)同樣如此，疫情爆發(fā)、醫(yī)保接入給行業(yè)帶來(lái)重大的變革。到今年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展已歷十年，這其中有萌芽，有狂熱、有低谷、有崛起，而今是前所未有的大機(jī)遇。伴隨行業(yè)起伏的還有其中的參與者，那些浪沙淘盡后留下的企業(yè)已從小荷才露尖尖角成長(zhǎng)為今日各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸。

十年過(guò)去，在2020年這個(gè)時(shí)點(diǎn)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療遇到了怎樣的機(jī)遇？將帶來(lái)怎樣的變革？變革又將產(chǎn)生多大的能量創(chuàng)造多大的市場(chǎng)空間呢？

01 2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新變局

變化是從2019年后半開(kāi)始的。2019年8月，國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布的《關(guān)于完善互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格和醫(yī)保支付政策的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)。政策導(dǎo)向直指互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，點(diǎn)燃行業(yè)提速的催化劑。

隨后，一系列相關(guān)政策密集出臺(tái)：

2019年12月，新藥品管理法施行，僅禁止特殊藥品通過(guò)藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，開(kāi)放網(wǎng)售處方藥。

2020年2月，將符合條件的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)納入醫(yī)保支付范圍，可通過(guò)定點(diǎn)零售藥店直接結(jié)算，支付標(biāo)準(zhǔn)按統(tǒng)籌地區(qū)規(guī)定的醫(yī)保政策，支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)具電子處方、診療費(fèi)、藥費(fèi)的在線醫(yī)保直接結(jié)算。

2020年3月，開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)具電子處方、開(kāi)通醫(yī)保結(jié)算；

2020年4月，國(guó)家發(fā)改委首次提出可進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)首診。

開(kāi)放供給端（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照、網(wǎng)售處方藥），增加支付端（醫(yī)保）    使“醫(yī)”、“藥”、“險(xiǎn)”完善成基礎(chǔ)閉環(huán)的政策體系，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)的提速創(chuàng)造了條件。

 

2020年初受疫情的影響，越來(lái)越多的人選擇線上的方式解決自己的就醫(yī)、購(gòu)藥等需求。在線問(wèn)診、線上咨詢、醫(yī)藥電商等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶人數(shù)激增。2020年3月20日，在國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)上提到，互聯(lián)網(wǎng)診療成為醫(yī)療服務(wù)的重要組成部分，國(guó)家衛(wèi)健委的委屬管醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)診療比去年同期增加17倍；第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，診療咨詢量比同期增長(zhǎng)了20多倍，處方量增長(zhǎng)了近10倍。

另一方面，市場(chǎng)教育也在這個(gè)過(guò)程中得以推進(jìn)。2020年3月，國(guó)家為加強(qiáng)疫情防控，鼓勵(lì)定點(diǎn)醫(yī)藥機(jī)構(gòu)提供“不見(jiàn)面”購(gòu)藥服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)抓住時(shí)機(jī)推出線上專(zhuān)業(yè)醫(yī)生問(wèn)診、醫(yī)保在線支付、送藥到家等一系列服務(wù)。例如平安好醫(yī)生在疫情期間提供了免費(fèi)線上問(wèn)診、藥品保障、物資馳援等服務(wù)；阿里健康則推出了在線義診、海外診療幫助，并瞄準(zhǔn)疫情需要推出快速核酸檢測(cè)服務(wù)。這些服務(wù)增加了線上問(wèn)診的覆蓋和頻率，擴(kuò)大了活躍用戶群，培養(yǎng)了用戶線上問(wèn)診和消費(fèi)習(xí)慣。

2020年政策和市場(chǎng)的新變化，預(yù)示互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這個(gè)一直在探索商業(yè)化之路的行業(yè)，迎來(lái)了新的產(chǎn)業(yè)變局機(jī)會(huì)。

02 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療2.0：醫(yī)院、藥企、藥店

2020年政策和市場(chǎng)新變化的影響下，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代。

在過(guò)去，市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)醫(yī)療的商業(yè)模式存有諸多疑問(wèn)。傳統(tǒng)醫(yī)療“低頻、實(shí)體、公共品”特性顯得與互聯(lián)網(wǎng)格格不入。“低頻”意味著粘性低，轉(zhuǎn)化率低、成本高；“實(shí)體”意味著醫(yī)療服務(wù)必須依托線下實(shí)體，包括診斷、治療和藥品，難以完全信息化和線上化；公共品意味著商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化過(guò)程中需要面臨強(qiáng)監(jiān)管和公共監(jiān)督，準(zhǔn)入壁壘會(huì)隨著行業(yè)發(fā)展逐步提高，互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展邏輯在醫(yī)療領(lǐng)域無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制。

而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的高速發(fā)展將推動(dòng)線下醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)（醫(yī)院、藥企、藥店）的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，集中度進(jìn)一步提升。 首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將推動(dòng)醫(yī)療價(jià)值市場(chǎng)化，公立和私立醫(yī)院醫(yī)生可提高人均服務(wù)效率與價(jià)格；其次服務(wù)頻次增加；最終規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，線上線下行業(yè)集中度得到提升。

對(duì)于實(shí)體醫(yī)院而言，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的主要變革在于服務(wù)的延伸。由于傳統(tǒng)實(shí)體醫(yī)院服務(wù)低頻、實(shí)體、公共品的特性，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體醫(yī)院的結(jié)合需要緊密協(xié)作，通過(guò)自建和平臺(tái)合作兩種運(yùn)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。公立醫(yī)院自建線上醫(yī)院有利于民眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的逐步認(rèn)可和線上就診滲透率的提升；公立型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院通過(guò)線上預(yù)約掛號(hào)、排班就診、聯(lián)網(wǎng)結(jié)算等形式獲得患者對(duì)醫(yī)院的認(rèn)可和線上就診滲透率提升；平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院則通過(guò)遠(yuǎn)程問(wèn)診（慢病復(fù)診、輕問(wèn)診、初診）、線上處方購(gòu)藥、用藥和健康管理等方式提高“診前”能力，保障“診后”遠(yuǎn)程服務(wù)與隨訪的進(jìn)行?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療通過(guò)線上方式承接實(shí)體醫(yī)院提供遠(yuǎn)程醫(yī)療和復(fù)診服務(wù)，同時(shí)又能打破地域壁壘實(shí)現(xiàn)個(gè)人就診全周期健康管理。

互聯(lián)網(wǎng)將為藥企帶來(lái)商業(yè)模式和發(fā)展方向上的變革。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，藥企的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道將從從傳統(tǒng)醫(yī)院或藥店渠道向O2O、B2C等多種購(gòu)藥場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品銷(xiāo)售從醫(yī)生主導(dǎo)到患者教育主導(dǎo)，同時(shí)發(fā)展2B或2C兩種模式。線上平臺(tái)銷(xiāo)售有利于藥企把握用藥需求，增加復(fù)購(gòu)率。同時(shí)企業(yè)通過(guò)線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)可以進(jìn)行藥品追溯、患者管理和渠道拓展，通過(guò)用戶反饋則可以更全面地追蹤患者用藥情況并提供健康管理。

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，線下實(shí)體藥店將迎來(lái)五大發(fā)展趨勢(shì)：首先是購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，將從傳統(tǒng)的到店買(mǎi)藥模式過(guò)渡到到O2O、B2C等多種購(gòu)藥場(chǎng)景；其次是盈利模式，藥店經(jīng)營(yíng)將從低毛引客、高毛盈利的模式變?yōu)榫€上低毛競(jìng)爭(zhēng)、流量為王的新打法；藥店對(duì)客流量的爭(zhēng)奪也將從線下延伸到線上，流量為王；在擴(kuò)張方式上，將從地理擴(kuò)張與并購(gòu)的模式變?yōu)闋?zhēng)奪線上流量和不受地理局限的全域競(jìng)爭(zhēng)；最后，互聯(lián)網(wǎng)化將促進(jìn)全流程、可追溯監(jiān)管的落實(shí)，合規(guī)要求進(jìn)一步提高。

這些趨勢(shì)對(duì)零售藥店來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。近年來(lái)醫(yī)藥電商的高速發(fā)展并沒(méi)有影響龍頭線下藥店的高成長(zhǎng)。究其原因是由于線下門(mén)店帶來(lái)的便捷性與及時(shí)性，在開(kāi)展O2O業(yè)務(wù)方面具有優(yōu)勢(shì)；線下藥店擁有著為特定人群（中老年人為主要用藥群體）提供藥事服務(wù)及慢病管理等線下服務(wù)的專(zhuān)業(yè)能力；加之醫(yī)保屬地化政策壁壘的優(yōu)勢(shì)和相對(duì)完善的供應(yīng)鏈管理和質(zhì)控體系，線上線下得以錯(cuò)位發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將加速淘汰中小門(mén)店，推動(dòng)集中度提升，藥店連鎖率持續(xù)提升，龍頭效應(yīng)顯著。

03 蛋糕有多大

2020是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)里程碑意義式的一年，疫情和政策為行業(yè)發(fā)展提速。

醫(yī)藥行業(yè)一共有3個(gè)支付方 ，即醫(yī)保、商保、個(gè)人自付。2020年初醫(yī)保的互聯(lián)網(wǎng)支付開(kāi)放，使三種支付方式都得以互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。短期醫(yī)保接入線上的規(guī)模雖不大，但醫(yī)保支付接入的線上問(wèn)診及慢病處方藥將成為巨大的流量入口，帶動(dòng)商保及個(gè)人自付加速互聯(lián)網(wǎng)化?？梢詮娜笾Ц斗降慕嵌韧ㄟ^(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)的存量及增量進(jìn)行詳細(xì)拆分，來(lái)預(yù)測(cè)2025年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)市場(chǎng)蛋糕的大小和切分：

 

問(wèn)診市場(chǎng)上，根據(jù)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)年鑒，2019年的問(wèn)診量約87億人次（包括公立、私立醫(yī)院及基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)），其中45億人次是在基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)（假設(shè)平均單價(jià)10元），42億人次在醫(yī)院（假設(shè)平均單價(jià)40元），據(jù)此測(cè)算2019年的問(wèn)診的市場(chǎng)空間約2210億元，未來(lái)問(wèn)診市場(chǎng)將承接基層需求的轉(zhuǎn)移，豐富慢病復(fù)查、輕癥、首診等治療場(chǎng)景。預(yù)計(jì)問(wèn)診人次將保持4%左右增速，而單價(jià)逐步提升（醫(yī)療服務(wù)價(jià)格上調(diào)趨勢(shì)），滲透率將從6.2%提升至20%。 2025年問(wèn)診市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到約4102億元，線上問(wèn)診市場(chǎng)規(guī)模約為820億元。

藥品市場(chǎng)方面處方外流聯(lián)動(dòng)OTC， 2025年線上購(gòu)藥市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約2090億。 根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)藥品終端銷(xiāo)售額為17955億元，其中線上銷(xiāo)售額估計(jì)272億元，滲透率僅為1-2%；線下銷(xiāo)售額17817億元。預(yù)計(jì)2025年所有終端藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到25229億元。而零售端的線上滲透率將逐步提高，而醫(yī)院端外流的處方將有一部分流至線上：過(guò)去3年（2017-2019）藥品市場(chǎng)增速為5-7%，預(yù)計(jì)未來(lái)將保持5-6%的增速。零售端藥品的份額穩(wěn)定在23%，預(yù)計(jì)零售端的線上滲透率2025年達(dá)到30%，對(duì)應(yīng)產(chǎn)生1741億元的線上零售藥品規(guī)模。醫(yī)院端藥品可外流的處方是占比為40%的口服制劑，預(yù)計(jì)2025年處方外流比例達(dá)到15%，對(duì)應(yīng)1,166億的處方外流規(guī)模。假設(shè)外流處方中的30%流到線上，規(guī)模為350億。

器械及保健品市場(chǎng)在消費(fèi)需求拉動(dòng)下， 2025年線上市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2691億元。 2019年中國(guó)醫(yī)療器械零售市場(chǎng)規(guī)模1,178億元，保健品市場(chǎng)約3,163億元,整體市場(chǎng)4,341億元。目前線上滲透率約16%，線上市場(chǎng)規(guī)模約700億元。未來(lái)醫(yī)療器械零售及保健品市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)維持在10%，線上滲透率則從2019年的16%提升至2025年的35%。

供給端的問(wèn)診市場(chǎng)、藥品市場(chǎng)和醫(yī)療器械及保健品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2025年線上市場(chǎng)規(guī)模5,601億。

從支付端分析，醫(yī)保端主要由在慢病藥復(fù)購(gòu)、線上問(wèn)診兩部分的線上市場(chǎng)組成，2025年醫(yī)保端線上市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到約1057億。其中如前述2025年線上問(wèn)診市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估為820億，假設(shè)其中20%由醫(yī)保支付，2025年醫(yī)保問(wèn)診線上市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約164億元。2019年醫(yī)保局通過(guò)各省平臺(tái)采購(gòu)藥品總金額8,327億元，從醫(yī)保支付方角度預(yù)計(jì)醫(yī)保采購(gòu)金額將以5%左右增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到11159億元規(guī)模，醫(yī)院的注射制劑不能線上化，因此總滲透率較低，由此假設(shè)線上滲透率提高至8%， 醫(yī)保端線上購(gòu)藥市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到893億。

在個(gè)人支付端，2025年個(gè)人支付線上市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)4,262億。 2019年我國(guó)三大終端藥品銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)17955億元，醫(yī)保采購(gòu)8327億元，粗略估計(jì)非醫(yī)保端的藥品支付規(guī)模達(dá)9628億元，假設(shè)非醫(yī)保端65%由個(gè)人支付，則2019年個(gè)人端藥品市場(chǎng)規(guī)模為6,258億。如前所述，假設(shè)2025年所有終端藥品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到25,229億元，預(yù)計(jì)其中14,070億元由非醫(yī)保端支付，非醫(yī)保部分的65%由個(gè)人支付，線上滲透率預(yù)計(jì)為10%，則估計(jì)2025年個(gè)人自付端線上購(gòu)藥市場(chǎng)約為915億元。同樣2019年醫(yī)療器械+保健品市場(chǎng)總和預(yù)計(jì)約為4,341億元，線上滲透率約16%。假設(shè)2025年保健品及器械市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7,689億（增速10%），線上滲透率提高至35%，由于這塊市場(chǎng)大部分以個(gè)人支付端為主，2025年個(gè)人端器械、保健品市場(chǎng)線上規(guī)模預(yù)計(jì)在2,691億元。2025年線上問(wèn)診市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為820億，假設(shè)其中80%由個(gè)人支付，2025年個(gè)人端線上問(wèn)診市場(chǎng)規(guī)模約為656億元。

在商保端，商業(yè)健康險(xiǎn)賠付支出近五年均保持30%以上的快速增長(zhǎng)；2019年健康險(xiǎn)賠付支出2351億元，按照2020-2022年10%-15%增速，2023-2025年8%-10%增速計(jì)算，預(yù)計(jì)商業(yè)保險(xiǎn)支出到2025年增長(zhǎng)至4,340億元。商保端將作為新的增量，線上滲透率預(yù)計(jì)約15%， 2025年線上商保端規(guī)模預(yù)計(jì)約為651億。

從三大支付方的角度預(yù)測(cè)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)這塊蛋糕， 到2025年預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)將從2019年的1117億增長(zhǎng)至2025年的5970億，新增4853億；長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模天花板約8614億。