醫療器械電商戰再度升級。

4月7日，抖音電商發布關于新增《【醫療器械】品類管理規范》，宣布單獨劃分“保健/護理/理療器械”一級目錄。此外，抖音還新增了體外檢測類產品的銷售資質。

上述變動在4月14日起正式實行。

此前，抖音的醫療器械相關產品銷售分散在美妝、家居、滋補保健等多個門類，如今不但歸攏到一起，還增加了新的銷售品類，業內普遍認為，抖音吹響了發力網售醫療器械的號角。

巧合的是，4月11日，國美控股成立國美健康科技有限公司，宣告進軍三類醫療器械銷售市場。

醫療器械的傳統銷售渠道是醫院和藥店，近些年增加了阿里、京東等電商渠道。現在，做短視頻的、賣電器都開始入局，這將會對行業造成巨大沖擊。

從比例上看，網售可能已經占到了醫療器械零售市場的70%。健識局此前推算，2020年網售醫療器械規模在千億元以上。國家藥監局數據顯示，2021年3月至2022年3月期間，全國醫療器械網絡交易服務第三方平臺備案數由382個增至536個。

互聯網兇猛。

銷售范圍重整，新增IVD業務

抖音其實很早就通過視頻、直播等方式“帶貨”醫療器械。

2018年年初，抖音曾上線“購物車”“商品櫥窗”等欄目，和美團、餓了么等平臺類似，抖音最初選擇按摩儀、檢測試紙等消費屬性的醫療保健產品。

很快，直播帶貨的特殊價值就被醫療器械企業盯上了。2020年6月，魚躍醫療在回應投資者提問時就曾表示：已經開始通過抖音做營銷推廣。

此前，抖音上的醫療器械主要分散在“美妝”“滋補保健”“智能家居”等行業的銷售目錄。本次，抖音發布的《管理規范》，其實是把過去散落的商品進行整合，統一歸到“保健/護理/理療器械”這一項目錄里管理，并在門類上做出細分，如防護用品類的口罩；健康監測類的血糖用品；康復理療類的呼吸機等。

值得注意的是，在新增“醫療保健”一級目錄中，抖音加入了體外檢測類產品。

新冠疫情在國內多地爆發，國家衛健委新推出的抗原檢測試劑被市場熱議。近日廣東省要求，按常住人口10%以上的比例儲備新冠抗原檢測試劑。在疫情爆發的上海，不少解除封控的小區也要求，居民外出流動后，需要檢測抗原才能重新回樓。

目前，大部分抗原檢測試劑的采購仍是國家組織，但零售市場極有可能一觸即發。

除了新冠相關試劑，幽門螺桿菌、腫瘤檢測等產品也大有消費品化的趨勢。尤其是疫情之后，民眾對健康預防的訴求還將增強，抖音將醫療器械產品銷售單獨分類，說明已經開始認真對待了。

抖音電商業務增速很快，但主要集中在服裝、食品等適合視頻展示的品種上，缺少醫療基因。醫療器械類產品的推廣也和普通消費品有較大差距，“日活6億”的抖音流量背后，精準的消費者到底有多少？

健識局獲悉，目前，已入駐抖音的有英科醫療、魚躍醫療、瑞思邁、歐姆龍等31家醫療器械商。按照抖音電商規定，醫療器械類商品屬于“定向準入”，商家需具備相應資質。

新增的體外檢測類產品，也只允許定向邀約的商家入駐。目前，抖音尚未披露受邀商家信息。

很明顯，傳統醫藥電商的蛋糕，抖音也要來切了。

傳統零售渠道遭挑戰，平臺監管是難題

米內網數據顯示，2018年時國內醫療器械在零售藥店的總銷售規模為741億元，其中網上銷售額達507億元，占比68.42%左右。

零售藥店原本是醫療器械銷售主力，電商卻將其份額壓縮到30%左右，而且還在進一步發力。

國家藥監局公布的數據顯示，過去一年，全國醫療器械網絡銷售備案數量同比增長157%，網絡交易服務第三方平臺備案數量同比增長40%。

一些老牌醫療器械商早已公開宣布調轉船頭。比如，魚躍醫療2020年砸在電商平臺的花費就達2.38億元，同比增長近254%。

重金砸出了響聲：當年“雙十一”活動期間，魚躍醫療在各平臺上的產品銷售額超過2.5億，同比增長60%。

產品生產商轉向、第三方服務平臺發力，原本的合作伙伴與渠道競爭者突然站到了同一個陣營，這是線下零售藥店需要警惕的。

互聯網擅長的是來勢洶洶，然而，在受重點監管的醫療領域，只靠大快猛干是行不通的。

當前，網售醫療器械的違法成本其實非常低。比如，在銷售一類醫療器械時，商家只需做線上備案，即使被調查立案了，也可以改地址“換馬甲”繼續賣貨。此前，山東藥監局就曾調查發現，在一些網絡平臺上，有未備案的醫療器械賣家利用呼吸機產品鏈接套現信用卡，從事虛假交易。

第三方互聯網平臺自身其實需要承擔大量的審核和查處工作。僅在2021年期間，京東健康內部針對醫療器械銷售的巡查就超過600批次。

如果抖音跨不過規范監管的門檻，丟領地會比攻城池更快。