2021年11月18日，在上海舉辦的丁香園·丁香醫(yī)生生態(tài)合作伙伴大會上，丁香園推出了數(shù)字營銷服務品牌dmc（DXY Marketing Center），昵稱“大麥茶”；依托dmc品牌，丁香園將面向醫(yī)藥企業(yè)和大眾消費品企業(yè)提供數(shù)字營銷解決方案。

通常，業(yè)內提到的醫(yī)藥數(shù)字化營銷以處方藥為主，營銷對象是醫(yī)生，提供的服務包括虛擬代表、線上學術會議等觸達醫(yī)生的內容，或者疾病管理、患者教育等觸達患者的內容。

而丁香園經過多年發(fā)展，不僅覆蓋了210萬醫(yī)生用戶，還已服務了上億的大眾用戶；大眾用戶中，既有患者，也有大量健康人群。醫(yī)眾兩端資源豐富，使得dmc的數(shù)字營銷服務顯現(xiàn)出特有的“丁香氣質”，并助力丁香園發(fā)揮更大的行業(yè)價值。

丁香園副總裁初洋發(fā)布dmc品牌

丁香園推出數(shù)字營銷服務品牌

在本次合作伙伴大會上，丁香園宣布，旗下面向企業(yè)端的數(shù)字營銷服務將以獨立品牌形式運營，品牌名為dmc（DXY Marketing Center），昵稱“大麥茶”。

dmc整合了丁香園旗下醫(yī)生、大眾兩端價值，搭建開放平臺，充分發(fā)揮丁香園在健康營銷領域的優(yōu)勢，為醫(yī)藥企業(yè)和大眾消費品企業(yè)提供專業(yè)數(shù)字化營銷解決方案，助力產業(yè)提效。

“對比藥品數(shù)字化營銷和大眾消費品數(shù)字化營銷，二者在直接觸達人群、監(jiān)管嚴格程度等方面存在巨大差異，但他們也存在共同點，例如：產品尋找差異化的訴求越來越強烈，用戶年輕化趨勢明顯。”丁香園丁香醫(yī)生數(shù)字營銷總經理呂妍表示。

丁香園dmc產品樹

從服務內容看，dmc可向企業(yè)提供IP服務、內容服務、渠道服務及數(shù)據(jù)工具服務等數(shù)字化解決方案。

從影響人群來看，丁香醫(yī)生和丁香媽媽等IP服務、原生欄目等內容服務、公眾號和小程序等渠道服務，以影響大眾用戶為主。丁香直播、行業(yè)學術會、時間系列公眾號、丁香園新媒體矩陣等，以影響醫(yī)生用戶為主。丁香專家團則聯(lián)動醫(yī)生影響大眾用戶。Insight數(shù)據(jù)庫、醫(yī)療數(shù)據(jù)開放平臺等，以影響企業(yè)用戶為主。

“10多年前，我們對醫(yī)藥數(shù)字化營銷有了小規(guī)模嘗試，但促使我們進行更大規(guī)模投入的，是去年的疫情。”丁香園創(chuàng)始人李天天介紹，疫情期間，學術會議、醫(yī)生培訓等多種活動都轉移到線上；疫情平穩(wěn)后，藥企不單是將數(shù)字化營銷作為探索或嘗鮮的動作，而是將其視為與傳統(tǒng)營銷并重的方式，甚至將數(shù)字化營銷看作主戰(zhàn)場。

2020年7月，丁香園發(fā)布了企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略，即：借助從醫(yī)生資源到大眾資源的廣泛積累基礎，幫助醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)從醫(yī)生群體到大眾群體的商業(yè)化鏈條，打造全新的“B（藥企）-D（醫(yī)生）-C（患者/大眾）”數(shù)字化生態(tài)。

dmc作為獨立品牌運營，可以視為戰(zhàn)略實施過程中的重要節(jié)點，推動戰(zhàn)略以更清晰的產品形態(tài)、更具辨識度的品牌形象落地。

醫(yī)眾資源支撐dmc邁向數(shù)字營銷新階段

在呂妍看來，數(shù)字化營銷發(fā)展分為三個階段：第一個階段是進行數(shù)字化基礎設施建設，例如CRM系統(tǒng)、SaaS系統(tǒng)等的搭建，公眾號、機構號等的創(chuàng)建。第二個階段是通過數(shù)字化手段觸達用戶，例如微信公眾號運營、線上學術會議策劃組織等。第三個階段是基于數(shù)據(jù)反饋與分析，形成行業(yè)洞察，采取更精準的營銷手段。“第三個階段還未完全實現(xiàn)，但目前行業(yè)已經在開始進行這些能力的建設。”

縱觀丁香園的資源沉淀不難看出，其在醫(yī)生端和大眾端的能力積累，正促進dmc將數(shù)字營銷推向新的發(fā)展階段。

醫(yī)生端，從單向輸出到雙向成就。

丁香園創(chuàng)立之初就為醫(yī)生提供了論文檢索、學術交流的平臺，此后又陸續(xù)推出用藥助手、丁香播咖、丁香公開課、丁香人才等工具或平臺，助力醫(yī)生專業(yè)能力提升、學術交流、職業(yè)道路規(guī)劃和職業(yè)成長。

2017年上線的銀川丁香互聯(lián)網醫(yī)院，為醫(yī)生開啟了新的執(zhí)業(yè)模式，提供新的、獲得陽光收入的途徑，也加快了醫(yī)生數(shù)字化行為的進程。2018年起至今，丁香園連續(xù)發(fā)布多份《中國醫(yī)院薪酬調研報告》和《中國醫(yī)生洞察報告》，通過大規(guī)模調研體現(xiàn)醫(yī)生的工作與收入現(xiàn)狀，在醫(yī)生群體中形成了廣泛影響，也使得業(yè)內與大眾對醫(yī)生職業(yè)現(xiàn)狀有了更具體和真實的認知。

丁香園為醫(yī)生群體創(chuàng)造價值的同時，也獲得了相應回饋，醫(yī)生們除了日常參與丁香園的醫(yī)學課程制作、醫(yī)學科普撰寫審核之外，在關鍵時期也能給予丁香園大力支持。以2020年疫情為例，丁香園在疫情中常常能夠及時獲得抗疫一線的信息或知識，例如推出獨家實錄，武漢方艙醫(yī)院2艙副院長楊永峰通過丁香園講述一線工作、手繪方艙示意圖等。抗疫一線醫(yī)生通過丁香公開課輸出最新的臨床診療經驗，講解新冠肺炎影像學特點、重癥患者診療方案、輕癥患者診療方案等。

這也意味著，丁香園與醫(yī)生之間的聯(lián)系，并不只是平臺向用戶進行單向輸出，更是深層次的雙向成就。

大眾端，用戶廣覆蓋與多維度需求洞察結合。

丁香園在已有丁香醫(yī)生、丁香媽媽兩大IP的基礎上，于2019年升級公司愿景、使命、價值觀，將用戶定位為患者和大眾，通過在線咨詢和問診為患者管好慢病常見病，通過醫(yī)學科普為大眾提供健康生活的專業(yè)知識、解決困惑，提升其健康素養(yǎng)。

2020年疫情期間，丁香園推出了全球首張疫情地圖，及時、全面和準確的疫情數(shù)據(jù)成為多個主流媒體的引用來源，之后從全國疫情地圖升級為全球疫情地圖，產生了數(shù)十億次點擊。

由于大眾對疾病預防、疫苗接種的意識增強，2020年，丁香園還推出疫苗服務平臺，覆蓋18個城市的百家診所，打通接種點非免規(guī)疫苗實時庫存，同時為大眾提供權威疫苗科普、接種預約、接種后不良反應處置等服務。

經過一年運營，丁香園疫苗服務平臺已打通200個城市的1000家疫苗接種點，累計服務100萬人次。2021年11月起，疫苗服務接入“丁香醫(yī)生”App，用戶通過丁香醫(yī)生App即可獲得從疫苗科普，到線上咨詢、疫苗預約到店接種等全流程服務。

本次大會上，丁香醫(yī)生數(shù)據(jù)研究院以《2021國民健康洞察報告》為基礎，發(fā)布了健康易感人群數(shù)據(jù)洞察，分析當前大眾整體健康狀況、各健康維度的期待與自評。和對醫(yī)生端數(shù)據(jù)進行持續(xù)觀察一樣，丁香園對大眾端的數(shù)據(jù)研究也已成為常態(tài)。

因此，從大眾端的業(yè)務路徑來看，丁香園通過大IP打造、熱點事件的權威輸出進行影響力塑造，以覆蓋更廣的人群；通過疫苗服務平臺等擴充健康服務類型，并以健康數(shù)據(jù)研究作為支撐，從更多維度洞察用戶需求。

綜上，丁香園與醫(yī)生用戶之間的互動日漸深入，大眾用戶影響力與覆蓋面擴大，多維度健康服務形成的用戶畫像也更加立體，由此為數(shù)字化營銷構建更精準的參考標準。如果以呂妍提到的數(shù)字化營銷三階段劃分來看，憑借這些資源積累，dmc的數(shù)字營銷正在向第三階段邁進。

搭載dmc，丁香園的雙重行業(yè)價值

放眼醫(yī)療健康行業(yè)現(xiàn)狀還可以發(fā)現(xiàn)，丁香園上述企業(yè)戰(zhàn)略與dmc品牌策略的實施，還將從兩方面體現(xiàn)行業(yè)價值。

在互聯(lián)網醫(yī)療領域，賦能醫(yī)生、協(xié)同企業(yè)，更好地探索疾病“上游”服務場景。

李天天表示，互聯(lián)網醫(yī)療不僅可以解決“下游”的疾病問題，還能走到“上游”，解決健康生活方式的問題，提供更多元化的解決方案。“上游”的場景在院外，包括生活、工作、出行等；產品需求豐富，除了問診購藥，還有患者教育、疾病預防等。

在此過程中，服務于患者的醫(yī)生也能提升專業(yè)能力。“線上服務的技能并非每個醫(yī)生都會，或者并非都能做好。”李天天提到，丁香園設置的醫(yī)生上崗培訓、同行評議、服務質量抽查等制度，均為行業(yè)帶來了專業(yè)價值。同時，服務大眾還需要醫(yī)療機構、藥企、大眾消費品企業(yè)等主體的參與，丁香園則在其中發(fā)揮了價值整合與生態(tài)建設的作用。

dmc的產品體系則成為上述服務與價值的整合工具。

在醫(yī)藥數(shù)字化營銷領域，重新界定數(shù)字營銷范疇。

正如本文開頭所述，業(yè)內對醫(yī)藥數(shù)字化營銷并沒有標準、統(tǒng)一的定義，但多數(shù)業(yè)內人士認為：醫(yī)藥數(shù)字化營銷以處方藥營銷為主，以影響醫(yī)生決策為主，營銷方式以線下場景的線上遷移為主。

而以丁香園在醫(yī)眾兩端的服務能力建設、影響力積累來看，醫(yī)藥數(shù)字化營銷有了更多可能：營銷產品既包含處方藥又包含OTC藥品，甚至融入大眾消費品；營銷既可影響醫(yī)生決策，也可影響患者決策，甚至與醫(yī)生共同影響有特定需求的健康人群；營銷方式既包括拜訪、學術會議等的線上化，也包括多種新媒體運營及互動渠道的協(xié)同。因此，dmc能夠覆蓋更多類型的醫(yī)療健康企業(yè)。

當然，無論在哪個領域，行業(yè)價值的充分顯現(xiàn)都需要時間周期。丁香園在疾病“上游”服務場景的探索中，已經有諸多產品與服務顯示出可觀數(shù)據(jù)；醫(yī)藥數(shù)字化營銷雖不是新業(yè)務，但dmc卻是產品更加體系化的新品牌，接下來，dmc會交出怎樣的成績，值得期待。