2021年是中國乃至全世界醫藥健康產業加速推進的一年。一是技術的進步與迭代，推動了數字技術與醫療大健康產業的深度融合，二是全球抗疫的大背景下，全社會對公共衛生、醫療健康的關注度大幅提高，這加深了人們對于參加醫療健康相關盛會的熱情。

日前，在上海舉行的第四屆中國國際進口博覽會（后簡稱“進博會”）上，醫療展區面積達到了7萬平米，共有來自33個國家和地區的近350家企業參展，其中世界500強龍頭企業70余家，展區特裝率超過97%，各類首發首展新產品新技術遠超前三屆。史無前例的參展規模，展現出了我國醫藥健康產業的巨大發展空間。

動脈網觀察到，在進博會上，藥企巨頭葛蘭素史克與阿斯利康皆聯手百度健康，在醫藥數字化營銷等方面展開了深入合作。具體來說，百度健康與葛蘭素史克以帶狀皰疹疾病預防為試點，開展精準疾病科普教育，并與阿斯利康共同打造慢病服務中心，為用戶提供更加便捷、專業的線上線下一體化慢病管理服務。

為何頂級醫藥企業們紛紛選擇與百度健康進行數字營銷方面的合作？行業現狀是怎樣的？還有哪些難點待解？針對這些問題，動脈網接下來將進行分析。

藥企加速布局，醫藥數字化營銷還有哪些難題待解？

隨著越來越多的國際藥企深耕中國市場，以及國內藥企的崛起，如何探尋醫藥數字化營銷方法論，如何把握政策機遇和用戶需求，利用數字化推動醫藥創新營銷破局，已成業內關注的重點。

于是從行業的演變趨勢可以發現，以互聯網為代表的數字技術正越來越成為醫藥數字化營銷必不可少的場景。“互聯網具有連接的特性，它能讓藥品和醫療服務跨時空，實現無差別可及，從而用更低的成本、更高的延展性，為患者提供藥事服務、醫療健康服務等，也能讓醫生學術營銷更加有效?！钡皻ぱ芯吭焊呒壯芯繂T石安杰表示。

舉例來說，去年疫情剛剛發生時，由于無法線下辦公，導致藥企內部信息交流受限，線下學術活動無法開展，日常面對面拜訪受阻。在此背景下，藥企們開始轉入線上，并幫助學術活動“觸網”。根據蛋殼研究院發布的《2021醫藥數字化營銷服務行業創新報告》，疫情期間，近八成醫生疫情期間使用線上平臺獲取醫學信息。

不難發現，在新冠疫情影響下，用戶的健康消費和問診習慣被帶來了深刻改變，為醫藥數字化營銷提供了快速發展的契機。另外，帶量采購、“兩票制”、醫保談判等政策的實施落地，也使得傳統醫藥營銷增長乏力，一定程度上為數字化營銷帶來了助力。

如何理解？一是在控費政策下，處方藥行業的利潤被迅速壓縮，藥企對于成本控制的需求進一步升級，而營銷支出是醫藥行業成本的主要組成部分，數字化有助于降本增效；二是醫藥數字化營銷能夠通過持續累積的用戶數據，反推產品的更新和迭代。

圖片來源：蛋殼研究院

在這樣的趨勢下，無論是對于國際藥企，還是對于本土藥企，以患者為中心，進行醫藥數字化營銷，成為了它們在日益激烈的市場競爭中脫穎而出的必備條件。目前，數字化營銷賽道已經延伸出了多元的業務方向，比如開展線上學術營銷項目、SaaS云服務、醫生平臺、零售終端（包括線下藥房和醫藥電商）、藥師/醫生主動管理、家庭醫生等。

“我們發現，醫藥數字化營銷賽道已經取得了長足進步，特別是商業模式有了更多可能，藥企的需求也正在進一步滿足，但整個行業仍有諸多痛點有待解決?！笔步鼙硎?，在醫藥銷售的整個鏈條里面，目前大多業務都主要是在做“用戶觸達”的事情，而在解決醫療信息差上發力尚少。

“隨著互聯網醫療的發展，以及國民收入的提高，用戶對藥品的科普需求也會越來越高。試想一下，當用戶患病后，在醫生指導和通過閱讀醫療科普后，他就知道自己究竟該選哪類藥適合自己，也知道哪種品牌的藥效果更好。而這，也將成為藥企們的機會。”

正是基于此，如何拓寬醫藥數字化營銷的內涵和方式這一問題擺在了藥企們的面前。

頂級藥企紛紛聯手百度健康背后，透露了怎樣的數字營銷新方向？

此次進博會上，頂級醫藥企業葛蘭素史克和阿斯利康皆聯手百度健康，進行了業務方向上的深入合作。

值得注意的是，合作的內容主要聚焦在醫藥數字化營銷等方面：百度健康與葛蘭素史克的合作中，雙方以帶狀皰疹疾病預防為試點，針對中老年人群開展線上疾病科普教育，而在與阿斯利康的合作中，則是聯合打造慢病服務中心。

具體操作上，用戶在百度APP上搜索帶狀皰疹的相關內容，如“帶狀皰疹疫苗”，便可進入百度健康定制專區查看帶狀皰疹疾病預防相關科普知識和健康服務，而搜索慢病相關關鍵詞，即可直接進入慢病中心獲取專業的慢病預防知識和醫療健康服務。

也就是說，百度健康通過自身的技術，以及“內容+服務”的模式，為藥企帶來了數字化營銷新方式。

與傳統的數字化營銷直達醫生或者零售終端不同，這樣的方式直面用戶。這不得不產生一個疑問：該方式有效嗎？或者說，價值錨點在哪？要知道，醫藥行業是一個專業知識壁壘很高的領域，在過往藥品的流通環節中，患者選擇什么類型的藥，選擇什么品牌的藥，是沒有判斷能力的。

而站在用戶端的角度考慮，就會發現，用戶希望在患病時能清晰地了解自己的病情，以及在醫生的指導下，能夠自己判斷并決定選擇怎樣的醫療方案，這就需要依靠互聯網等數字技術幫助用戶打破醫療信息的壁壘，從而減少醫生科普時間，加速用戶用藥決策。

如何解決？這就需要平臺對用戶的健康訴求有足夠的了解和洞察。用戶習慣于通過百度搜索健康內容，百度健康日均響應超過2億次醫療健康相關搜索請求，匯集了海量用戶的健康訴求。也就是說，用戶在關心什么疾病，有哪些健康的煩惱，百度健康都能夠了解。

以慢病為例，當用戶在百度檢索慢病相關信息時，這一數據就被沉淀在了百度的平臺里面，百度能夠將這些類似需求進行匯總和分析，從而知道我國慢病患者在關心哪些治療的環節，對醫療服務和藥品有怎樣的訴求，從而精準地匹配相關資源給到用戶。

當然，有了需求，如何有效滿足則考驗著平臺的內容與服務能力。從深耕醫療科普賽道開始，百度健康便與大三甲醫院的名醫們合作，現已收錄權威科普內容5億條，日均服務醫療健康用戶群體達1億。權威、專業、豐富的內容生態支撐起了百度健康滿足用戶們的海量需求，也增強了用戶對于平臺的粘性。

以皰疹病人的需求為例。目前我國50歲及以上人群每年新發帶狀皰疹病例約156萬，其中大約1/3的人會因病毒的再激活而患病，且帶狀皰疹常伴有神經痛，現已成為影響中老年人生活質量的重要問題。

在現階段，治療帶狀皰疹的最有效手段是接種疫苗，但中老年群體普遍對于成人疫苗認知及接受度較低，缺少對應的預防知識普及，這也導致中老年群體帶狀皰疹疾病預防與治療成為難點。而百度健康根據中老年人的使用習慣，依托內容生態，為中老年人群提供權威豐富的疾病預防意識，從而增強用戶對疾病的正確認知，以及提供治療方案的選擇。

另外，硬核的技術能力是平臺實現高效、精準觸達的底層前提。憑借百度在技術領域的深耕，百度健康能夠通過“精準醫患匹配引擎”與“精細化運營”將用戶精準導流，以及構建多元化的服務場景，包括在線問診、預約掛號、商城購藥、健康管理、健康保險等。

綜上，正是基于硬核的底層技術能力、豐富權威的內容生態，以及多元化的服務能力，百度健康能夠幫助醫藥企業增強品牌的用戶粘性和拓寬藥企的觸達（醫生/患者/藥店等）邊界。

尤其值得一提的是，在“內容+服務”的模式下，通過醫學科普的矩陣和用戶積累，使用戶對某類藥或服務的需求激發也有很大的推動作用。

以疫苗接種為例。作為宮頸癌的一級預防措施，HPV疫苗接種在我國的普及率很低，新華社的報道顯示，9-14歲人群的接種率不足1%，遠遠低于發達國家水平。而我國一項納入37個城市120772例15-60歲女性樣本的研究發現，15-19歲青少年高危型HPV感染率高達31%。

這背后，是很多人對宮頸癌和HPV疫苗的理性認知不夠。雖然傳統的電商平臺也紛紛推出線上疫苗預約服務，但往往只針對存量市場，即用戶有了需求，再上這些平臺預約。而百度健康通過科普內容搜索等在線入口引流，變被動為主動，讓原本不了解疫苗的人群開始主動接觸疫苗，去預約接種疫苗。這無疑是一個巨大的增量市場。

另外，百度的健康體系還有足夠的大的潛力，比如利用百度健康醫典、百度健康百家號、百度健康直播建立一個健康科普陣地，發展數十萬醫生，從而放大醫藥科普的聲量，更全方位地服務用戶。而這，將形成一個良好的健康醫療生態，既幫助藥企進行醫藥營銷，也幫助患者消弭掉信息誤差，從而帶來更好地就醫用藥新體驗。

百度健康的數字化營銷邏輯 動脈網制圖

行業未來如何演進？

眾所周知，醫療健康產業受到政策的嚴監管，市場的發展也與此密切相關。因此，與處方藥流通和營銷相關的政策會對行業產生較為明顯的影響。

從各個階段頒布的文件看，國家對于處方藥的營銷推廣一直有著嚴格的限制。比如早在1999年頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》中就規定，處方藥只準在專業性醫藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。

因此目前數字化營銷服務主要應用在醫藥企業對于處方藥的營銷需求中。而隨著后續醫療健康行業的發展，我們認為有四種趨勢將出現。

一是數字化營銷滲透到醫療器械等細分領域的營銷工作中。在集采的大背景下，不僅處方藥，醫療器械同樣面臨成本壓力，而其在營銷方式與醫藥類似，因此數字化營銷未來還可延展到醫療器械領域。

二是隨著醫藥企業控費需求的進一步提升，數字化營銷占藥企營銷支出的占比也將進一步提高。從中長期來看，我國醫藥行業的市場空間將持續穩定擴容，而這也帶來了數字化營銷費用的增長，也會吸引到越來越多的玩家涌進該領域，從而為藥企帶來更多元的選擇方案。

圖片來源：蛋殼研究院

三是數字化營銷的對象也會逐步多元。從目前行業的演進來看，除了針對醫生進行營銷，后續也將逐步發展至囊括醫生、零售終端，甚至患者的全方位解決方案。比如此次葛蘭素史克、阿斯利康等頂級藥企聯手百度健康，就是從健康科普的角度占領用戶心智。

四是由單一的營銷方式逐步轉為全渠道的營銷方式。目前醫藥數字化營銷聚焦的因素仍舊很少，后續在數字化營銷中，學術營銷將不只納入線下傳統渠道的醫生，患者管理也不只瞄準線上患者，以及支付不單只考慮傳統醫保支付，醫藥數字化營銷勢必邁向全渠道、整體的解決方案。

可以預見，一個嶄新的醫藥數字化營銷生態正在到來。

總結

創新是一個行業能夠持續快速發展的驅動力。

得益于互聯網、大數據、人工智能等數字技術的突破，醫療健康行業正加速創新，促使醫藥行業的可及性、可負擔性、性價比不斷優化。在此情況下，醫藥數字化營銷賽道迎來利好，藥企的運營邏輯也因此而有所改變。

不過需要注意的是，醫藥數字化營銷并不是一日一時之功，而應當是一個長期戰略。從當前行業的發展演進看，醫藥數字化營銷已步入深水區。因此行業要對數字化營銷給予更多耐心，需要有更多樣、合理的指標衡量數字化營銷的效果，并推出成本更低、效率更高，以及更能占領用戶心智的方案。

只有這樣，醫藥數字化營銷才能真正走出深水區，向陽發展。在這個過程中，以百度為代表的頭部創新企業正在給出自己的解法，也為整個行業的發展帶來了更多可能。