大眾對(duì)會(huì)員制服務(wù)并不陌生。

在傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)中，會(huì)員制服務(wù)目的往往是企業(yè)用于穩(wěn)定和發(fā)展一批忠誠(chéng)顧客或高消費(fèi)需求顧客，并通過這些會(huì)員輻射和影響，帶動(dòng)更多的潛在顧客群體。
在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)也做出過類似嘗試。
從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)如廣州南方醫(yī)科大學(xué)南方醫(yī)院、華西醫(yī)科大學(xué)附屬第三醫(yī)院等就開啟了會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)模式的探索，向會(huì)員提供特定的差異化、人性化醫(yī)療及保健服務(wù)，以提高用戶（患者和部分健康人群）滿意度和忠誠(chéng)度并發(fā)掘潛在用戶，擴(kuò)大醫(yī)療機(jī)構(gòu)影響力，增加營(yíng)收。
但是以醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主體的會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)往往面臨諸多問題，比如健康監(jiān)管難、干預(yù)措施實(shí)施難，以及服務(wù)流程不暢、服務(wù)設(shè)備不足、不懂如何運(yùn)營(yíng)用戶等。
隨著一批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的成長(zhǎng)，以平安健康、京東健康、微醫(yī)為代表的企業(yè)紛紛推出了會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)推行的“線下”會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品相比，這類融合了線上、線下醫(yī)療服務(wù)的會(huì)員產(chǎn)品，到底能否在解決當(dāng)前市場(chǎng)痛點(diǎn)的同時(shí)更好地滿足用戶需求？這類產(chǎn)品能否為醫(yī)療服務(wù)行業(yè)帶來新的可能？
關(guān)于這些疑惑，我們或許可以從平安健康2021投資者開放日上面向用戶提供“1個(gè)家庭醫(yī)生、5大專業(yè)服務(wù)、1份會(huì)員健康檔案”等服務(wù)的平安健康“家庭醫(yī)生會(huì)員制”產(chǎn)品中找尋答案。

萬億醫(yī)療健康市場(chǎng)有待挖掘

傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)”推廣遇阻，是因?yàn)槭袌?chǎng)容量不夠、用戶需求較低嗎？
首先，從醫(yī)療健康領(lǐng)域整體發(fā)展空間來看——第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人口共141178萬人。而60歲及以上人口26402萬人，占總?cè)丝诘?8.70%。龐大的人口，以及老齡化社會(huì)的到來，意味著巨量的醫(yī)療消費(fèi)需求。而在人均收入水平提高，健康消費(fèi)意識(shí)改變的今天，相比于疾病治療，人們同時(shí)也十分關(guān)注疾病預(yù)防，愿意在保持健康方面進(jìn)行投入，健康消費(fèi)市場(chǎng)的需求旺盛。
從整體規(guī)模來看，中國(guó)醫(yī)療和健康領(lǐng)域的總支出在2020年為9萬億元，極有可能攀升至2025年的15萬億元。以2020年為例，日本、英國(guó)等醫(yī)療支出GDP占比均超過10%，中國(guó)醫(yī)療支出的GDP占比僅為7.1%，而美國(guó)醫(yī)療支出GDP占比達(dá)到17.7%。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)醫(yī)療支出GDP占比仍較低，醫(yī)療支出GDP占比有望進(jìn)一步提升。
其次，從意愿支付方的需求來看——存在愿意付費(fèi)的支付方，往往是商業(yè)模式得以構(gòu)建的關(guān)鍵因素。醫(yī)療健康市場(chǎng)中的意愿支付方，可以簡(jiǎn)單劃分為C端與B端。
在C端市場(chǎng)，據(jù)《2020中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，2019年年診療人次高達(dá)87億。患病人群中，目前有超過4億慢病需求人群以及4000萬的重疾人群。用戶在尋醫(yī)問診過程中，往往面臨“費(fèi)心、費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢”后需求仍得不到滿足的情形。
比如，用戶并非只有疾病治療的需求，也有著保持健康的需求，但是當(dāng)前醫(yī)院提供的多為疾病治療干預(yù)，而非預(yù)防保健；當(dāng)用戶前往醫(yī)院?jiǎn)栐\，面臨“費(fèi)心”問題，缺乏專業(yè)的指引，不知道如何獲取優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源；就醫(yī)過程往往十分繁瑣，患者需要輾轉(zhuǎn)往返于各類機(jī)構(gòu)，十分“費(fèi)時(shí)”；疾病診治過程中，醫(yī)藥花費(fèi)可能不合理，“費(fèi)錢”同時(shí)沒能治愈疾病。用戶的需求十分明確，在尋醫(yī)問診過程中，能夠“省時(shí)、省心、省力”。
在B端市場(chǎng)，企業(yè)的訴求大致分為兩類，一類是B端為更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，讓利客戶，通過部分增值服務(wù)，保持客戶黏性；另一類則是提升B端企業(yè)員工健康水平和滿意度。
國(guó)家政策本身在鼓勵(lì)商保提升健康管理服務(wù)，2019年銀保監(jiān)會(huì)新修訂的《健康保險(xiǎn)管理辦法》，針對(duì)舊版中對(duì)健康管理服務(wù)成本合計(jì)不得超過保費(fèi)12%的要求，將該比例調(diào)整至凈保費(fèi)的20%。這意味著健康險(xiǎn)的市場(chǎng)將日益增加，有望從2020年的8000億增長(zhǎng)至2025年的2萬億元規(guī)模。B端金融、保險(xiǎn)領(lǐng)域企業(yè)，更可能傾向于通過為客戶提供健康管理服務(wù)提升客戶滿意度，提高相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買。
針對(duì)企業(yè)員工，目前中國(guó)有著3.1億企業(yè)員工，總薪酬高達(dá)23萬億。員工薪酬的5%補(bǔ)充醫(yī)療費(fèi)、14%員工福利費(fèi)或2%工會(huì)費(fèi)可用于支付醫(yī)療健康服務(wù)。企業(yè)也有提供員工福利計(jì)劃的動(dòng)力幫助員工實(shí)現(xiàn)健康管理。相對(duì)以往，企業(yè)的訴求不再是停留在提供員工體檢，而是涵蓋更多層次范圍的醫(yī)療健康服務(wù)，通過提升檢前、檢后環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量，幫助員工提升幸福度。

未被滿足的需求需要更好的產(chǎn)品服務(wù)

有市場(chǎng)、有空間，也有明確的需求及付費(fèi)意愿方，使得醫(yī)療行業(yè)參與者紛紛投身其中。當(dāng)然，這也與醫(yī)療健康行業(yè)的投資回報(bào)率息息相關(guān)——2010年-2020年全球各行業(yè)企業(yè)股東投資回報(bào)率中，醫(yī)療健康行業(yè)僅次于科技行業(yè)，以高達(dá)11%的投資回報(bào)率位居第二。
但是，為何市面上難以見到會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品脫穎而出呢？這與當(dāng)前市場(chǎng)存在的諸多矛盾有關(guān)，供給側(cè)的供給能力顯然是極大的限制因素。
首先，醫(yī)療資源的需求與供給本身存在失衡。醫(yī)療資源的供給缺陷主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是醫(yī)護(hù)人員數(shù)量的不足，目前存在1500萬+醫(yī)護(hù)和100萬+全科醫(yī)生的缺口。二是問診量的嚴(yán)重不平衡。2019年總診療人次87億次，其中醫(yī)院診療人次38.42億次；在總計(jì)34354家醫(yī)院中，由2749家三級(jí)醫(yī)院承擔(dān)了約20.57億次的診療。
這也從側(cè)面說明了為什么從醫(yī)院出發(fā)打造的會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品往往面臨更大的阻礙——在不改變?cè)簝?nèi)體制架構(gòu)的情形下，以“特需”出現(xiàn)的會(huì)員制醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品往往面臨醫(yī)院本身人手欠缺的困境，同時(shí)公立醫(yī)院“付費(fèi)會(huì)員”的形式往往也會(huì)遭受輿論詬病。
其次，醫(yī)療資源未被得到很好利用。在三級(jí)醫(yī)院人滿為患的同時(shí)，部分一級(jí)醫(yī)院“門可羅雀”。一級(jí)醫(yī)院（醫(yī)院數(shù)量占比超50%）平均床位利用率不足50%。由于患者欠缺，基層醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)提升速度更慢，基層醫(yī)療的水平無法得到有效提升。
再者，由于服務(wù)不連續(xù)，缺乏整合，導(dǎo)致用戶很難獲得完整的服務(wù)體驗(yàn)。當(dāng)前各類供應(yīng)商前十連鎖化率<10%。這也意味著患者體驗(yàn)到的往往是碎片化的服務(wù)。
最后，患者體驗(yàn)和感知也是明顯的，對(duì)高凈值群體來說，現(xiàn)有的常態(tài)化醫(yī)療服務(wù)并不能很好地予以滿足，這類群體亟需高質(zhì)量的專業(yè)服務(wù)。
而供給側(cè)存在的痛點(diǎn)也催生了一系列的新需求：
從用戶需求來看，用戶需要通過專屬的“私人醫(yī)生”獲得連續(xù)性的服務(wù)，能夠更快速地找到對(duì)應(yīng)醫(yī)生，獲得專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)能力。
從政府需求來看，要讓小病在基層得以解決，充分發(fā)揮三級(jí)醫(yī)院解決疑難雜癥的功能，這需要進(jìn)一步落地分級(jí)診療制度。而為了更好地落實(shí)分級(jí)診療，需要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全科醫(yī)生、家庭醫(yī)生在社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值。同時(shí)，由于老齡化社會(huì)的到來，也需要更多醫(yī)療資源加強(qiáng)對(duì)老年群體的健康干預(yù)工作。
從時(shí)代需求來看，疫情防控促使遠(yuǎn)程醫(yī)療技術(shù)得到充分利用，疫情防控期間互聯(lián)網(wǎng)診療同比增長(zhǎng)達(dá)17倍；AI閱片等技術(shù)的拓展，將幫助當(dāng)前醫(yī)療資源突破受限的局面。

以整體醫(yī)療環(huán)境來看，發(fā)達(dá)國(guó)家的全科醫(yī)生解決了90%診療需求。借鑒國(guó)外，我們也需要更多的全科醫(yī)生、家庭醫(yī)生提供基礎(chǔ)服務(wù)。
以上訴需求為導(dǎo)向，平安健康“家庭醫(yī)生會(huì)員制”產(chǎn)品呼之欲出。

如何破局醫(yī)療服務(wù)之困？

“我們希望通過‘家庭醫(yī)生會(huì)員制’產(chǎn)品連接支付方和供應(yīng)方。家庭醫(yī)生的服務(wù)，我們對(duì)于它的詮釋和定義不再是簡(jiǎn)單的輕問診，而是用戶真正的導(dǎo)航員，能夠幫助用戶連接線上、線下服務(wù)，解決線上、線下服務(wù)當(dāng)中的斷點(diǎn)。開始于家庭醫(yī)生，結(jié)束于家庭醫(yī)生——這是對(duì)我們的家庭醫(yī)生會(huì)員制的定義。”在2021平安健康投資者開放日上，平安健康醫(yī)療科技有限公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官方蔚豪如此說道。
針對(duì)當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)行業(yè)痛點(diǎn)，以及支付方的需求，平安健康在戰(zhàn)略深化2.0階段，推出了“家庭醫(yī)生會(huì)員制”產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)加速支付方“上線”的同時(shí)，整合醫(yī)療服務(wù)供給側(cè)資源，完善O2O閉環(huán)服務(wù)，通過家庭醫(yī)生會(huì)員制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)各方連接。

截至2021年9月底，平安健康鏈接了包括4000+醫(yī)療機(jī)構(gòu)、1800+健康機(jī)構(gòu)、1700+簽約體檢機(jī)構(gòu)、800+檢驗(yàn)檢查中心、18.9萬家合作藥店以及4.65萬名外部專家，構(gòu)建起了豐富的線上、線下醫(yī)療健康服務(wù)。
家庭醫(yī)生會(huì)員制以“1個(gè)家庭醫(yī)生+5大專業(yè)服務(wù)+1個(gè)會(huì)員健康檔案”為核心，按需為用戶匹配健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理、養(yǎng)老管理五大場(chǎng)景的資源，幫助每個(gè)用戶生成一個(gè)覆蓋其全生命周期的會(huì)員檔案，協(xié)調(diào)安排貫穿線上到線下的醫(yī)療健康相關(guān)服務(wù)。

圖源平安健康2021投資者開放日PPT

好產(chǎn)品都是通過不斷打磨而出現(xiàn)的。平安健康推出的“家庭醫(yī)生會(huì)員制”產(chǎn)品，與平安健康戰(zhàn)略1.0階段建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療模式有著密切關(guān)聯(lián)。
在戰(zhàn)略1.0階段（2014-2020H1），平安健康以建立場(chǎng)景和流量為主。這一時(shí)期更像注重于“量”的開創(chuàng)期。在這一階段，平安健康完成了用戶、醫(yī)生兩方面資源的積累。在產(chǎn)品端，平安健康也完成了初步探索，提供包括線上問診和商品藥品在內(nèi)的產(chǎn)品。在醫(yī)療服務(wù)方面，這一時(shí)期仍以線上服務(wù)為主。
開啟戰(zhàn)略深化2.0階段后，平安健康更加關(guān)注“質(zhì)”的提升。在聚焦用戶體驗(yàn)的同時(shí)，平安健康探索著獲客成本更低的多元化渠道引流，并打造推出了家庭醫(yī)生會(huì)員制產(chǎn)品，通過鏈接支付方與供給方為患者提供“省心、省時(shí)、省錢”的醫(yī)療服務(wù)——通過會(huì)員專屬家庭醫(yī)生、專案?jìng)€(gè)性化服務(wù)、專業(yè)服務(wù)為用戶“省心”，通過全天候遠(yuǎn)程診療、線下導(dǎo)醫(yī)陪診、上門服務(wù)幫助用戶“省時(shí)”，通過專業(yè)指導(dǎo)醫(yī)費(fèi)管控、健康管理、賬戶管理幫助用戶“省錢”。

B2C一直被平安健康視為引流高質(zhì)量用戶、提升付費(fèi)用戶數(shù)和ARPU值（每個(gè)用戶的平均收入）的重要方式。在這個(gè)方向上，針對(duì)B端企業(yè)訴求，平安健康通過“家庭醫(yī)生會(huì)員制”產(chǎn)品，幫助保險(xiǎn)、銀行等企業(yè)為其客戶提供更加“有溫度的服務(wù)”，幫助企業(yè)增強(qiáng)客戶黏性、提升客戶續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化。
以保險(xiǎn)為例，平安健康醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的加入可以豐富保險(xiǎn)產(chǎn)品醫(yī)療服務(wù)寬度和整體服務(wù)豐富程度、醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)與保險(xiǎn)技術(shù)平臺(tái)的打通可以讓理賠過程更為便捷、醫(yī)療服務(wù)加入后實(shí)現(xiàn)的主動(dòng)式健康管理可以沉淀更多用戶數(shù)據(jù)用于健康追蹤及保費(fèi)合理控制等。
如“平安壽險(xiǎn)臻享RUN”——這一深度嵌套至保單的醫(yī)療健康權(quán)益產(chǎn)品的推出，幫助購(gòu)買保險(xiǎn)的用戶提供了豐富的健康-醫(yī)療服務(wù)權(quán)益，如日常健康管理、住院就醫(yī)服務(wù)、重癥專用服務(wù)等，也涵蓋體重管理、睡眠管理及其他特色服務(wù)。這一產(chǎn)品的客戶服務(wù)滿意率達(dá)到97%，整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到74%，ARPU值是C端ARPU值的3-4倍。
不難看出，“家庭醫(yī)生會(huì)員制”產(chǎn)品的推出意味著平安健康盈利模式的變化，從以往的按服務(wù)付費(fèi)、按藥品/商品轉(zhuǎn)化付費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員付費(fèi)模式，并通過會(huì)員購(gòu)買增值服務(wù)或商品延展其付費(fèi)邊界。
平安健康“家庭醫(yī)生會(huì)員制”產(chǎn)品的推出為用戶提供了專業(yè)的指引、鏈接了優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源、為政府提供了專業(yè)化賦能、為多層次需求人群提供了差異化補(bǔ)充。不過，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)醫(yī)療效率提升時(shí)，作為邁向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療深水區(qū)引領(lǐng)性的產(chǎn)品，平安健康重點(diǎn)發(fā)力的連接供應(yīng)方和支付方的“家庭醫(yī)生會(huì)員制”產(chǎn)品能否帶領(lǐng)平安健康走向中期營(yíng)收目標(biāo)？能否成為“破局”當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)營(yíng)收之困的鑰匙？讓我們拭目以待。