強(qiáng)生市值超過4236億美元，是輝瑞的1.8倍，諾華的2.3倍

直到今天，很多人都不會(huì)忘記那段瘋搶口罩的日子。

全球已經(jīng)有超過2.2億人感染新冠，現(xiàn)在，戴口罩可以物理阻隔病毒傳播，這幾乎成為全世界人們都熟知和認(rèn)可的原理。

除了一部分美國(guó)人。

新冠肺炎已經(jīng)造成美國(guó)超過70萬人死亡，但美國(guó)仍然有大批民眾拒絕戴口罩。更讓人覺得諷刺的是：口罩其實(shí)就是美國(guó)人發(fā)明的。

100年前，“西班牙大流感”爆發(fā)。這是人類歷史上最慘烈的的流行病。當(dāng)時(shí)沒有流感疫苗，也沒有特效藥，沒有口罩和防護(hù)服，人們暴露在病毒中。當(dāng)時(shí)，美國(guó)有家制藥企業(yè)的消毒紗布在一戰(zhàn)中廣受好評(píng)。女工們就試著將紗布裁剪、縫制，加上掛繩，做成了最早的流行病口罩(Epidemic Mask)。

這家藥企就是強(qiáng)生。100年前的美國(guó)人都被鼓勵(lì)戴口罩出門，這成為疫情防控的重要一環(huán)。

大流感時(shí)期強(qiáng)生的口罩

口罩算得上強(qiáng)生流傳最廣的發(fā)明，其實(shí)強(qiáng)生類似的發(fā)明還有不少：止血必備的創(chuàng)可貼，媽媽常買的嬰兒爽身粉、紙尿褲，女性熟悉的衛(wèi)生巾，年輕人常用的隱形眼鏡……

強(qiáng)生這家135歲高齡的老牌制藥巨頭，從誕生伊始就有著兩種姿態(tài)。每個(gè)宏大的歷史瞬間都有它：南北戰(zhàn)爭(zhēng)，一戰(zhàn)，大流感，二戰(zhàn)，而另一邊，奶粉、口罩、護(hù)膚品……它又無處不在我們身邊。

強(qiáng)生三兄弟

1886年1月，紐約開往費(fèi)城的火車上，一個(gè)年輕人打量著窗外。

他叫詹姆斯·強(qiáng)生，強(qiáng)生創(chuàng)始人之一。他在新布侖茲維克市選定了一座四層紅磚小樓，這座城市鐵路四通八達(dá)，河道縱橫，是當(dāng)時(shí)美國(guó)的創(chuàng)業(yè)及工業(yè)中心，著名的愛迪生照明公司就設(shè)在這。

畫家為強(qiáng)生第一座辦公樓創(chuàng)作的畫作

強(qiáng)生英文名Johnson & Johnson，最初是家族企業(yè)，以詹姆斯和弟弟愛德華的名字命名。哥哥羅伯特·強(qiáng)生是1886年9月份才加入兩個(gè)弟弟。但最后，羅伯特成了強(qiáng)生的靈魂人物。

強(qiáng)生三兄弟

羅伯特16歲時(shí)，正逢1861年美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，他上面的兩個(gè)哥哥上了戰(zhàn)場(chǎng)，他因?yàn)槟挲g小，被送去藥房做學(xué)徒，也做過戰(zhàn)地醫(yī)療工作。

這成為強(qiáng)生家族和醫(yī)藥事業(yè)的最早關(guān)聯(lián)。羅伯特很快學(xué)會(huì)了做混合藥貼，然后四處推銷。他還試著和朋友合辦公司，專門賣藥貼，銷售情況很好。

羅伯特當(dāng)學(xué)徒的藥店 羅伯特當(dāng)學(xué)徒的藥店

日子如果這樣過下去，世界上或許會(huì)多一個(gè)藥貼大廠，就不會(huì)有今天的強(qiáng)生了。

契機(jī)發(fā)生在1876年。那年費(fèi)城舉辦世博會(huì)，同時(shí)還有一場(chǎng)號(hào)稱有1000萬人參加的醫(yī)生聚會(huì)“國(guó)際醫(yī)學(xué)大會(huì)”。大會(huì)上，英國(guó)著名醫(yī)生約瑟夫·李斯特在宣傳一種全新的手術(shù)概念：無菌手術(shù)。

當(dāng)時(shí)的醫(yī)學(xué)界還意識(shí)不到手術(shù)感染是因?yàn)榧?xì)菌造成，但參會(huì)的羅伯特知道，李斯特說的是對(duì)的。南北戰(zhàn)爭(zhēng)72萬亡魂里，有許多死于術(shù)后感染；醫(yī)院手術(shù)后的病人死亡率高達(dá)90%，而當(dāng)時(shí)外科敷料中使用的棉花甚至是由紡織廠地板的清掃物做成。

南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的外科手術(shù)

羅伯特成為最早認(rèn)同李斯特的人，堅(jiān)信無菌手術(shù)會(huì)是醫(yī)學(xué)的未來。那時(shí)候抗生素尚未被發(fā)現(xiàn)，李斯特發(fā)明的噴灑石炭酸的消毒方法也不夠有效。羅伯特想到：生產(chǎn)即用型外科敷料或許可以減少感染。

經(jīng)歷一番琢磨后，他放棄了藥貼公司，帶著弟弟們另起爐灶。后來，強(qiáng)生生產(chǎn)出了石膏、繃帶、縫合線、脫脂棉、紗布等世界上第一批無菌手術(shù)用品。

強(qiáng)生的早期產(chǎn)品

“三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮”，更何況三兄弟各有神通。羅伯特善于經(jīng)營(yíng)，愛德華熟稔廣告，詹姆斯精通技術(shù)。到一戰(zhàn)前，世界90%的醫(yī)用縫合線、紗布和繃帶都已被強(qiáng)生壟斷。

貨好不如會(huì)吆喝

1942年5月的一天，美國(guó)在菲全境盟軍對(duì)日投降，舉世震驚。這成為麥克阿瑟的二戰(zhàn)之恥，因?yàn)槿哲娍刂屏丝汞懠菜幬?span id="799vpd7" class="candidate-entity-word" qid="6579552772465628429" mention-index="0">奎寧的主產(chǎn)地。

瘧疾是二戰(zhàn)時(shí)期盟軍遭遇的最嚴(yán)重疾病。盟軍三分之一的兵力得瘧疾，三分之一剛康復(fù)，能打的只剩三分之一。奎寧是瘧疾的特效藥，當(dāng)時(shí)要從金雞納樹中提取。東南亞島國(guó)盛產(chǎn)金雞納樹，當(dāng)時(shí)幾乎全部被日本控制。

得了瘧疾的盟軍

美國(guó)人想到了強(qiáng)生。此時(shí)，強(qiáng)生已經(jīng)是美國(guó)最大的無菌醫(yī)療、消費(fèi)和軍事用品生產(chǎn)商。沿著做口罩的思路，強(qiáng)生抓緊開發(fā)，推出一種叫“LUMITE” 的塑料篩布，用來給盟軍搭建帳篷和棚屋，擋住蟲子和病毒。

1898年的美西戰(zhàn)爭(zhēng)中，強(qiáng)生就專門為軍方制造敷料；一戰(zhàn)爆發(fā)后，靠著強(qiáng)生的無菌產(chǎn)品，美軍大批傷兵免于術(shù)后感染。

銷售是強(qiáng)生的強(qiáng)項(xiàng)。創(chuàng)始人羅伯特就是銷售出身，一百多年里，強(qiáng)生比任何藥企都熟諳營(yíng)銷之道。1888年，強(qiáng)生的推銷員們就懷揣著剛剛出版的《抗菌處理傷口的現(xiàn)代方法》，遍訪美國(guó)各地醫(yī)生和藥劑師，幾個(gè)月里放出8萬多份資料。這使得“無菌手術(shù)”的概念在美國(guó)醫(yī)學(xué)界流行開來，醫(yī)生開始學(xué)著穿無菌長(zhǎng)袍、使用消毒工具手術(shù)。

李斯特?zé)o菌手術(shù)

打通醫(yī)生外，強(qiáng)生還打通消費(fèi)者。一百年前，《強(qiáng)生育兒手冊(cè)》等刊物就被分發(fā)到千家萬戶。如今，患者教育已被所有現(xiàn)代制藥企業(yè)學(xué)會(huì)。

光會(huì)吆喝當(dāng)然不夠，一直以來，強(qiáng)生是出了名的點(diǎn)子多。

十九世紀(jì)末，隨著交通工具的發(fā)展，人們的出行開始增加。嗅覺靈敏的強(qiáng)生發(fā)現(xiàn)商機(jī)：把一些紗布、藥物放進(jìn)一個(gè)特制箱子，做成隨身可帶的“急救箱”。這甚至成為全球急救醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)配置。

1893年，強(qiáng)生發(fā)現(xiàn)，滑石粉涂在用過藥膏的皮膚上，可以減緩不適，強(qiáng)生就發(fā)明了“嬰兒爽身粉”，踏入消費(fèi)品領(lǐng)域。至今，爽身粉都是強(qiáng)生的標(biāo)志性產(chǎn)品。

1890年代，強(qiáng)生推出第一個(gè)廉價(jià)的、普遍可用的衛(wèi)生棉條，并制作一系列廣告，創(chuàng)下商界先例，也打響了強(qiáng)生在女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域的第一槍。

強(qiáng)生衛(wèi)生棉條廣告

1920年，一名員工不小心切破手指，為了方便換藥包扎，他在一小塊膠布上粘好涂有藥膏的紗布。強(qiáng)生注意到后，稍加試驗(yàn)和改進(jìn)，就做成了“邦迪創(chuàng)可貼”。迄今，創(chuàng)可貼已售出超過1000億片，成為強(qiáng)生歷史上最暢銷的產(chǎn)品。

強(qiáng)生還發(fā)明了第一個(gè)大規(guī)模生產(chǎn)的牙線，第一批嬰兒洗發(fā)水，第一款處方避孕藥……

死里逃生

1982年9月29日清晨，芝加哥12歲女孩瑪麗吃下一片強(qiáng)生的泰諾膠囊，很快暴斃。

幾天內(nèi)，芝加哥附近連續(xù)多人因?yàn)榉锰┲Z泰諾死亡。原來，一些不法分子瞄準(zhǔn)了泰諾。他們將泰諾的包裝篡改，往里面加入致命氰化物。

服用泰諾而死的人們

強(qiáng)生忍痛召回3100萬瓶泰諾，同時(shí)全面停售該產(chǎn)品。一周內(nèi)，強(qiáng)生股票下跌18%；3個(gè)月內(nèi)，泰諾的市場(chǎng)份額從37%下降到7%；強(qiáng)生直接損失超過1億美元，品牌價(jià)值折損超過12.4億美元。

強(qiáng)生當(dāng)時(shí)的掌門人詹姆斯·伯克承受了巨大壓力，但強(qiáng)生的“信條”讓他做出這樣的決定。1943年，羅伯特·強(qiáng)生二世在強(qiáng)生公司上市前寫下了著名的《我們的信條》，至今被貼在各國(guó)的強(qiáng)生辦公地：

關(guān)注客戶，世界上所有的醫(yī)生、護(hù)士和父母；

關(guān)注員工，尊重他們的尊嚴(yán)和價(jià)值；

關(guān)注社會(huì)，時(shí)刻提醒自己為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，維護(hù)共有的財(cái)產(chǎn)；

關(guān)注股東利益，給股東合理的回報(bào)。

《我們的信條》

感冒藥泰諾是強(qiáng)生1959年收購(gòu)McNeil Lab獲得的產(chǎn)品，是當(dāng)時(shí)全球首款不含阿司匹林的鎮(zhèn)痛藥。強(qiáng)生很快攻占百時(shí)美的鎮(zhèn)痛藥市場(chǎng)份額。但是百時(shí)美不甘示弱，在1975年推出同樣不含阿司匹林的鎮(zhèn)痛藥“撲熱息痛”，價(jià)格更低。

危急時(shí)刻，天選之人伯克出現(xiàn)了。

伯克是強(qiáng)生1966年從寶潔挖來的，是個(gè)營(yíng)銷能手。當(dāng)時(shí)，寶潔和強(qiáng)生相繼推出衛(wèi)生巾品牌“高潔絲”和“摩黛絲”，爭(zhēng)得頭破血流。是伯克第一個(gè)做起了衛(wèi)生巾電視廣告，讓強(qiáng)生就占據(jù)了美國(guó)一半以上的衛(wèi)生巾市場(chǎng)。

伯克成就了泰諾，他先是大幅下調(diào)泰諾的價(jià)格，又大量宣傳，打造泰諾“家庭必備藥品”的概念。到1982年時(shí)，泰諾銷售額達(dá)到3.5億美元，利潤(rùn)占到強(qiáng)生總利潤(rùn)的17%，成了美國(guó)銷量最大的日常保健用品。

泰諾投毒案發(fā)生后，伯克再次挽狂瀾于既倒，對(duì)泰諾做防篡改包裝，使用三層防護(hù)，比FDA推薦的還多出兩層。警告標(biāo)簽寫道：“如果任何密封破損，不要使用該產(chǎn)品”。

自此以后，三重密封保護(hù)成為全世界非處方藥和多數(shù)包裝食品的標(biāo)準(zhǔn)。

三重密封包裝

不僅如此，伯克還以補(bǔ)償消費(fèi)者為名義，在各地印發(fā)價(jià)值2.5美元的泰諾抵用券，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買新泰諾。幾個(gè)月后，90%的老主顧就成了回頭客。1989年，“泰諾”年銷售額猛增至5億美元。

這是一次絕佳的危機(jī)公關(guān)案例。事實(shí)證明，只要立正挨打，積極補(bǔ)救，消費(fèi)者往往不會(huì)鐵石心腸。

黑白通吃

2010 年，國(guó)家藥監(jiān)局原副局長(zhǎng)張敬禮因涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)落馬。當(dāng)時(shí)就有風(fēng)聲傳出，強(qiáng)生涉嫌向張敬禮行賄。

國(guó)家藥監(jiān)局原副局長(zhǎng)張敬禮

張敬禮主管醫(yī)療器械審批。多位藥監(jiān)局人士、多家媒體指出：強(qiáng)生涉嫌通過向張敬禮行賄，加快拿到醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證和藥品注冊(cè)號(hào)，從而在中國(guó)市場(chǎng)形成壟斷。

此事最終不了了之，強(qiáng)生也在2015年徹底退出了關(guān)注度最高的支架業(yè)務(wù)，由微創(chuàng)醫(yī)療接手。

總體來看，強(qiáng)生因?yàn)橄M(fèi)品較多，在普通民眾中有較好的口碑。但是被中國(guó)消費(fèi)者熟知的這四十年，強(qiáng)生也發(fā)生多起藥品污染事件，不時(shí)爆出召回、訴訟、致死丑聞。“爽身粉致癌”、 “嬰兒洗發(fā)水有毒”…對(duì)強(qiáng)生來說，此類事件往往一波未平，下一波又起。

爽身粉致癌事件播報(bào)

以爽身粉致癌事件為例，持續(xù)十年的爭(zhēng)議，至今沒塵埃落定。2018年，強(qiáng)生被判向因22名受強(qiáng)生爽身粉中的滑石粉影響，患上癌癥的女性，支付46.9億美元賠償金，成為強(qiáng)生因“滑石粉產(chǎn)品”收到的最大罰單。

強(qiáng)生是唯一進(jìn)入全球最賺錢十大企業(yè)榜的藥企，也是唯一凈利潤(rùn)過千億的藥企。擁有這樣龐大的規(guī)模，只靠黑色手段當(dāng)然不夠。

九十年代后，強(qiáng)生增速放緩，制藥業(yè)務(wù)也接連失利：治療中風(fēng)和糖尿病的新藥臨床失敗，多發(fā)性硬化藥物和保胎藥遭FDA拒絕，和安進(jìn)的促紅素專利之爭(zhēng)受挫。

自己研發(fā)不成，那就換個(gè)思路——買。畢竟，強(qiáng)生在這條路上嘗過大的甜頭，80年代，強(qiáng)生僅花費(fèi)1000萬美元，換來安進(jìn)的促紅素，帶來近500億美元的銷售額，成為強(qiáng)生制藥業(yè)務(wù)騰飛的關(guān)鍵。

強(qiáng)生開始在并購(gòu)上花費(fèi)更大的力氣，在處方藥、醫(yī)療器械和消費(fèi)品保薦業(yè)務(wù)上四處收購(gòu)當(dāng)然，并購(gòu)的同時(shí)，強(qiáng)生也在繼續(xù)研發(fā)，陸續(xù)開發(fā)了治療抑郁癥、精神分裂癥、艾滋病的藥物。過去20年，強(qiáng)生累計(jì)研發(fā)投入達(dá)1470億美元，僅次于輝瑞和羅氏。

強(qiáng)生已在全球60個(gè)國(guó)家建立了260多家分公司，員工超過13萬。2020年，強(qiáng)生全球營(yíng)收達(dá)826億美元，醫(yī)藥行業(yè)里排名全球第一。

用彩色玻璃紀(jì)念的強(qiáng)生員工

如今，強(qiáng)生市值超過4236億美元，是輝瑞的1.8倍，諾華的2.3倍。在全球前十的制藥巨頭中，強(qiáng)生是唯一一家保持多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。

135年來，強(qiáng)生靠賣繃帶和應(yīng)急醫(yī)藥包起家，一路走到今天，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)，多次經(jīng)歷蕭條，卻幾乎沒有過瀕臨絕境的時(shí)刻。就連驚心動(dòng)魄的泰諾致死事件、爽身粉致癌事件，都一次次安然度過，堪稱向死而生。

今天，新冠大流行、全球醫(yī)藥行業(yè)劇烈變動(dòng)，強(qiáng)生似乎又面臨新一輪大考。這次，強(qiáng)生會(huì)交出怎樣的答卷？

參考資料：

1、《我們的信條》

2、《與信條對(duì)話：百年強(qiáng)生的DNA》

3、《The Hour I First Believed》

4、《美國(guó)強(qiáng)生公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究》

5、https://www.jnj.com/our-heritage

6、https://ourstory.jnj.com/our-beginning

7、https://www.jnj.com.cn/our-company

8、https://www.joshuakennon.com/the-complex-history-of-johnson-johnson/

文 |張鈴

運(yùn)營(yíng) | 廿十三

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