一味逐利，必然會有更多“魏則西事件”產生。

“手術安全有效，術后疼痛輕、恢復快、住院時間短，提高了病人的生活質量。”

一則公立大三甲的廣告，被列為虛假廣告典型。

9月22日，漯河市第一人民醫院被罰13萬，原因是“涉嫌表示功效、安全性的斷言或者保證，違反了《廣告法》”。

圖源：河南省市場監督管理局

大三甲廣告被罰，釋放了一個重要信號：有關部門對虛假醫療廣告的打擊力度空前嚴厲。

過去30年，中國醫藥廣告的發展經歷了多個階段，有人第一個吃螃蟹，有人攪亂渾水，有時泥沙俱下，前赴后繼、烈火烹油。

天下苦虛假醫療廣告久矣，如今，一切似乎走到了新的節點。

吃螃蟹的人

中國的醫藥廣告，繞不開1988年。

那一年，下崗工人烏力吉闖進了大同晚報社。他手拿一份樣報，寫滿了對“楊振華851”口服液的溢美吹捧。

烏力吉是來投廣告的。

樣報是另一個口服液經銷商吳炳新給他的。烏力吉苦苦兜售口服液時，吳炳新先他一步，靠著上報紙打廣告，嘗到了巨大的甜頭。

果然，廣告登報后，走投無路的下崗工人時來運轉：一車車口服液批發過來，很快搶購一空，每天收回來的錢需要用麻袋裝。

因緣際會，烏力吉、吳炳新和另一個下崗工人許彥華，成為中國醫藥保健品的營銷“三鼻祖”，掀開了中國醫藥營銷的扉頁。

從“楊振華851口服液”開始，華夏土地上，掀起了保健品營銷熱潮。

太陽神、飛龍、三株集團，到腦白金、安利、湯臣倍健，權健、天獅……變的是名字，復制的是廣告營銷神話。

無數人涌入了這個行當，包括后來成為娃哈哈掌門人的宗慶后。

1988年，宗慶后推出保健品“娃哈哈營養液”，靠著鋪天蓋地的廣告推廣，在萬元戶還罕見的年代，三年銷售就破了億。

這里烈火烹油，這里涌動暗流。

1994年，第一個想到給“楊振華851”口服液打廣告的代理商吳炳新拿著第一桶金，正式進軍保健品行業，成立三株集團。

當了大老板，吳炳新的廣告思路開始“下鄉上墻”。在廣袤的中國農村，土墻、茅廁、電線桿……能刷上顏料的地方，都涂著三株口服液的廣告。

不僅如此，吳炳新還想出了“專家義診”，打著旗號給農村的男女老少看病，順手推銷三株口服液。

這種營銷思路有多經典？直到2021年，被艾芬醫生反復質疑的愛爾眼科，依然在沿用這種地推方式，效果卓然。

無處不在的廣告吸引了陳伯順，這位老人患有老年性尿頻癥。1996年，連續喝下8瓶三株口服液后，陳伯順全身潰爛，流膿流血，在3個月后因“三株藥物高蛋白過敏癥”不幸離世。

《八瓶三株口服液喝死一條老漢》的新聞引發極大關注，三株集團也被告上法庭，并在兩年后敗訴，從此不復往日榮光。

中國的保健品神話里，堆積著太多謊言和金錢。

泥沙俱下

后來者并沒有退縮，沿著前輩蹚出的路子，繼續打廣告、賺錢、再打更多廣告。只是主戰場發生了改變：從報紙變成了電視。

世紀之交，OTC接過了保健品的大旗，哈藥、葵花藥業、修正藥業等成為新的廣告弄潮兒。

最早嗅到動手的是哈藥。哈藥邀來鞏俐等明星代言，見縫插針投廣告，開創了廣告+地推的“哈藥模式”。靠著廣告打開的知名度，哈藥銷售額實現了飛躍。

1997年，哈藥冒險投資電視廣告1000萬，當年的銷售額度高達1個億；1998年投入2000萬，銷售額度高達2億；1999年，投2億廣告，銷售額暴增至8.6億。

嘗到甜頭的哈藥在2000年大手一揮，直接投了12億。

哈藥模式，震驚了業內。在那個年代，電視是國人主要的娛樂方式，各式各樣真假難辨的廣告席卷了熒屏：

“

“無毒副作用”

“終身不反彈”

“宮廷御用”

“世界衛生組織論證”……

一家藥企的“糖人貼”，宣傳貼在腳底能治糖尿病；一家藥企的“奇爽一好貼”，更是以多名癌癥晚期患者名義宣傳療效。

常在河邊走，有時就會濕鞋。因為違法違規的夸張宣傳，2007年1月，浙江省食藥監局通報多則違法醫藥廣告，哈藥也在其中。

時任浙江省食藥監局副局長的吳寧一表示：“醫藥廣告中，篡改廣告審批內容、夸大產品療效、處方藥在大眾媒體發布等違法違規的問題是比較突出的。”

電視廣告時代，包括央視在內，幾乎所有電視臺都播放醫療廣告，這些廣告在特定時段播出，成為極重要的創收來源，不僅有15秒硬廣，還有專門的健康欄目。

2004年，據央視市場研究統計，醫藥廣告占市縣級電視臺全部廣告播放時長的61.15%；經國家工商總局證實，這一年藥品廣告違法率高達95%。

花白頭發微卷，架著金絲眼鏡的“醫學專家”游走在不同的訪談節目中，一會兒是內科專家，一會兒是中醫國手，一會兒又是穿著各色民族服飾的“神醫”。

明星、名人加入了。代言不孕不育廣告的唐國強，給鴻茅藥酒打call的張鐵林，主持并推薦華風再造膠囊消除血栓的王剛……

雇來巨大的名氣、可親的面孔，各種“神藥”吸盡流量紅利，也收割了無辜的個體。

民眾的怒意在積蓄。

泛濫的醫療廣告中，對藥效的夸大比比皆是，沒有不敢說的話，沒有治不好的病。癌癥可以徹底治愈，疑難雜癥藥到病除，癱瘓老人重獲新生，難言之隱一洗了之。

論膽大的，少不了鴻茅藥酒。這款OTC藥物被宣傳成“腎虛腰酸鴻茅酒，每天兩口病喝走”。一位醫生因質疑它的功效，被跨省抓捕，留下一時唏噓。

2018年4月26日，在廣告違規被通報2600次后，鴻茅藥酒停播所有廣告。

“白內障，看不清，莎普愛思滴眼睛”，和陳寶國代言鴻茅藥酒類似，莎普愛思找到了郎平。雖然有關部門反復強調，沒有任何一種藥物被證明能治愈白內障，或阻止白內障的病情發展，但莎普愛思依然宣稱可以治療白內障。

廣電總局指出：這些違規廣告夸張、夸大宣傳，以醫生、專家、患者、公眾人物等形象作療效證明，誤導消費。

人命的代價

很多人說，患者走過最長的路，就是醫療廣告的套路。

一些醫療廣告極盡浮夸，把患者和家屬的智商摁在地上摩擦。饒是如此，在無孔不入的轟炸之下，總有患者為死馬當活馬醫的無奈買單。

直到“魏則西事件”的爆發。

2016年，年僅21歲的魏則西因滑膜肉瘤病逝。重病求醫時，他選擇在百度上搜索醫院，被醫療廣告誤導就醫，直至不治。

和三株集團類似，莆田系早期也依賴電線桿、墻面、衛生間小廣告，在互聯網出現之后，迅速轉移了主戰場。

“魏則西事件”讓潛行多年的莆田系臭名昭著，更為醫藥廣告添上了可嘆可悲的一筆。

實際上，魏則西的悲劇在2009年就已埋下。那一年，百度推出競價排名系統“鳳巢”，醫藥廣告排序從單純憑出價高低，升級到“質量度加權綜合排序”。

表面上看，好像重視廣告質量。實際上，和雙11打折套路一樣，互聯網平臺這么做，主要是為了推高競價成本，讓廣告競價進入癲狂狀態。

長期以來，醫療是百度廣告創收最多的領域。2013年，百度靠廣告收入260億元，莆田系醫院就貢獻了120億元，占比近一半。

須知羊毛出在羊身上，廣告有多貴，醫療賬單就有多長。

陷入輿論漩渦的百度從此在醫療領域久久難以翻身。調查組進駐百度后，周鴻祎、張一鳴紛紛表態。

“

周鴻祎在公開信中稱：“市場第二，良心第一，我們決定徹底清除醫療商業推廣”；

張一鳴在受訪時表態：“今日頭條不接醫療廣告，不接名醫院的廣告。”

沒過幾年，360搜索因為違法醫療廣告上了315晚會；字節跳動也在醫療廣告的舞臺上且歌且舞。

搜索引擎和流量平臺，就是20年前的電視機。民營醫院在上面投廣告，能換來最直接的收益。很多民營醫院從刷墻、登報、電視、傳單上退出，轉而把大多數廣告投給了搜索引擎。

有的醫院年收入僅1.2億元、就舍得拿1億元去搜索引擎做投放。

從傳單、報紙到今天的短視頻App，醫療廣告始終是廣告大戶，雖然平臺們都不愿意承認。金錢在前，沒有互聯網企業愿意徹底放棄醫療廣告。

貓鼠游戲

長期以來，有關部門一直在嚴厲打擊醫藥領域虛假廣告。

法律層面，1994年出臺的《廣告法》中，第16、17條專門針對醫藥類廣告的內容給出禁止性規定。

2007年，國家開始施行《醫療廣告管理辦法》，規定：醫療廣告不得含有保證治愈或者隱含保證治愈；宣傳治愈率、有效率等診療效果；涉及醫療技術、診療方法、疾病名稱、藥物等行為。

2020年3月，《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》正式施行，給醫藥廣告戴上了更沉重的鐐銬。

階段性的整頓打擊也沒停過。

2013年，國家工商總局等八部門聯手啟動整治虛假違法醫藥廣告專項行動；2017年8月，廣電總局停播了“苗仙咳喘方”等40條違規電視廣告；2020年3月，國家市場監督管理總局等十一部門聯合印發《整治虛假違法廣告部際聯席會議工作制度》……

另一頭，自我約束和賺錢的天平很容易傾斜。

從1999年起,醫藥廣告就成為中國行業廣告第一大戶。2001年，央視黃金時段廣告招標大會上，醫藥企業一舉奪得新世紀“集體標王”。

2021年1月，中關村互動營銷實驗室和北師大新聞傳播學院聯合發布的《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020 年，醫藥健康行業的廣告增幅達到了40.28%。

利字當頭，貓鼠游戲開始了。

制作虛假廣告、鉆法律空子、打“擦邊球”，企業、廣告商和監管部門周旋著。

2013年4月，工商總局副局長甘霖在受訪時表示：一些媒體，尤其是都市報和地市級以下廣播電臺、電視臺以及部分互聯網站，片面追求經濟利益，放棄廣告審查職責，甚至默許放任虛假醫藥違法廣告的發布。

更隱蔽的虛假廣告形式也在“推陳出新”。比如，打開一檔咨詢養生、分析病情的節目，就很可能收看到一則早已寫好臺詞、劇情的藥品廣告劇本。

各大流量平臺成為新大陸，醫藥廣告隨處可見，失眠、鼻炎、高血壓、糖尿病等疾病的“秘方”有之，名醫名院的“醫托”亦有之。

根據北京市廣告監測中心的數據，僅在去年11月，醫藥違法廣告就占到所有違法廣告的50%以上，高居榜首。

路在何方

無孔不入式的狂轟難炸，難以靠行業自我約束。

早在2001年，國家藥監局負責人就指出過醫療廣告違法刊播的原因：部分企業和媒體法律觀念淡漠；監管和執法存在盲點；藥品廣告審批者素質待提高。

路要怎么走？2013年，工商總局副局長甘霖也給出過自己的答案：整頓與規范結合、專項整治與日常監管結合、自律與他律結合，完善監管法律法規，推動建立責任追究制度，建立健全長效機制。

如今，監管寬松，廣告泛濫，消費者瘋狂的時代還沒過去，可喜的是，漸有退潮之勢。

中國醫改浪潮下，重研發、輕營銷成為大勢所趨。2014年，上市公司廣告費前十中，醫藥領域勢頭兇猛，上海醫藥、人福醫藥、復星醫藥三家進榜，到了2020年，前十席位只剩人福醫藥。

在監管層面，大手也在悄然收緊。業內人士發現，“魏則西事件”之后，2021年已成為虛假醫藥廣告受到最多關注的年份。

“

“315”晚會上，UC瀏覽器和360搜索被爆存在大量虛假醫療廣告，成為百度之后被聲討的對象。

4月以來，市場監管總局在全國開展整治行動，目前已查辦醫藥虛假違法廣告1808件，處罰金額3868萬元。

5月12日，長安醫院、瑪萊婦產醫院因虛假廣告宣傳、競價排名等問題，被立案調查。

6月24日，白云山制藥廠違法發布處方藥廣告被罰8萬元，此前，其已兩次被罰共77萬元。

8月27日，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》，明確指出，依法整治各類醫療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題。

”

從1988到2021，違規違法的醫療廣告從未放過民眾對健康生活的美好追求，它們是：

關乎百姓生老病死、身家性命的醫托廣告……

游走重癥患者心理防線的救命稻草……

鼓吹保健品能治愈慢病的老年人克星……

讓農村夫妻傾家蕩產的莆田系牛皮膏藥……

如今，公立大三甲漯河市第一人民醫院發布廣告被罰，大力敲響了警鐘。

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