2020年以來，敷爾佳產品增長已經逐漸放緩

“原料貴了，敷爾佳最近要漲價。”近期，代購群里，代理商正在暗示同行囤貨。

“國貨”、“藥妝”、“平價”、“明星代言”……這些都是皮膚護理品牌“敷爾佳”的營銷造勢，如今，憑借網紅產品“白膜”、“黑膜”造起聲勢的敷爾佳，也要登陸資本市場了。

9月7日，敷爾佳在創業板遞交上市申請，擬募資18.97億元用于生產基地、研發及質量檢測中心建設、品牌營銷推廣等項目，由中信證券保薦。

根據招股書，敷爾佳的營收在2019和2020年突破十億大關，分別達到13.42億元和15.85億元，獨攬貼片護膚領域21%以上的市場份額。

有趣的是，敷爾佳力推的多款“網紅面膜”，其實在醫學上歸為“醫用敷料”，和醫院常見的紗布、創可貼是同一類產品。

如何把醫用敷料打造成網紅面膜？營銷。

01 銷售“鐵軍”是微商

敷爾佳雖然是“醫用敷料”，但銷售方式不同于傳統醫藥產品。一位代購向健識局表示：護膚品銷售靠的就是熟人推薦和營銷，“比起跟消費者解釋清楚蝦青素到底是什么，刷屏的朋友圈廣告效果可能更好。”

也就是，“喜提瑪莎拉蒂”的微商銷售模式。

微商銷售的最大問題是渠道不統一，價格體系混亂。在官方淘寶店，一盒五片裝的白膜和黑膜的券后價格分別為134元和179元。

淘寶敷爾佳旗艦店內黑膜、白膜價格

然而在一些代購那里，價格直接折半。白膜和黑膜的價格分別在50-55元，75-80元到左右——從醫美倉，到大代購，再到小代購，這已經是第三層的價格。

“在此基礎上我會再加10元，大家差不多都在這個價左右賣。”前述代購表示。

也就是說，要想買到便宜的，只有加盟做微商的下級代理，讓自己也變成微商。這樣的銷售模式把所有用戶套住，不自覺地幫助推廣。

目前，敷爾佳有械字號產品4個，妝字號產品30個。根據招股書，4款醫療器械類“醫用敷料”產品收入占比幾年來都在55%以上。2019年，醫療器械類產品總收入金額接近10億元。

圖源：敷爾佳招股書

事實上，國家藥監局針對“械字號”產品的監管規則在不斷收緊。去年年初，國家藥監局發文強調，國內沒有“醫美面膜”一說，醫用敷料的命名和介紹中也不得包含“美容”、“保健”等宣傳性詞語。

敷爾佳顯然熟知監管政策的變化，開始逐步轉向化妝品，以降低對醫療器械類產品的依賴。業績上，在經歷了2019年的大爆發之后，敷爾佳銷售增長確有放緩的趨勢，醫療器械類產品2020年的銷售金額甚至下降了4%左右。

02 為上市組局，唯一的專利是包裝盒

熱鬧兩三年后，敷爾佳的網紅面膜增勢趨緩，細讀招股說明書就能發現，這些醫用敷料成為網紅的時候，不是由敷爾佳生產。

今年3月，敷爾佳才徹底完成“組局”。敷爾佳的前身是華信藥業有限公司，這是一家藥品銷售企業，成立于1996年，批發粉針注射劑處方藥品起家，主要負責銷售哈三聯的注射用長春西汀、注射用利福霉素鈉等普藥。

敷爾佳現有的核心產品技術，幾乎都是哈三聯提供的。

2012年，華信藥業嗅到了醫美的潛力，將主要發展方向定位到皮膚護理產品上，推動了“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發，也就是如今火爆市場的“白膜”、“黑膜”。

這其實是兩款“械字號”的醫用敷料，主要用于醫美手術后的皮膚護理修復，對皮膚過敏、激光光子治療術后早期色素沉著等問題有輔助治療作用。由于這種醫用敷料外形與普通面膜相似，加之商家炒作，不少消費者沖著護膚的目的囤貨。

因為銷售喜人，2017年，華信藥業在決定單獨成立公司，負責皮膚護理產品的運營。同年11月，敷爾佳完成工商注冊登記，華信藥業在完成業務和人員轉移后，干脆于2018年5月停止了經營。

哈三聯和敷爾佳一直是產業鏈的上下游關系，和當年與華信藥業合作一樣，哈三聯負責生產供貨，敷爾佳負責銷售賣貨。招股書顯示，2018年到2020年，敷爾佳向哈三聯的采購額分別為8698.83萬元、3.29億元、3.6億元，占各期采購總額的比例均達95%以上。

今年2月，敷爾佳通過換股，收購了哈三聯旗下一直給自己供貨的全資子公司北星藥業，結束了“外部采購成品”的尷尬局面。

也就是說，直到今年3月前，敷爾佳都只是個“貼牌”公司。這也就不難理解為什么這家常年活躍在朋友圈里的企業，截至今年3月底時只有2位研發人員，唯一的產品專利是一款包裝盒。

收購北星藥業之后，敷爾佳擁有了34款產品，覆蓋醫用敷料、普通貼膜、噴霧、凍干粉等多個類別。不過，銷售型企業能否做好生產組織，這是考驗管理層的首要問題。

03 醫用敷料≠護膚產品

皮膚護理，一直是醫用品和護膚品的邊緣地帶。

敷爾佳一直希望自己的產品靠上“皮膚護理產品”，在招股說明書中，敷爾佳大量引用護膚品的行業數據，例如引用了弗若斯特沙利文公司的預測，稱過去5年中國皮膚護理產品行業市場規模由1570億元增長至2769億元，年復合增長率為15.3%。據此預計到2025年，中國皮膚護理產品行業的市場規模要突破5200億元。

圖源：敷爾佳招股書

但實際上，敷爾佳的幾款主流產品拿的都是“械字號”，應按照醫療器械進行管理。國家藥監局早在2020年1月就明確指出，類似醫療器械不得宣傳美容、保健或其他具有誤導性的內容。

敷爾佳的“黑膜”，也就是“醫用透明質酸鈉修復貼”，其注冊證持有人為哈爾濱北星藥業，為第二類醫療器械，適用范圍為“輕中度痤瘡、促進創面愈合與皮膚修復”等，功能均為“輔助治療作用”。

可是，無論是在微商代購群中，還是在招股說明書中，敷爾佳都把自己往“功能性護膚品”上靠。

根據2020年3月1日開始實施的《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，醫療器械廣告的內容不得超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產品說明書范圍。而且，上述管理辦法明確指出：醫療器械廣告不能明示或者暗示成分為“天然”。

但在網上不乏敷爾佳的廣告文，宣稱“敷爾佳”黑膜、白膜、綠膜等產品是透明質酸鈉醫用敷料，而透明質酸鈉是很好的“天然保濕因子”。

透明質酸鈉俗稱玻尿酸，外敷在皮膚上能在一定程度上被吸收，起到一定的保濕作用。其實目前很多化妝品中都有玻尿酸成分，玻尿酸醫用敷料也不在少數，因此競爭十分激烈。

在這種競爭下，產品品質似乎不重要了。2018年到2020年間，敷爾佳三年間的研發投入僅為30.78萬、60.39萬和147.97萬元，且核心的2名研發人員都是在2018年以后入職的。根據招股書，敷爾佳此前“僅存在委托研發的情形”，由江南大學負責“對敷爾佳指定的產品原始配方及預期功效進行產品升級”。

即便在募資用途中，敷爾佳也是將大部分花在了營銷上。

不過敷爾佳在銷售端遇到的阻力不小。一位敷爾佳產品代理也向健識局表示，“藥妝”市場本來就小眾，敷爾佳在一眾“大牌”護膚產品面前并不算突出。況且，敷爾佳最初的定位也并非中高端路線，價格上漲空間有限。而隨著消費者可挑選的產品越來越多，敷爾佳“確實比之前難賣了”。

面膜上的精華液再多，吸收進去才算有用；面子工程做得再好，也得有里子撐住。

文丨古月

運營丨薄荷

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