8月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依照廣告法、醫(yī)療廣告管理辦法等法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》。

作者｜陳朝陽(yáng)

來(lái)源｜看醫(yī)界（ID：vistamed）

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8月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依照廣告法、醫(yī)療廣告管理辦法等法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》。

《征求意見(jiàn)稿》指出，利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗(yàn)官”等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人。

意見(jiàn)稿提出，將重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦等廣告亂象。

這一消息讓最近本就不太好過(guò)的醫(yī)美行業(yè)再次迎來(lái)一波暴擊。國(guó)家部委連續(xù)出臺(tái)整治措施瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)上下中游，官方媒體發(fā)聲直指該領(lǐng)域長(zhǎng)期存在的頑疾：黑醫(yī)美、忽視安全和質(zhì)量、非法營(yíng)銷等。

有人預(yù)判醫(yī)美領(lǐng)域會(huì)成為繼教培之后被嚴(yán)厲整治的行業(yè)，有人期待野蠻生長(zhǎng)的醫(yī)美行業(yè)被大整頓。

“下一步是不是國(guó)家要打擊醫(yī)美了？因?yàn)檫@和教培行業(yè)一樣，都是通過(guò)花錢(qián)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加劇顏值內(nèi)卷。看看網(wǎng)紅、美妝博主讓社會(huì)都卷成啥樣了。”在網(wǎng)上，這樣的觀點(diǎn)獲得不少人的贊成。

官方+官媒聯(lián)手出重拳

一邊整治，一邊繼續(xù)野蠻生長(zhǎng)。黑醫(yī)美、非法營(yíng)銷、超范圍執(zhí)業(yè)、醫(yī)美貸……對(duì)醫(yī)美領(lǐng)域的整治從來(lái)沒(méi)有停止。

自2017年以來(lái)，醫(yī)美相關(guān)的整治行動(dòng)連續(xù)進(jìn)行多年，僅在2019年出臺(tái)了11份醫(yī)美監(jiān)管相關(guān)的全國(guó)性文件。

早在“雙減”發(fā)布前，醫(yī)美行業(yè)就迎來(lái)了新一輪整治。

2021年6月，國(guó)家衛(wèi)健委、市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等八部委聯(lián)合印發(fā)了《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》，將于6月到12月聯(lián)合開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項(xiàng)整治工作。在醫(yī)美下游，嚴(yán)厲打擊非法場(chǎng)所、嚴(yán)格規(guī)范醫(yī)美行為。在醫(yī)美上游，嚴(yán)厲打擊非法制售藥品醫(yī)療器械行為。

7月30日，國(guó)家衛(wèi)生健康委辦公廳發(fā)布《關(guān)于禁止開(kāi)展“小腿神經(jīng)離斷瘦腿手術(shù)”的通知》，稱該手術(shù)缺乏科學(xué)依據(jù)和循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，直接導(dǎo)致神經(jīng)不可逆損傷和下肢運(yùn)動(dòng)功能障礙，存在嚴(yán)重安全性問(wèn)題，有悖于醫(yī)學(xué)倫理原則。

國(guó)家藥品監(jiān)督管理局也沒(méi)停下來(lái)，近期官網(wǎng)科普知識(shí)被醫(yī)美承包。官網(wǎng)發(fā)布《科學(xué)認(rèn)識(shí)“刷酸”美容》文章，提示公眾“刷酸”又稱化學(xué)剝脫術(shù)，有可能引發(fā)不良反應(yīng)。

官方在行動(dòng)，官媒也在行動(dòng)。

8月份，人民日?qǐng)?bào)刊文《醫(yī)療美容，要最佳效果也要防不良后果》，稱一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)在宣傳過(guò)程中只談“最佳效果”，不談“不良后果”，容易使消費(fèi)者忽視安全隱患。

金融監(jiān)管部門(mén)也重拳揮向醫(yī)美領(lǐng)域。

8月11日，上海證券交易所與深圳證券交易所先后要求在其交易所掛牌的部分消費(fèi)金融資產(chǎn)證券化產(chǎn)品，入池基礎(chǔ)資產(chǎn)中不得有“醫(yī)美貸”。

中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)田亞華告訴紅星資本局，這次深滬交易所聯(lián)手封殺醫(yī)美貸，在資金端對(duì)其“釜底抽薪”，意味著國(guó)家揮向醫(yī)美的整治重拳已經(jīng)發(fā)力。從短期看，此舉對(duì)醫(yī)美行業(yè)會(huì)有一些影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，有利于醫(yī)美行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

醫(yī)美領(lǐng)域遭受詬病的還有帶歪社會(huì)風(fēng)氣和價(jià)值觀。全國(guó)人大代表曾建議，在修改未成年人保護(hù)法時(shí)增加相應(yīng)規(guī)定，像禁止未成年人進(jìn)網(wǎng)吧一樣禁止美容整形手術(shù)，對(duì)于違反規(guī)定的家長(zhǎng)和醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)懲。

艾瑞咨詢2019年數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量約為1.3萬(wàn)家，而不具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)超過(guò)8萬(wàn)家，占全部醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量的86%，另有約14%正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)中還存在違規(guī)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。《2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，平均每年因黑醫(yī)美致殘、致死人數(shù)大約有10萬(wàn)人，非法針劑占比66.7%，非法從業(yè)人數(shù)超10萬(wàn)人。

“欺詐式”線上獲客重災(zāi)區(qū)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本奇高，這是醫(yī)美行業(yè)的特點(diǎn)。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均單位獲客成本為3000元-5000元，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支通常占醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)總收益的約25％至35％。以行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)伊美爾為例，2018年至2020年，其銷售成本分別為3.06億元、3.58億元、3.76億元，占當(dāng)年?duì)I收的比例分別為46.28％、48.44％、46.40％。

一些醫(yī)美行業(yè)機(jī)構(gòu)的獲客究竟有多瘋狂？《看醫(yī)界》進(jìn)行了體驗(yàn)。

身邊哪家醫(yī)院好？哪個(gè)醫(yī)生好？這是很多想要做醫(yī)美人士最希望咨詢的問(wèn)題，在網(wǎng)上不少美妝博主提供咨詢服務(wù)。

美妝博主發(fā)布“種草文”，分享變美經(jīng)驗(yàn)，微博下方置頂鏈接將咨詢者引向“全國(guó)整形醫(yī)院信息自助查詢系統(tǒng)”頁(yè)面。

《看醫(yī)界》注意到，多個(gè)版本的“全國(guó)整形醫(yī)院信息自助查詢系統(tǒng)”上顯示有中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)、中華醫(yī)學(xué)院、中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)等行業(yè)學(xué)協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)名稱，然而這個(gè)“查詢系統(tǒng)”上咨詢者并不能實(shí)現(xiàn)自助查詢功能，而是要填上個(gè)人的聯(lián)系方式。

填寫(xiě)完個(gè)人信息之后，一個(gè)自稱“醫(yī)美博主”的人很快添加了《看醫(yī)界》編輯的微信，并推薦了4家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，全是民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

《看醫(yī)界》詢問(wèn)為何全是民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)？這位“醫(yī)美博主”稱：公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)美容科室都外包，技術(shù)和器械都不行，民營(yíng)醫(yī)院才是首選，這個(gè)推薦結(jié)果是根據(jù)庫(kù)里的大數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)。

娟娟、佳佳、蔡蔡、蒙蒙、七七……截止發(fā)稿前，《看醫(yī)界》收到了10多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)“顧問(wèn)”的微信申請(qǐng)，并接聽(tīng)了20多個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售的電話。

這些人話術(shù)一致：你在網(wǎng)上填寫(xiě)了查詢申請(qǐng)，系統(tǒng)推薦了我們醫(yī)院，我們聯(lián)系你。

這個(gè)所謂能查詢醫(yī)生資質(zhì)、手術(shù)價(jià)格、過(guò)往案例資料的“全國(guó)整形醫(yī)院信息自助查詢系統(tǒng)”究竟是什么？在上述行業(yè)學(xué)協(xié)會(huì)的官方上并沒(méi)有提及這個(gè)“查詢系統(tǒng)”。

“根本不存在這樣的查詢系統(tǒng)，這就是一個(gè)獲取個(gè)人信息的騙局。”一位整形醫(yī)生告訴《看醫(yī)界》。“一些醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)現(xiàn)在是廣告、營(yíng)銷獲客大戰(zhàn)，什么話他們都敢說(shuō)。”

假宣傳、非法營(yíng)銷、“欺詐式”獲客是醫(yī)美行業(yè)頑疾之一，也成為八部門(mén)聯(lián)合整治的重點(diǎn)工作之一。八部門(mén)在《方案》中規(guī)定，未經(jīng)法律審查批準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人，均不得以各種形式發(fā)布醫(yī)療廣告。

而對(duì)于美妝博主的”種草文”引流是否算廣告，業(yè)內(nèi)存在爭(zhēng)議。

上述問(wèn)題已近引起市場(chǎng)監(jiān)管總局的注意。8月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依照廣告法、醫(yī)療廣告管理辦法等法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定，研究起草了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》。

《征求意見(jiàn)稿》指出，利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明。醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂“推薦官”“體驗(yàn)官”等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為廣告代言人。

《看醫(yī)界》醫(yī)森資本創(chuàng)始合伙人洪浩淼告訴《看醫(yī)界》，不惜手段獲客在醫(yī)美領(lǐng)域很常見(jiàn)，更應(yīng)該關(guān)注醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客之后的行為。

“在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)是下游，為了獲取更多利潤(rùn)，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)會(huì)想盡辦法提高客單價(jià)，這就滋生了超范圍執(zhí)業(yè)的問(wèn)題，不能做的也做，不該做的也做。”

醫(yī)美會(huì)是下一個(gè)教培行業(yè)嗎？

8月11日，“醫(yī)美貸”遭兩大交易所聯(lián)手“封殺”的消息不脛而走，醫(yī)美股再次跌落，港A兩市醫(yī)美板塊一片肅殺。不過(guò)截至8月23日，醫(yī)美相關(guān)概念股自今年以來(lái)漲幅超過(guò)14.49%，總市值接近萬(wàn)億元。醫(yī)療美容行業(yè)成為繼房地產(chǎn)、汽車(chē)、通訊、旅游之后的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。

洪浩淼認(rèn)為，醫(yī)美行業(yè)不會(huì)成為下一個(gè)教培行業(yè)，在整頓之后相反會(huì)迎來(lái)真正的發(fā)展。

“醫(yī)美行業(yè)供需關(guān)系顯著，國(guó)家打擊是因?yàn)樾袠I(yè)亂象過(guò)多，并不是不允許存在。現(xiàn)在的問(wèn)題是行業(yè)發(fā)展過(guò)快，問(wèn)題也過(guò)多。”

洪浩淼觀察到，頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)已做好在賽道長(zhǎng)跑的準(zhǔn)備。

“頭部醫(yī)療機(jī)構(gòu)將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向輕醫(yī)美，以此來(lái)規(guī)避手術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，整體來(lái)看醫(yī)美行業(yè)還是被看好和期待。整治醫(yī)美貸很有必要，涉嫌金融詐騙和黑惡。”

東興證券認(rèn)為，目前監(jiān)管對(duì)醫(yī)美亂象的整治決心較大，若目前已實(shí)施的針對(duì)性整治措施效果不及預(yù)期，則未來(lái)可能出現(xiàn)面向全行業(yè)的監(jiān)管政策，廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息、價(jià)格透明度、投融資、產(chǎn)品審批等方面或仍存在進(jìn)一步的政策風(fēng)險(xiǎn)。目前已實(shí)施的監(jiān)管政策影響主要集中于下游的終端消費(fèi)，短期或?qū)?duì)行業(yè)供需兩側(cè)產(chǎn)生一定影響。需求端將受到廣告、醫(yī)美貸相關(guān)整治沖擊，供給端非正規(guī)機(jī)構(gòu)將成為整治重點(diǎn)，行業(yè)整體規(guī)模可能出現(xiàn)一定萎縮。

但長(zhǎng)期看，隨著非正規(guī)機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品出清，行業(yè)供給端集中度有望加速提升，利好頭部機(jī)構(gòu)。同時(shí)，監(jiān)管規(guī)范化的過(guò)程，也是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行合規(guī)產(chǎn)品教育的過(guò)程，健康有序、信息透明的醫(yī)美市場(chǎng)，更容易激發(fā)群眾的消費(fèi)信心，有望推動(dòng)行業(yè)長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)良性擴(kuò)容。（本文為《看醫(yī)界》發(fā)布，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)，并在文章開(kāi)頭注明作者和來(lái)源。）