8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民總體規(guī)模已達10.11億，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數(shù)字社會。這其中，在線醫(yī)療用戶規(guī)模達2.39億，較2020年12月增長2453萬，占網(wǎng)民整體的23.7%。

在線醫(yī)療的需求端呈現(xiàn)出用戶規(guī)模持續(xù)增長態(tài)勢，供給端則呈現(xiàn)出線上醫(yī)療資源快速上漲的趨勢。截至2021年6月，全國已有1600家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，較2020年12月增長500家。作為供需兩端最關(guān)鍵的連接者、線上醫(yī)療服務(wù)最直接的提供者，醫(yī)生也正在加快“上線”速度。

8月26日，丁香園恰好發(fā)布了《2021中國醫(yī)生洞察報告——線上醫(yī)學(xué)行為分析》（以下簡稱2021版《報告》）：醫(yī)生進行在線問診僅僅是其線上醫(yī)學(xué)行為中的一小部分，醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為還包括獲取碎片化信息、使用工具檢索查詢、學(xué)習學(xué)術(shù)知識、學(xué)術(shù)內(nèi)容輸出、進行大眾科普教育等多個方面。

在當前生機勃勃的數(shù)字社會中，互聯(lián)網(wǎng)給醫(yī)生創(chuàng)造了越來越廣闊的價值空間。

醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)，醫(yī)生是關(guān)鍵的決策者，他們工作和學(xué)習的途徑發(fā)生變化，也會給醫(yī)療行業(yè)帶來改變。醫(yī)生的決策作用主要體現(xiàn)在藥品處方、診療方案制定等方面，與藥企、器械企業(yè)關(guān)聯(lián)度高。藥企需要通過營銷方式向醫(yī)生傳遞疾病癥狀、治療方案選擇和醫(yī)療產(chǎn)品說明，提高醫(yī)生對特定藥物和醫(yī)療設(shè)備的認識及理解，從而影響醫(yī)生決策。

醫(yī)生醫(yī)學(xué)行為的線上化，為數(shù)字化營銷帶來契機。而充分了解線上醫(yī)學(xué)行為的特征，則是進行精準數(shù)字化營銷的前提。

醫(yī)生醫(yī)學(xué)行為互聯(lián)網(wǎng)化，四大特征不容忽視

據(jù)了解，丁香園以其廣泛的醫(yī)生用戶為調(diào)研對象，以丁香園旗下的公眾號數(shù)據(jù)、醫(yī)生工具使用數(shù)據(jù)等為支撐，連續(xù)兩年發(fā)布了醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為報告。動脈網(wǎng)綜合2021年版和2020年版《報告》，總結(jié)出醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為的四大特征。

>>>>線上行為多樣化、呈延續(xù)性

2021版《報告》指出，醫(yī)生的線上醫(yī)學(xué)行為按照參與程度來分，主要包括被動獲取信息、主動學(xué)習、主動輸出三大部分，其中又細分為獲取碎片化信息、通過線上會議或課程學(xué)習學(xué)術(shù)知識、通過授課、出題等方式輸出學(xué)術(shù)內(nèi)容，面向患者或大眾提供服務(wù)也是輸出知識的方式之一。因此，整體上看，醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為內(nèi)容豐富。

醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為內(nèi)容，來源：丁香園2021版《報告》

對某個學(xué)科或疾病領(lǐng)域來說，醫(yī)生需要充分吸收知識，將碎片化系統(tǒng)化學(xué)習與實踐相融合，才能提升學(xué)術(shù)水平和臨床診療能力，從而對外輸出有價值的學(xué)術(shù)內(nèi)容，或提供更優(yōu)質(zhì)的患、眾服務(wù)。對單個醫(yī)生的職業(yè)路徑來說，低年資醫(yī)生需要以大量的被動獲取信息、主動學(xué)習為主，以主動輸出為輔；而成長為高年資醫(yī)生、學(xué)術(shù)能力達到一定水平后，主動輸出則將占較高比例。因此，醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為也充分體現(xiàn)了學(xué)以致用、再用實踐檢驗理論的延續(xù)性。

2021版《報告》還統(tǒng)計了醫(yī)生使用互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)量情況。總體來看，醫(yī)生會通過多個App獲取資訊，平均每個醫(yī)生經(jīng)常使用的醫(yī)學(xué)類App有3個，偶爾使用的有2個。參考七麥數(shù)據(jù)，醫(yī)生對于綜合類醫(yī)學(xué)平臺的使用率普遍更高。

這說明，目前尚無任何一個互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠滿足醫(yī)生全部線上醫(yī)學(xué)行為需求，醫(yī)生仍需在未來很長一段時間內(nèi)保持同時使用多個App的狀態(tài)。

>>>>高級別醫(yī)生提升影響力訴求強烈

丁香園在兩版《報告》中，都根據(jù)醫(yī)生線上醫(yī)療行為的頻率，以及對增加行業(yè)影響力、增加大眾端影響力的需求是否強烈，將醫(yī)生群體分為了四類，分別是先鋒型、網(wǎng)蟲型、學(xué)習型和傳統(tǒng)型。

四類醫(yī)生的需求和線上醫(yī)學(xué)行為存在鮮明的特征。例如，先鋒型醫(yī)生更多來自一二線城市、三甲醫(yī)院，副高級及以上職稱比例高。他們熱衷于上網(wǎng)與同行進行知識交流，也樂于與患者進行互動，線上醫(yī)療行為頻率高，主要訴求是提升行業(yè)影響力和大眾影響力。

網(wǎng)蟲型醫(yī)生主要來自三級及以下醫(yī)院，中級及以下職稱占比較高。他們也經(jīng)常上網(wǎng)，有較高的線上醫(yī)學(xué)行為頻率，但對提升自身影響力的訴求并不強。

學(xué)習型醫(yī)生和先鋒型醫(yī)生有諸多共同點，他們也更多來自一二線城市、三甲醫(yī)院，副高級及以上職稱比例高，提高自身影響力的訴求較強。不同的是，學(xué)習型醫(yī)生更多來自外科，手術(shù)等線下工作占據(jù)了大量時間，線上醫(yī)療行為頻率較低。

傳統(tǒng)型醫(yī)生更多來自二線及以下城市，更多來自三級及以下醫(yī)院，中級及以下職稱占比較高，線上醫(yī)療行為頻率、對提升影響力的訴求都較低。

醫(yī)生群體細分，圖片來源：2021版《報告》

對比2020年版《報告》可以發(fā)現(xiàn)，先鋒型和學(xué)習型醫(yī)生的占比正在增加，意味著越來越多高年資醫(yī)生對線上醫(yī)學(xué)行為有需求，并且希望借此提升自己的影響力。

醫(yī)生細分人群占比變化，數(shù)據(jù)來源：丁香園2020和2021版報告

>>>>增長知識是核心、共性訴求

盡管進行線上醫(yī)學(xué)行為的醫(yī)生有著鮮明的畫像，但他們也擁有一個共性的、也是最核心的需求，即：增長知識。醫(yī)學(xué)知識在不斷更新，探索和學(xué)習永無止境，大概沒有哪個職業(yè)對繼續(xù)教育會像醫(yī)生這樣有著高度剛需。

據(jù)丁香園2021版《報告》，醫(yī)生的三大類線上醫(yī)學(xué)行為中，主動學(xué)習所花的時間占比最高，達50%；被動獲取信息占28%，這也是獲取知識的一種方式。

醫(yī)生各項線上醫(yī)學(xué)行為所占的時間，數(shù)據(jù)來源：2021版《報告》

從細分人群的角度看，無論是哪個類型的醫(yī)生，“增長知識”在其進行線上醫(yī)學(xué)行為的訴求中，都排在第一位。

醫(yī)生各個細分群體對線上醫(yī)學(xué)行為的需求排序，圖片來源：2021版《報告》

具體到細分的線上醫(yī)學(xué)行為項目，其目的也在指向醫(yī)學(xué)知識增長。例如，藥品檢索查詢?yōu)獒t(yī)生使用工具最主要場景，其次就是指南疾病類需求。同時，醫(yī)生對工具的需求從“數(shù)據(jù)庫查詢”延展至“臨床知識學(xué)習”。

在線問診是醫(yī)生進行主動輸出的行為之一，即使是這樣，它仍然激發(fā)了醫(yī)生學(xué)習欲望。醫(yī)生希望在線問診平臺成為新的學(xué)習平臺，超過80%的線上問診醫(yī)生期望平臺可以提供疾病領(lǐng)域進展、新藥和療法分享、病例分享的培訓(xùn)內(nèi)容，來進一步提升自己的醫(yī)療技能和水平。同時，也有一小部分醫(yī)生對平臺評價體系和平臺的操作有培訓(xùn)的需求。

由此可見，醫(yī)生對線上平臺在增長知識方面抱有極大的期待，并付諸實踐。

醫(yī)生對問診平臺提供的培訓(xùn)內(nèi)容期待，圖片來源：2021版《報告》

>>>>醫(yī)生進行在線問診還有較大增長空間

隨著全國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院加快建設(shè)，業(yè)界認知內(nèi)的狀態(tài)是醫(yī)生線上線下工作應(yīng)接不暇，而丁香園2021版《報告》通過一手調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，線上問診還有較大的增長空間。

具體來看，已開展線上問診的醫(yī)生已不滿足目前的問診量。醫(yī)生除了在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺開展線上問診以外，近一半醫(yī)生會開展疾病、用藥等知識科普，還有約三分之一的醫(yī)生在平臺進行患者管理。目前，醫(yī)生每周接到的問題量是低于他們所期望的，他們期望每周線上問診量可以達到50個（中位數(shù)）。

醫(yī)生每周進行線上問診的數(shù)量，圖片來源：2021年版《報告》

同時，此次《報告》還發(fā)現(xiàn)， 超過五分之二的醫(yī)生每周開展線上問診不足3小時，僅15%的醫(yī)生線上問診時間超過20小時。實際上，醫(yī)生可以很好地預(yù)留出時間來開展線上問診，平臺的線上問診量仍有提升空間。大部分的醫(yī)生愿意單次問診花費10~20 分鐘。

針對醫(yī)生線上行為特征進行精準數(shù)字化營銷

洞察醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為的特征，能為精準的數(shù)字化營銷帶來諸多啟發(fā)。

首先，通過綜合類平臺高效覆蓋更多醫(yī)生，媒介組合需多樣。由于醫(yī)生進行線上醫(yī)學(xué)行為是多樣化的，還具有延續(xù)性，并且對綜合實力較強的平臺有較高忠誠度。因此，具備碎片化信息推送、線上會議、線上課程、在線問診、大眾科普等功能的綜合平臺能快速觸達更多醫(yī)生。依靠此類平臺，還能伴隨醫(yī)生共同成長，從吸收知識階段延續(xù)到成果輸出階段形成長期聯(lián)系。

同時，在目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺發(fā)展狀態(tài)下，與單個平臺合作可能無法完全滿足覆蓋醫(yī)生用戶的需求，企業(yè)需與多個頭部平臺建立合作關(guān)系。

其次，通過專業(yè)程度高的知識平臺向醫(yī)生輸送前沿學(xué)術(shù)成果。醫(yī)學(xué)知識專業(yè)性極強，醫(yī)生在線醫(yī)學(xué)行為的主要目的又是增長知識。企業(yè)進行數(shù)字化營銷向醫(yī)生傳遞藥品或器械產(chǎn)品知識時，涉及本公司的內(nèi)容能做到專業(yè)性，也確實是醫(yī)生想要了解的內(nèi)容，但內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量有限。醫(yī)生更需要的是融合了藥品或器械知識的、疾病治療領(lǐng)域前沿的學(xué)術(shù)研究。獲取和篩選這些前沿成果，都需要極強的專業(yè)性。

需充分調(diào)動頭部醫(yī)生的積極性，形成示范效應(yīng)，影響更多醫(yī)生。《報告》已經(jīng)指出，先鋒型和學(xué)習型醫(yī)生都是高級別醫(yī)生，他們的主要訴求是提升影響力，也是進行知識輸出的主力。進行數(shù)字化營銷時，充分滿足這些醫(yī)生的訴求，能對其他醫(yī)生形成示范作用。

除此之外，國家推進分級診療過程中，正著重提升基層醫(yī)生的診療水平。在互聯(lián)網(wǎng)平臺助力下，醫(yī)學(xué)知識將加快從大三甲向基層輸送的速度。企業(yè)在此過程中，也能抓住這一趨勢，制定下沉市場的相應(yīng)策略。

問診渠道尚有優(yōu)化空間。醫(yī)生用戶對目前的在線問診平臺所提供的服務(wù)滿意度仍有提升空間，具備了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院資質(zhì)的平臺能全流程打通從醫(yī)到藥的閉環(huán)，因此，這是數(shù)字化營銷不可忽視的渠道。“以醫(yī)帶患”是在線問診平臺拓展醫(yī)生和患者時的常用方法，但丁香園2021版《報告》發(fā)現(xiàn)，大問診量和高問診收入能吸引和留住醫(yī)生在平臺開展線上問診，這也意味著，在平臺希望醫(yī)生帶來患者的同時，醫(yī)生也更愿意選擇患者規(guī)模大、問診量高的平臺。

很顯然，進行數(shù)字化營銷時，不能一味依賴“醫(yī)帶患”，尋找患者規(guī)模大、對醫(yī)生吸引力強的平臺，是更好的方案。

醫(yī)生的行為習慣變化是長期的過程，洞察醫(yī)生線上行為規(guī)律、順勢進行數(shù)字化營銷，也并不一定能有立竿見影的營銷效果。但是，數(shù)字化浪潮之下，醫(yī)生線上醫(yī)學(xué)行為一定會越來越頻繁和多樣，帶來的行業(yè)變化也會隨著時間推移愈發(fā)顯著。數(shù)字化營銷既要有所作為，也要有的放矢。如果不為，則如逆水行舟，不進則退。