來源 | 賽柏藍

特約撰稿 | 安心

藥企數字化營銷推廣，如何選好互聯網醫療平臺？

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互聯網醫療，醫學內容是核心

醫學內容，是互聯網醫療吸引用戶、粘合服務的基礎

沒有內容，整個互聯網體系是空洞而沒有活力的，大家因為對類似感興趣的內容而聚合到一個個平臺和社群；各種服務也因為基于內容對客戶的篩選而能夠精準觸達目標人群。

所以，在互聯網上，內容——包括文字、圖像、聲音、視頻等等，是構成整個虛擬世界的血肉。

同樣，互聯網醫療，以互聯網為載體、以信息化技術為手段，與傳統醫療服務相結合的一種新型醫療健康服務業態，其主要內容包括醫學內容、在線診療、在線購藥、疾病管理等。

其中，醫學內容是整個互聯網醫療吸引用戶、粘合服務之基礎。

在這個框架上，成長出了各種類型的企業和平臺，他們的業務各有側重，但是都基于為患者或者醫生提供優質的醫學內容來實現自身價值。

既然醫學內容是互聯網醫療的基礎，那么我們來談一下互聯網上醫學內容的特點。

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互聯網醫學內容自有特點

目標人群

互聯網醫療針對兩類人群，一類是面向大眾，另外一類是面向醫生端。

1、面向大眾用戶：提供在線科普、醫療資源信息、健康咨詢、患者社群等服務。

2、面向醫生用戶：提供最新資訊、醫生社交、臨床病例討論、診療工具、在線學術會議、專業考試培訓等服務的平臺。

在互聯網上，針對大眾的互聯網醫療平臺的數目遠超過針對醫生的平臺，因此對于大眾用戶的醫學科普內容的需求也遠遠超于針對醫生的專業性內容，因此在這方面所做的研究也更多。我們以大眾科普內容為主要的討論對象。

大眾對于醫學內容的需求巨大

醫療是一種低頻剛需服務，但是對醫學科普內容的需求卻是一種高頻剛需，在一項2019年Q1中國網民搜索的統計研究中，對健康和醫療的搜索是居于我國網民搜索的第一位。

造成這種巨大需求的原因有以下幾個方面：

一是人民的健康素養提高，對健康知識的需求增加；二是各類健康類平臺的涌現和宣傳，越來越多的人開始選擇在互聯網上解決一些簡單的醫療訴求；三是由于科技和資本結合的發展，互聯網醫療平臺能夠提供更多類型的醫療服務。

人們通過在互聯網上獲取信息，來滿足以下需求：疾病信息獲取、網絡購藥、在線問診、線上掛號、疾病管理等，其中疾病信息獲取是排名第一的需求。

同時，處于不同健康狀態的人對于內容的側重點也不一樣：

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醫學內容目前存在哪些痛點？

醫學的高壁壘使得極少數人能夠理解疾病、健康、治療的概念，因此大眾需要能夠將復雜醫療問題簡單、輕松闡述的醫學內容來幫助他們提升健康意識。

但是這種科普化能力是一種較高的要求，也使得網絡上醫學內容有以下痛點存在：

①　看不懂：提供的醫學內容專業術語多，機理敘述晦澀難懂，非醫藥背景的人看不懂；

②　不全面：提供的內容缺少系統性、組織性，用戶無法對疾病形成全面的認知，反而加重疾病的恐懼；

③　不準確：醫學內容的質量參差不齊，醫生資質難以認證，發布的內容缺乏審核，提供的疾病信息有錯誤；

④　有廣告傾向：醫學內容夾雜廣告成分，故意夸大或者誤導用戶，引導用戶進行消費；

⑤　同質化：原創內容不多，各平臺內容千篇一律，內容粗糙，對于用戶沒有實踐意義。

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如何解決這些痛點？

針對以上說到的五個痛點，主要需要從兩方面來進行解決，一是在團隊方面進行升級，另外是在技術方面進行升級。

團隊升級很容易理解，其目的是得到高質量的內容。

目前各大平臺都在進行醫療專家之爭，讓醫療專家為平臺進行背書；但是專家的時間是有限的，專家也不會經常親手著文，并且專家擅長的是專業性文章，要把專業性文章“翻譯”成普通人看得懂的科普文章，還得依靠團隊——專業編輯，此外團隊還需要專家維護人員、運營人員等。

技術升級的目的則在于使內容分發更加精細化，能夠通過算法等精準定位感興趣的用戶。

技術升級也包括兩方面：一是渠道升級，包括APP、小程序、公眾號以及各類知識平臺，需要矩陣型布局；另外一方面是指應用技術的升級，能夠運用云計算、大數據、AI等，對用戶數據進行計算，匹配用戶需要的內容和服務。

這兩方面共同提升，才能將高質量的內容精準投送給目標客戶，并匹配相對應的服務。

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如何選擇醫學內容的形式？

醫學內容的痛點，排在第一位的是“看不懂”，看不懂的解決方法，一方面是要有能夠將專業用語翻譯成“人話”的科普文撰寫高手，另外一方面是要在內容形式方面進行斟酌。

常見的醫學內容承載方式包括：圖文、問答、語音、短視頻、直播，其中圖文是最常見的方式，問答是大眾用戶最喜歡的方式，短視頻是目前最火的傳播方式。

各個形式的優劣勢可以參考下表，進行選擇：

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互聯網醫學內容的用戶畫像

根據億歐在丁香醫生、春雨醫生、好大夫、快速問醫生、39健康網等平臺上所做的一份1000人參與的《中國互聯網醫療用戶洞察》調研顯示，互聯網醫療用戶是一群年輕且具有較高消費能力的人。

調研顯示18-30歲的人群占比是89.2%，這個數據的造成可能是因為年輕人是互聯網的主要使用人群，并且互聯網醫療在人群中的知曉度其實還不夠高，尤其是年紀較大的人，另外年輕人也更加愿意嘗試新的東西。

在互聯網醫療平臺的使用者中，女性稍微多于男性——女性/男性=57.9%/42.1%。

這個數據也能帶來很多啟發：現代社會家庭中，管理從小孩兒到老人健康問題的那個人多是女性，家人所獲得的醫學信息多是由青年到中年的這部分女性傳達。所以在內容的撰寫及投送時都要考慮到受眾的身份。

另外調研還告訴我們，40%的平臺用戶個人收入水平是3001-5000元/月。雖然這個數據看上去不那么亮眼，但是根據2020年國家統計局發布的數據，全國月收入中位數為2295元，也就是說這部分用戶的收入已經超過了50%的國民收入水平，具有較高的消費水平，那么也更有可能因為醫學內容符合自身的健康需求而付費獲得服務。

互聯網醫療在目前是政策、學界、資本、企業都關注的所在，而其中的醫學內容是保持用戶粘性，粘合各種服務的基礎，所以進一步提升內容的質量和投放的精準度，去解決用戶的需求，對于每一家互聯網醫療企業來說都是機會和挑戰！

參考：《2021中國互聯網醫療內容行業研究報告》