來源 | 賽柏藍

作者 | 遙望

醫藥代表正在變得越來越難...

01

經常被裁撤，不時被通報

今日，業內又傳出消息，一家國內創新藥企的醫藥代表因違反醫院來訪人員管理規定被通報。

被通報的醫藥代表，主要是因為沒有持有7天內的核酸陰性證明，并使用復制門禁卡進入醫院，到達門診、病房等區域，后續被安保人員截獲，據微信公眾號藥斯拉消息。

醫院在通報中指出，由于相關企業違反來訪人員管理規定，給醫院防疫工作帶來風險的錯誤，醫院通知藥企主管到場核實情況，并提出嚴肅批評和教育，并同步向紀委辦公室、藥學部、教務處通報相關情況。

近段時間，圍繞醫藥代表的業內話題基本集中在了兩類——受藥企產品業務調整影響被裁，在推廣環節因為多種原因觸礁...

針對賽柏藍8月22日的一篇推文《醫藥代表，持續減少》，有的讀者表示醫藥代表屬于夕陽職業，再也不是賺大錢的時代了，甚至飯碗都快保不住；有的讀者指出，今年感覺是醫藥代表最難做的一年，未來可能還會更難；還有讀者說局面可以預見，下一步醫藥代表怎么辦是關鍵。

02

多因素疊加，越來越難

國內醫療改革進入深水區，有數百萬之眾的醫藥行業底層存在——醫藥代表，確實在變得舉步維艱。

從三醫（醫療、醫保、醫藥）中的醫藥一端看：

仿制藥一面被政策要求全面提質，一面又轉向和一般工業品類似的微利時代，不過一致性評價的產品和企業逐漸出局。在全國范圍內針對過一致性評價滿3家的品種，不過一致性評價的企業被暫停采購并退出醫保支付市場的措施全面落地。

國家組織藥品集采3年5批納入218個品種，平均降幅超50%，最高降價90%成為常態。后面還剩至少300個品種在排隊進入集采。擠壓藥價水分這枚硬幣的另一面是，帶金銷售空間壓縮，推廣等中間環節不再需要，藥企無力維持龐大的銷售團隊，國內外藥企針對銷售團隊的裁撤調整已經成為常規動作，有專家向賽柏藍斷言，醫藥代表的總需要量必然會減少。

除化藥外，中成藥、生物制劑的集采也分別迎來實質性進展。據業內流傳的文件，9月國家就會針對胰島素開展國家組織帶量采購，藥價下行、推廣環節被擠出的政策效應逐漸向中成藥和生物制劑擴散。

再從醫療端來看：

醫藥分開、分級診療大背景下，大型公立醫院被鼓勵向下流轉病人、向外流出處方。雖然等級醫院仍然是中國藥品市場的最大終端，但是增速放緩、市場分散亦是事實。疊加黑天鵝新冠疫情，大型醫院門診量驟減、疫情防控要求提高，醫院代表的線下推廣重重受限，雖然國內疫情已經度過最艱難階段，但是加強防控的要求短期預計不會松動。

另外，全國范圍的公立醫院雖然不再有直接的藥占比限制，但是新的績效考核制度、合理用藥需求也給藥費占比提出了明確的指標要求。

國家衛健委每年一次的針對醫藥購銷和醫療領域的全國糾風，紀委的突擊巡查，國家藥監局推動實行的醫藥代表備案管理辦法都使得醫藥代表的院內推廣面臨更高的壓力與更大的挑戰。

備案制將醫藥代表的工作定位為學術推廣，要求醫藥代表不再承擔銷售任務，同時未經允許不得開展院內推廣活動。值得注意的是，根據備案制的要求，雖然醫藥代表的學歷限制放寬，但是專業背景的要求已經提出，長遠來看，醫藥代表的門檻提高既成事實。

8月12日，國家衛健委醫政醫管局發布針對醫療機構及其工作人員的廉潔從業行動計劃——從今年開始的接下來3年，將集中開展整治“紅包”、回扣專項行動。

計劃明確，將完善醫藥代表院內拜訪醫務人員的管理制度，參照“定時定點定人”“有預約有流程有記錄”（“三定”“三有”）的方式，對違規出現在診療場所且與診療活動無關的人員及時驅離。

有醫藥代表對賽柏藍表示，目前的行業現狀是醫院市場限制多，越來越難做，風險也高，但是醫院外市場沒有成熟起來，問題也不少，多數人不知道怎么做。

最后看醫保端：

超級醫保局成立后，保證醫保基金的長期安全，節省醫保基金，提高醫保基金的使用效率，更注重價值購買的態度明顯。

目前醫保目錄已經實現每年一次動態調整——沒有明確臨床價值的產品被調出，安全性不高的藥品被加強支付限制，性價比不高的藥品需要進一步降價。

醫保基金不是唐僧肉，仿制藥、過專利期原研藥受醫保局牽頭的帶量采購的影響獲得的醫保支付份額不斷降低；創新藥在國談的擂臺上要想拿到醫保入場券，臨床價值、價格降幅缺一不可...

03

未來面臨僧多粥少

頻出的醫藥政策疊加激烈的市場競爭，不少醫藥代表所在的企業為了削減成本，也不乏被吐槽出圈的操作。

回到醫藥代表自身，由于帶金銷售、客情營銷在系列政策下已經難以為繼，學術轉型已經刻不容緩。

圖片均來自攝圖網

不過有權威專家對賽柏藍表示，由于國內創新藥產品、創新藥企業有限，而只有真正的創新藥、真正有臨床價值的產品才需要醫藥代表針對醫生開展學術推廣，醫藥代表未來必然會面臨僧多粥少。

就藥企現階段配置醫藥代表隊伍的情況，重慶多普泰制藥股份有限公司市場部總監趙佳震對賽柏藍表示，目前企業的醫藥代表配置還是會看產品的屬性。一般來說，一些高毛利、高單價的腫瘤藥、新特藥，醫藥代表服務的客戶相對少一些，因為單個客戶的產出是比較高的；如果是一些普藥或者常見的仿制藥，每個醫藥代表需要跟進的客戶普遍來講要多一些。

多數情況下，藥企會根據需要覆蓋市場的整體規模、需要維護的客戶數量，以及產品的具體屬性去匹配醫藥代表團隊。

另外，也要看藥企為每一位醫藥代表支付的成本，上述人士對賽柏藍表示，有些能拿高提成的醫藥代表需要維護的客戶數量反而不多。

值得注意的是，資深醫藥代表Joe哥也對賽柏藍指出，同一個崗位跨國藥企和國內藥企配置的醫藥代表數量也不一樣，外企配置一個人的崗位，國內藥企可能會投放三個人，這背后其實是不同的推廣策略——一些國內藥企采用人海戰術的推廣模式，提高市場覆蓋密度，用較低的底薪加較高的獎金提成以驅動醫藥代表達成推廣任務。

從上述分析也可以看到，藥企后續在配置醫藥代表崗位時一定會更多的考慮人效產出。

目前工作可替代性較強、人效產出較低的醫藥代表或成被裁撤的對象。當然，隨著越來越多的國內藥企開始放棄人海戰術，相當一部分的醫藥代表崗位或面臨出清。

面臨動蕩的行業現狀，上述人士對賽柏藍表示，對于醫藥代表來說，需要選對領域持續深耕、擴大人脈結識同行，并在工作中形成自己的方法論。

積極的看，無論最終行業對于醫藥代表的需求是多少，無論是否有一半以上的醫藥代表需要出局。具備相應的專業知識，有與人溝通的情商和能力，學會判斷行業的大局和趨勢，擁有更高的認知維度和創新意識，靈活找到自身的優勢以滿足客戶的差異化需求對于醫藥代表都非常重要。

面對更少的崗位和更高的要求，各位醫藥代表也需要做出屬于自己的職業與人生選擇。