▍來源/賽柏藍

▍作者/遙望

恒瑞實行新銷售戰略，分線銷售、細化目標市場

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國內藥企領頭羊恒瑞，開啟市場區劃調整

據賽柏藍向內部人士確認，恒瑞7月1日發布通知，部分市場區劃調整，部分省份、區域、產品的市場銷售，將交由影像事業部負責，共涉及12個省份，1個自治區。

上述人士對賽柏藍表示，區域一直在調整，至于一些流傳面的信息需要看半年度會議后會不會出新的決策。

據微信公眾號羅濕兄的消息，恒瑞每個省份調整的產品略有不同，有些省份幾乎是全產品轉到影像事業部。

目前涉及調整的人員、框架等全部凍結，統一轉入影像事業部。各事業部、部門不能私自調整變動。調整之后，會進行相關產品的內部重組、人員安排和框架調整。

由于第五批國采中選結果才剛落定，且恒瑞的造影劑碘克沙醇注射液抱憾出局，有相關人士對賽柏藍分析指出，恒瑞此次調整可能和影像領域的重點產品丟標有關。

6月28日，第五批國采中選結果正式公布。據央視新聞的報道，本輪國采結果有望于今年10月落地。

在第五批國采擬中選結果公布的同日（6月23日），恒瑞就第五批國采擬中選結果發布公告。

奧沙利鉑注射液、苯磺順阿曲庫銨注射液、度他雄胺軟膠囊、多西他賽注射液、鹽酸羅哌卡因注射液、鹽酸帕洛諾司瓊注射液6個產品擬中標第五輪帶量采購。碘克沙醇注射液、格隆溴銨注射液失標。

據賽柏藍查詢，其中奧沙利鉑、苯磺順阿曲庫銨、多西他賽恒瑞均是第一順位中標，降幅不小。

根據公告披露的信息，上述6個產品2020年度的合計銷售額為25.5726億元，占恒瑞2020年度營業收入比例達9.22%；今年第一季度，6個產品合計銷售額5.4562億元，占恒瑞2021年第一季度營業收入比例為7.87%。

恒瑞在公告中指出，采購周期內，醫療機構將優先使用本次藥品集中采購中選藥品，并確保完成約定采購量。擬中選價格與原中標價格相比有較大幅度下降，可能對銷售業績造成一定壓力，但有利于提高藥品可及性。

據賽柏藍觀察，第五批國采擬中選結果公布后，深滬兩市，浙江醫藥、亞寶藥業、步長制藥、中國醫藥、太極集團、昆藥集團、華海藥業、康恩貝、司太立、海思科、易明醫藥、仙琚制藥、雙成藥業、長江健康、普洛藥業、潤都股份、北陸藥業、普利制藥等上市公司均就第五批國采的中標情況發布了公告。

針對相關產品的中標，多數藥企均釋放了積極的市場信號。比如海思科針對3個參與產品——鹽酸帕洛諾司瓊注射液(5ml:0.25mg)、脂肪乳氨基酸(17)葡萄糖(11%)注射液(1440ml)、注射用艾司奧美拉唑鈉(40mg)全部中標表示，將進一步擴大相關產品的銷售，提高市場占有率，提升品牌影響力。

與此同時，有兩個恒瑞參與投標的產品碘克沙醇注射液及格隆溴銨注射液未能中標。

這兩個產品恒瑞2020年度的合計銷售額為18.7336億元，占恒瑞2020年度營業收入比例為6.75%；2021年第一季度合計銷售額為4.9127億元，占公司2021年第一季度營業收入比例為7.09%。

恒瑞同時指出，碘克沙醇、格隆溴銨的失標會在一定程度上影響產品銷售，但不會對其生產經營產生重大影響。

后續，恒瑞將積極推進上述產品在其他渠道的銷售推廣，并繼續做好同類產品的銷售工作，同時積極推進創新藥產品在全球市場的上市和銷售。

不過對于恒瑞重點產品的失標，資本市場還是給出了自己的態度——6月24日一早，恒瑞的股價跌幅達-4.43%，有分析指出或與集采有一定關系。

和恒瑞形成對比的是本次11個品種全部中標的科倫。6月24日開盤，科倫大漲4.58%至21.7元一股。

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新的銷售戰略：分線銷售、細化目標市場

為什么恒瑞丟標碘克沙醇引發廣泛關注？

究其原因，在腫瘤、麻醉、造影劑等領域，恒瑞的市場占比都非常可觀，尤其是造影劑這部分，恒瑞一直被視為國內造影劑三巨頭之一。

恒瑞2020年的年報顯示，造影劑產品全年銷售額36.3億元，占總營收13.09%，利潤占比達10.78%。

米內網數據顯示，2019年中國公立醫療機構終端碘克沙醇注射液銷售額超過35億元，其中恒瑞占比超過一半，達50.48%，原研GE占比34.14%，揚子江占比約10%，北陸藥業和正大天晴則占比較小。

但是，GE、司太立、南京正大天晴、揚子江均是本輪國采碘克沙醇的中標企業——根據第五批集采文件的規定，4家及以上企業中選的品種采購周期為3年共享約定采購量的80%，預計上述藥企有望通過本次中標提高市場占有率。

回看恒瑞此次調整，雖然通知發布于第五批國采結果出爐之后，但是賽柏藍注意到，早在2020年的年報中，恒瑞就已經提出了進一步轉變營銷管理理念的戰略計劃。

恒瑞指出，隨著“三醫聯動”持續深化醫療衛生體制改革，藥品帶量采購、醫保目錄動態調整、醫保支付方式改革等政策的推進，部分藥品面臨價格進一步下調的風險。其會主動適應醫藥行業發展趨勢，優化資源配置，盡可能降低因政策變化引起的經營風險。

在營銷管理方面：

一是進一步轉變營銷管理理念，加強專業化學術推廣和數據營銷，強化公共平臺建設，提升專業化水平。

二是進一步完善分線銷售，對各條產品線、核心產品的分線銷售作進一步細化、優化，推動做強做大。對重點醫院深度開發，把市場做細做透。

三是進一步拓寬銷售領域，在抗腫瘤藥和手術用藥的基礎上，重點圍繞免疫治療、心血管、代謝疾病、疼痛管理等領域打造新的增長點，構建新的競爭優勢。

具體來看，恒瑞建立了產品線事業部制，在公司層面成立腫瘤事業部、影像事業部、綜合產品、手術麻醉事業部，不斷完善人員組織構架，推進分線銷售改革，轉變營銷模式。

恒瑞在去年的年報中指出，基于上述營銷戰略，抗腫瘤藥產品在核心產品分線銷售基礎上進一步細分，2020年實現收入增長 44.37%，成本隨收入同步增長較快。

恒瑞強大的銷售能力和遍布全國的銷售團隊無疑是除研發創新這塊名片外，業內矚目的又一亮點。此次，其分線銷售，轉變營銷模式，究竟代表了怎樣的醫藥營銷趨勢值得期待與關注。