▍來源/賽柏藍(lán)

▍作者/遙望

恒瑞實行新銷售戰(zhàn)略，分線銷售、細(xì)化目標(biāo)市場

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國內(nèi)藥企領(lǐng)頭羊恒瑞，開啟市場區(qū)劃調(diào)整

據(jù)賽柏藍(lán)向內(nèi)部人士確認(rèn)，恒瑞7月1日發(fā)布通知，部分市場區(qū)劃調(diào)整，部分省份、區(qū)域、產(chǎn)品的市場銷售，將交由影像事業(yè)部負(fù)責(zé)，共涉及12個省份，1個自治區(qū)。

上述人士對賽柏藍(lán)表示，區(qū)域一直在調(diào)整，至于一些流傳面的信息需要看半年度會議后會不會出新的決策。

據(jù)微信公眾號羅濕兄的消息，恒瑞每個省份調(diào)整的產(chǎn)品略有不同，有些省份幾乎是全產(chǎn)品轉(zhuǎn)到影像事業(yè)部。

目前涉及調(diào)整的人員、框架等全部凍結(jié)，統(tǒng)一轉(zhuǎn)入影像事業(yè)部。各事業(yè)部、部門不能私自調(diào)整變動。調(diào)整之后，會進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)部重組、人員安排和框架調(diào)整。

由于第五批國采中選結(jié)果才剛落定，且恒瑞的造影劑碘克沙醇注射液抱憾出局，有相關(guān)人士對賽柏藍(lán)分析指出，恒瑞此次調(diào)整可能和影像領(lǐng)域的重點產(chǎn)品丟標(biāo)有關(guān)。

6月28日，第五批國采中選結(jié)果正式公布。據(jù)央視新聞的報道，本輪國采結(jié)果有望于今年10月落地。

在第五批國采擬中選結(jié)果公布的同日（6月23日），恒瑞就第五批國采擬中選結(jié)果發(fā)布公告。

奧沙利鉑注射液、苯磺順阿曲庫銨注射液、度他雄胺軟膠囊、多西他賽注射液、鹽酸羅哌卡因注射液、鹽酸帕洛諾司瓊注射液6個產(chǎn)品擬中標(biāo)第五輪帶量采購。碘克沙醇注射液、格隆溴銨注射液失標(biāo)。

據(jù)賽柏藍(lán)查詢，其中奧沙利鉑、苯磺順阿曲庫銨、多西他賽恒瑞均是第一順位中標(biāo)，降幅不小。

根據(jù)公告披露的信息，上述6個產(chǎn)品2020年度的合計銷售額為25.5726億元，占恒瑞2020年度營業(yè)收入比例達(dá)9.22%；今年第一季度，6個產(chǎn)品合計銷售額5.4562億元，占恒瑞2021年第一季度營業(yè)收入比例為7.87%。

恒瑞在公告中指出，采購周期內(nèi)，醫(yī)療機構(gòu)將優(yōu)先使用本次藥品集中采購中選藥品，并確保完成約定采購量。擬中選價格與原中標(biāo)價格相比有較大幅度下降，可能對銷售業(yè)績造成一定壓力，但有利于提高藥品可及性。

據(jù)賽柏藍(lán)觀察，第五批國采擬中選結(jié)果公布后，深滬兩市，浙江醫(yī)藥、亞寶藥業(yè)、步長制藥、中國醫(yī)藥、太極集團、昆藥集團、華海藥業(yè)、康恩貝、司太立、海思科、易明醫(yī)藥、仙琚制藥、雙成藥業(yè)、長江健康、普洛藥業(yè)、潤都股份、北陸藥業(yè)、普利制藥等上市公司均就第五批國采的中標(biāo)情況發(fā)布了公告。

針對相關(guān)產(chǎn)品的中標(biāo)，多數(shù)藥企均釋放了積極的市場信號。比如海思科針對3個參與產(chǎn)品——鹽酸帕洛諾司瓊注射液(5ml:0.25mg)、脂肪乳氨基酸(17)葡萄糖(11%)注射液(1440ml)、注射用艾司奧美拉唑鈉(40mg)全部中標(biāo)表示，將進(jìn)一步擴大相關(guān)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，提升品牌影響力。

與此同時，有兩個恒瑞參與投標(biāo)的產(chǎn)品碘克沙醇注射液及格隆溴銨注射液未能中標(biāo)。

這兩個產(chǎn)品恒瑞2020年度的合計銷售額為18.7336億元，占恒瑞2020年度營業(yè)收入比例為6.75%；2021年第一季度合計銷售額為4.9127億元，占公司2021年第一季度營業(yè)收入比例為7.09%。

恒瑞同時指出，碘克沙醇、格隆溴銨的失標(biāo)會在一定程度上影響產(chǎn)品銷售，但不會對其生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。

后續(xù)，恒瑞將積極推進(jìn)上述產(chǎn)品在其他渠道的銷售推廣，并繼續(xù)做好同類產(chǎn)品的銷售工作，同時積極推進(jìn)創(chuàng)新藥產(chǎn)品在全球市場的上市和銷售。

不過對于恒瑞重點產(chǎn)品的失標(biāo)，資本市場還是給出了自己的態(tài)度——6月24日一早，恒瑞的股價跌幅達(dá)-4.43%，有分析指出或與集采有一定關(guān)系。

和恒瑞形成對比的是本次11個品種全部中標(biāo)的科倫。6月24日開盤，科倫大漲4.58%至21.7元一股。

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新的銷售戰(zhàn)略：分線銷售、細(xì)化目標(biāo)市場

為什么恒瑞丟標(biāo)碘克沙醇引發(fā)廣泛關(guān)注？

究其原因，在腫瘤、麻醉、造影劑等領(lǐng)域，恒瑞的市場占比都非常可觀，尤其是造影劑這部分，恒瑞一直被視為國內(nèi)造影劑三巨頭之一。

恒瑞2020年的年報顯示，造影劑產(chǎn)品全年銷售額36.3億元，占總營收13.09%，利潤占比達(dá)10.78%。

米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國公立醫(yī)療機構(gòu)終端碘克沙醇注射液銷售額超過35億元，其中恒瑞占比超過一半，達(dá)50.48%，原研GE占比34.14%，揚子江占比約10%，北陸藥業(yè)和正大天晴則占比較小。

但是，GE、司太立、南京正大天晴、揚子江均是本輪國采碘克沙醇的中標(biāo)企業(yè)——根據(jù)第五批集采文件的規(guī)定，4家及以上企業(yè)中選的品種采購周期為3年共享約定采購量的80%，預(yù)計上述藥企有望通過本次中標(biāo)提高市場占有率。

回看恒瑞此次調(diào)整，雖然通知發(fā)布于第五批國采結(jié)果出爐之后，但是賽柏藍(lán)注意到，早在2020年的年報中，恒瑞就已經(jīng)提出了進(jìn)一步轉(zhuǎn)變營銷管理理念的戰(zhàn)略計劃。

恒瑞指出，隨著“三醫(yī)聯(lián)動”持續(xù)深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，藥品帶量采購、醫(yī)保目錄動態(tài)調(diào)整、醫(yī)保支付方式改革等政策的推進(jìn)，部分藥品面臨價格進(jìn)一步下調(diào)的風(fēng)險。其會主動適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢，優(yōu)化資源配置，盡可能降低因政策變化引起的經(jīng)營風(fēng)險。

在營銷管理方面：

一是進(jìn)一步轉(zhuǎn)變營銷管理理念，加強專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣和數(shù)據(jù)營銷，強化公共平臺建設(shè)，提升專業(yè)化水平。

二是進(jìn)一步完善分線銷售，對各條產(chǎn)品線、核心產(chǎn)品的分線銷售作進(jìn)一步細(xì)化、優(yōu)化，推動做強做大。對重點醫(yī)院深度開發(fā)，把市場做細(xì)做透。

三是進(jìn)一步拓寬銷售領(lǐng)域，在抗腫瘤藥和手術(shù)用藥的基礎(chǔ)上，重點圍繞免疫治療、心血管、代謝疾病、疼痛管理等領(lǐng)域打造新的增長點，構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢。

具體來看，恒瑞建立了產(chǎn)品線事業(yè)部制，在公司層面成立腫瘤事業(yè)部、影像事業(yè)部、綜合產(chǎn)品、手術(shù)麻醉事業(yè)部，不斷完善人員組織構(gòu)架，推進(jìn)分線銷售改革，轉(zhuǎn)變營銷模式。

恒瑞在去年的年報中指出，基于上述營銷戰(zhàn)略，抗腫瘤藥產(chǎn)品在核心產(chǎn)品分線銷售基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分，2020年實現(xiàn)收入增長 44.37%，成本隨收入同步增長較快。

恒瑞強大的銷售能力和遍布全國的銷售團隊無疑是除研發(fā)創(chuàng)新這塊名片外，業(yè)內(nèi)矚目的又一亮點。此次，其分線銷售，轉(zhuǎn)變營銷模式，究竟代表了怎樣的醫(yī)藥營銷趨勢值得期待與關(guān)注。