隨著各行各業的實踐、醫改與疫情促成的業務環境改變，諸如銷售代表拜訪和常規會議等藥企的傳統渠道正變得舉步難進，企業不得不擁抱業務數字化轉型的發展趨勢。不少醫藥企業已經從觀望改變為積極加大多渠道的數字營銷投入力度。

順應潮流，眾多互聯網醫療、制藥企業等積極擁抱醫藥數字化營銷這片大藍海。其中，有個趨勢值得注意，根據蛋殼研究院發布的《2021醫藥數字化營銷服務行業創新報告》，疫情期間，近八成醫生疫情期間使用線上平臺獲取醫學信息。因此，圍繞醫生端進行醫藥數字化營銷就成為了重要的途徑之一。

動脈網發現，一家名為“醫學界”的企業正好踏中了這一風口。2012年“醫學界”開始創業，最先想做一本雜志，為用戶提供跟行業有關的臨床、學術、管理等綜合資訊內容，2013-2014年幸運地抓住了微信紅利，其微信訂閱號矩陣的用戶基數越來越大。為了留住用戶和獲得數據，2015年“醫學界”上線了醫生站APP，通過專家講座以及醫學類課程來幫助醫生實現更好的職業成長。而這，也為“醫學界”后續趕上醫藥數字化營銷這趟疾馳的列車埋下了伏筆。

在創業至今9年的發展中，“醫學界”核心業務增長強勁，近6年收入復合增長達88%，近3年達到92%，全球Top30的藥企皆為“醫學界”的客戶。而2020年度，“醫學界”訂單量超過2億元，位居醫生平臺行業前列。

“醫學界”建立了怎樣的商業模式讓公司能夠快速起勢？競爭壁壘是什么？有哪些可資借鑒的經驗？針對這些問題，動脈網于初夏的清晨與陳奇銳展開了一次對話。

（醫學界創始人：陳奇銳 圖片來自受訪企業）

從新媒體到服務平臺，助力醫者職業成長

訪談當天，陳奇銳正在位于北京通惠河旁的“醫學界”新辦公室，組織跟員工們的午餐聚會，并特意叮囑助手讓新員工能夠挨著他坐，以便互相之間增加了解。

“公司員工越來越多，新員工平常沒有和我溝通的機會，要創造機會，多和大家互動?！标惼驿J向動脈網表示，團隊的凝聚力是公司能夠持續向前的重要因素。

而這份對情誼的重視，則為陳奇銳創業的前幾年帶來了不少幫助。“2016到2017年，有段時間公司融資困難，但核心員工們同心聚力，支撐著公司度過難關、不斷向前，甚至有合伙人提出將家里的錢用來幫助公司渡過難關?！?/span>

在陳奇銳看來，正是團隊的這種凝聚力，讓“醫學界”一直走的比較順。2012年，“醫學界”網站、“醫學界”手機報、“醫學界”網站微博、《醫學界》雜志等媒體平臺陸續誕生，由于提早布局了醫療大健康這個優質賽道，又碰上了社交媒體發展紅利期，加上較強的運營能力，各個平臺都展現了不錯的增長勢頭，2012年“醫學界”網站微博粉絲數和活躍度上升速度明顯，一躍成為行業第二。

隨后幾年，在微信訂閱號這一風口上，陳奇銳審時度勢，帶領團隊果斷放棄雜志，全力運作微信訂閱號矩陣，迅速使“醫學界”公眾號成長為醫學專業領域的頭部媒體。截止目前，“醫學界”擁有23個微信公眾號臨床頻道，超1000萬的關注用戶，日均閱讀量達到了150萬，匯集了逾250萬的主流醫生。

面對龐大的醫生用戶群體和流量，“醫學界”決定探索更多有價值的領域。2015年8月，一個旨在助力醫者職業成長的醫生站APP正式公測。“專家講座是中國大量醫生知識更新的主要手段，而傳統的CME（繼續醫學教育）需要醫生請假出差，成本太高，所以我們把線下的專家講座搬到了線上，并打造了一些課程體系，讓醫生能隨時隨地學習。”陳奇銳表示。

實際運行的結果證明了想法的前瞻性。截止目前，醫生站APP已經有250萬的裝機用戶數，注冊用戶數也達到了230萬人以上，并已上線了超10000場的站內學術講座，覆蓋臨床科室超32個。從活躍度來看，講座的播放次數超7000萬，醫生的粘性很高。

“在業務不斷推進的過程中，我們發現只要腳踏實地地把每一步走好，給醫生用戶創造實實在在的價值，商業化的事情便水到渠成?！痹陉惼驿J看來，從新媒體衍生到醫生學習與服務平臺，“醫學界”都在遵循著“服務醫者，改善醫療”的初心，而這使得在接下來更大的風口來臨時，“醫學界”也抓住了機會。

中國創新藥迎來黃金發展期，“醫學界”如何搶抓機遇？

我國醫療大健康行業正在迎來歷史發展的黃金期。其中，尤以創新藥領域最受資本市場關注。

這是在于，國家藥審改革啟動后，我國創新藥產業在審批層面得到了更多的助力。根據公開數據統計，在2015年藥品審批制度改革以前，臨床試驗申請（IND）審評大約需要11個月，新藥上市申請（NDA）大約需要28個月的時間。而隨著2017年《關于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫療器械創新的意見》臨床試驗申請實現默示許可，新藥審批已經縮短至60天以內，新藥上市申請的優先品種審評審批時間平均12到14個月，相比以往縮短了近一半。

正是在這一背景下，新藥上市競爭愈發激烈，各大企業紛紛加大市場投入，并逐漸重視數字化，以期提升營銷效率。根據蛋殼研究院最新發布的《醫藥數字化營銷服務行業創新報告》顯示，預計到2025年，國內醫藥數字化營銷行業市場規模有望超80億元人民幣。

“基于醫生站APP大量的醫生用戶群體，不少制藥企業找到我們，并逐步展開了數字化營銷相關的合作項目。”陳奇銳表示，藥企十分看重精準的流量，并希望觀察到醫生的行為統計數據，以反饋到企業的市場策略中來，而這些，都是“醫學界”所能提供的。

針對此，陳奇銳提出了“6R營銷理論”，通過篩客戶（“醫學界”主數據庫篩選客戶目標醫生）、做研究（醫生行為數據庫用戶調研）、創內容（制作用戶偏好且有醫學專業性的內容）、做觸達（使用電話、線下活動等方式觸達）、維關系（持續維持和目標醫生的互動和客戶關系）、做反饋（進行調研反饋和結果分析等）六個方面構建了一套助力處方藥企業營銷升級的方案。

與此同時，“醫學界”針對處方藥轉型升級的需要，提出了包括“主數據庫管理、場景化SaaS軟件、運營服務、客戶價值創新”的“一站式數字化營銷解決方案”。

“依靠優質的醫學內容和講座課程，以及用藥查詢、指南解讀等工具，能夠留住醫生，通過整合線下的拜訪和活動，可進一步提升醫生的參與度，從而完成了信息傳播的閉環?！标惼驿J表示，在這個閉環系統中，可以獲取真實和豐富的醫生行為數據，對這些數據統計脫敏后，通過商業智能分析便可把有價值的結論反饋給藥企。

陳奇銳認為，在整個數字化營銷的流程中，有四個關鍵要素：一是高價值且易讀的醫學內容，二是可信的第三方平臺，三是線上線下相結合的整合服務，四是行為數據與市場策略的閉環。

當然，與直接面對消費者的生意不同，面向藥企的TO B生意更重要的在于交付能力與口碑。為此，“醫學界”內部搭建了“能力金字塔”，從資源層、能力層、客戶層三大維度構建了一套服務頭部用戶的能力。效果是喜人的，據悉，“醫學界”目前的客戶幾乎全是頂尖的國際創新藥企業，創新藥營收占比已經超過了80%，且客戶滿意度較高。目前“醫學界”新增業務超過60%來自客戶口碑，已合作藥企和藥品續約率則接近100%。

黃金十年，“醫學界”如何達成千億市值？

從醫療新媒體到醫者學習與服務平臺，再到領先國內創新藥數字化營銷業務，“醫學界”盡管速度不算快，但一直以“3年一個新戰略”的節奏不停的擴充業務邊界。

“站在醫藥數字化營銷的黃金時代，我們還有很多值得去做的事?！标惼驿J表示，“醫學界”在中短期目標上制定了“311規劃”，即3年實現上市，達到百億市值，并通過10年的經營達到千億市值。未來10年，陳奇銳為“醫學界”提出了1000億元市值的目標，憑什么能夠做到？

陳奇銳的回答是：我們的日本同業M3在80%以上的營收來自日本市場，現在市值達到3000億元；而中國的市場潛力不比日本小，在中國醫藥市場向創新藥市場升級的過程中，中國也將如同日本和美國市場一樣，出現數家領先的專業醫療產業服務公司——我們確信，“醫學界”將躋身其中！

在簡單的類比之外，“醫學界”到底憑什么來實現這一了不起的目標？

陳奇銳認為：

1、 清晰的戰略引領，自創業以來，“醫學界”的目標從未改變；

2、 根據自身能力和外部環境的變化，“3年一大步”，逐步推動戰略和組織能力升級；

3、 一個專業、專注、擁有國際化視野和本土化運營能力的核心團隊。

“在這個跑道的競爭中，我們的團隊更專業、更聚焦、更有活力、更有國際視野，我們有信心成為這個市場的No.1?！标惼驿J認為，“醫學界”現在最大的挑戰，不來自同業的競爭，而在于能否成為更好的自己。