近幾年，醫藥行業政策不斷推陳出新，從藥物一致性評價、《藥品管理法》修訂，再到藥品集中帶量采購，以及醫保支付改革等；同時，疫情推動的醫患行為轉變，也對藥企品牌及醫藥流通產生了深遠影響，相關部門也在加速推進“互聯網+醫療健康”落地。可以看到，國內醫藥健康行業正迎來巨變。

互聯網技術的興起改變了各個產業的傳統交互模式，同時也體現在醫藥產業的發展中。用戶希望獲得更加便捷高效的購藥體驗，于是醫藥電商便應運而生。醫藥電商因用戶的需求而起，未來也將隨著用戶的需求變化而發展。在這樣動態的發展過程中，醫藥電商究竟已經走了多遠，行進到了何種境地？

為了更好地剖析中國醫藥電商產業發展現狀，探析未來創新模式，動脈網蛋殼研究院與京東健康合作，通過用戶調研，結合市場數據分析，在借鑒相關研究方法和理論的基礎上，深度梳理醫藥電商產業在過去幾年中的發展態勢，總結未來發展趨勢，推出《響應用戶需求的醫藥電商革命—中國醫藥電商行業研究2021》，以期為醫藥電商行業的發展提供參考和借鑒。

作為一種互聯網時代下新興的藥品消費途徑，醫藥電商已經經歷了多年的快速增長。醫藥電商市場的不斷擴大，代表著用戶對于線上購藥這種新興模式的認可。從目前的發展趨勢上看，醫藥電商的市場規模仍然保持著強勁的增長態勢，并且在短時間內不會消退。

用戶的購藥環節大規模轉入線上后，與購藥配套的診療服務也需要相應的由線上提供，這樣才能滿足用戶在購藥指導方面的需求。因此醫藥電商需要進一步構建自己的診療服務能力，才能應對用戶在診療需求方面的提升。

經過一番疫情的洗禮，用戶對于線上診療的認同感得到了明顯的加強。有超過一半的用戶在調研中表示會關注醫藥電商平臺上提供的“藥師/醫生用藥指導”。這說明首先從用戶的基礎需求上，用戶是需要在醫藥電商平臺上獲得相關診療服務的。

其次，用戶不僅需要服務，而且對診療服務付費也表現出積極的態度。從目前的用戶調研情況上看，有超過70%的用戶愿意支付相關的咨詢費用，并且有接近40%的用戶群體愿意支付相對較高的金額選擇專家服務。

從醫藥電商提供的診療服務數據上可以明顯看出，用戶對于線上問診的認同感已經在2020年的疫情中轉化到了實際的問診量上。2020年國內某主流醫藥電商平臺提供的問診服務，較2019年增長了428%。醫藥電商在疫情期間不僅承接了藥品供應的責任，同時也承接了大量的線上問診需求，使問診量達到新的里程碑。

從科室分布上看，線上診療更易實現或更有優勢的科室已經承接了大量的診療需求，同時保持著較高的增長率。內科和全科是典型的適合線上診療的科室。內科診療主要通過病史詢問加上用戶上傳的一些檢查資料，在線上也可以正常開展；全科則是覆蓋了常見病、多發病和一般急癥的多面手，是患者在科室選擇不明確時的第一選擇。

由于疫情的催化作用，一些此前占比較低的科室在診療量上也發生了明顯增長。因此在后疫情時代，醫藥電商可承接的線上診療需求尚未被完全釋放，未來還有很大成長空間。

互聯網復診續方，實現慢病患者一站式解決方案

在互聯網診療中，獲益最明顯的就是復診患者。復診患者已經經過醫生首診給出的基礎判斷，患者的病情發展相對容易掌握，很多情況下患者的后續用藥也不會發生明顯變化。因此復診活動更加具備在線上開展的可能性。醫生只通過與患者之間的線上溝通，就能基本掌握患者的疾病進展情況，在線上開具復診處方。

政策也因此將互聯網診療主要規范在復診階段。從2018年的《互聯網診療管理辦法（試行）》開始就強調了“不得對首診患者開展互聯網診療活動”。隨著疫情帶來大量的線上診療需求，互聯網復診正加速形成規范體系，整體市場持續擴容。

醫藥電商的診療服務也指明了同樣的方向。復診續方成為了用戶在醫藥電商平臺上使用最頻繁的問診服務類型，占比超過50%，將以圖文問診為主的輕問診徹底甩在身后。醫藥電商平臺上的復診患者如今已經享受到了復診續方+線上購藥的便利，引來越來越多的復診患者通過這一途徑完成自己的長期慢病管理。

以腫瘤藥物用戶為例，在醫藥電商平臺上購買腫瘤藥的用戶中，有近70%的用戶平均每年購買腫瘤藥三次及以上，表現出極高的用戶黏性。而且這些用戶中有接近一半來自于三線及以下城市，也就是近年來引發廣泛討論的基層市場。

腫瘤藥很多屬于新特藥，新特藥在基層市場中的供應一直存在比較大的缺口。新特藥在基層的用量有限，并且儲存要求高，基層醫療機構、藥店一般不會穩定供藥。用戶即使拿到了醫生開具的處方，在居住地就近醫院及院邊店也買不到。這種供需之間的不平衡就成為了醫藥電商切入腫瘤藥市場的關鍵。醫藥電商受地域限制低的特點在腫瘤藥供應的場景中的得到了充分體現，并就此打開了巨大的下沉市場。

線上診療切入，專業服務型醫藥零售及營銷新模式形成

隨著第一批醫藥電商核心用戶群體的產生，用戶對醫藥電商提出了更多購藥之外的需求。在以往的商業模式中，醫藥電商已經建立了自己的藥品供給能力和藥品配送能力，而用戶的新需求則聚焦在了線上問診環節，希望能夠通過醫藥電商實現問診與藥品購買之間的無縫銜接。

線上診療的加入，使得醫藥電商為用戶提供的服務不再僅限于買藥和配送。圍繞著醫藥產品和服務供應鏈形成的“診前-診中-診后”全流程覆蓋構成了醫藥電商的新模式——以患者為中心的專業服務型醫藥零售。

這種新模式的出現對于不同需求的廣泛用戶群體均有著不同程度的購藥體驗提升。在偏向于自我診療的OTC產品方面，患者教育和平臺傳遞的正確健康觀念，可以有效提升用戶自我診療的準確率；處方藥方面則在線上連通了醫生與患者之間的溝通鏈路，尤其對復診患者有明顯的助力作用。

未來，這種專業服務型醫藥零售及營銷新模式將成為醫藥電商產業的“標配”，始終圍繞著用戶的需求提供解決方案。對于用戶未來繼續產生的新需求，醫藥電商的新模式也將繼續覆蓋，以長期可持續的服務理念，為用戶提供全方位的醫療健康保障。

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