2020年春節(jié)后“輕醫(yī)美”這個話題就一直非常熱鬧，最近媒體、投資圈及醫(yī)美行業(yè)內針對“輕醫(yī)美”的討論最近又多了起來。

輕醫(yī)美是介于整形手術和生活美容之間的專業(yè)醫(yī)療美容項目，指用無創(chuàng)或微創(chuàng)醫(yī)學療法，用先進的產品、器械等手段滿足求美訴求。與傳統(tǒng)整形手術相比，輕醫(yī)美意味著更“輕”的實施方式、更靈活的操作手段，具備簡單、便捷、安全等特點。在日韓也被稱為午餐美容，2015年之后逐漸開始在中國市場普及。

作為幾年前就進入輕醫(yī)美領域的創(chuàng)業(yè)者，筆者最近在與幾位創(chuàng)業(yè)和投資的朋友們交流中，明顯感受到了大家對于這個新賽道的好奇和疑問。抽空把這些疑問點整理了一下，當做和關心輕醫(yī)美領域的朋友們的一次交流和分享。

多維度結構型的變化帶來新的機會

一個行業(yè)的爆發(fā)或高速增長，一定是整個生態(tài)鏈發(fā)生了結構性的變化。我們從消費人群、消費需求、輿論環(huán)境、上游供給這幾個維度去拆解一下輕醫(yī)美火熱背后的原因。

>>>>維度一：消費人群

對輕醫(yī)美需求最旺盛的群體是20-40歲的女性，這部分人群出生在1980-2000年之間。據艾媒咨詢發(fā)布的公開數據顯示，2020年中國輕醫(yī)美用戶數達到1520萬人，并且以復合增長率超過50%的速度持續(xù)增加。

當衣食無憂、追著韓劇長大的85、90、95后成為消費市場的主力軍時，醫(yī)美服務已從“輕奢品”轉向“快消品”，醫(yī)美消費從“小眾消費”走向“大眾消費”。

>>>>維度二：需求變化

2017年之后的近3-5年，消費者對醫(yī)美的需求更加多元化，消費端開始區(qū)分“整形”和“醫(yī)美”。

抗衰、美白嫩膚、微調等改善狀態(tài)的輕度醫(yī)美需求，與雙眼皮隆鼻等改變形狀的整形需求被消費完全區(qū)別開來。現階段消費者口中的“做醫(yī)美”，不再包含整形手術，而是指購買和接受非手術類輕度醫(yī)美服務。

>>>>維度三：輿論環(huán)境

相較于“整形”，近幾年輿論對“醫(yī)美”的態(tài)度不斷更加寬容，一些綜藝及主流明星也開始為醫(yī)美產品和平臺站臺。

小紅書、知乎、微博等大眾媒介上關于醫(yī)美的討論和認知，也更加理性和日常。對于當下的年輕消費群體來說，“做醫(yī)美”是不需要避諱且日常的消費行為。

>>>>維度四：產業(yè)鏈上游供給

近5年拿到NMPA注冊證上市的中胚層、玻尿酸、肉毒素等新藥品超過了過去30年的總和。這對輕醫(yī)美消費者來說絕對是好事，上游競爭逐漸白熱化意味著消費者可選的產品越來越多，價格也會越來越合理。

對下游輕醫(yī)美機構來說，上游越集中，下游的價值越小；反之上游越分散，則下游連鎖的價值越大。

行業(yè)加速整合和垂直，未來醫(yī)美市場格局初現

醫(yī)美機構在國內經過近30年的野蠻生長后，目前呈現出了連鎖化程度低、優(yōu)質供給不足、黑診所份額占比高、從業(yè)人員素質參差不齊等一系列問題。

醫(yī)美的連鎖化程度究竟有多低？跟大家分享一組數據，截止2020年正規(guī)持證營業(yè)的合法醫(yī)美機構數量大致在15000家左右，真正稱得上連鎖的機構數量有多少呢：不超過300家，占比還不到2%。

一方面說明大家在標準化連鎖化運營方面還有很長的路要走，另一方面說明下游醫(yī)美機構未來5-10年進一步整合的空間和機會都還非常大。

目前市場上的醫(yī)美機構大致由這幾類構成：

• 公立醫(yī)院醫(yī)療美容整形科（代表有上海九院、北京八大處、第四軍醫(yī)大學西京醫(yī)院等）
• 綜合整形醫(yī)院一般在5000平以上（代表有美萊、藝星、米蘭柏羽、華韓等）
• 500-2000平的中小型醫(yī)美機構
• 渠道醫(yī)美（主要依靠高額的返利做美容院to B市場，不在本文討論范圍內）

未來醫(yī)美市場結構預測

消費醫(yī)療的主戰(zhàn)場從來都不在公立醫(yī)院。隨著醫(yī)美市場熱度的繼續(xù)升高，公立醫(yī)院整形美容科會逐漸退出C端的競爭開始扮演技術賦能培訓等支持行業(yè)發(fā)展的角色。近幾年大批優(yōu)秀的整形醫(yī)生從體制內走出來創(chuàng)業(yè)也使得公立醫(yī)院離消費者越來越遠。

5000平米以上的綜合整形醫(yī)院，在醫(yī)美市場不斷增長的背景下會進一步加速整合，未來市場上能支撐8-10家大中型連鎖品牌共存，且頭部連鎖品牌呈現進一步加速整合的態(tài)勢。

其中，數量最多的中小型機構接下來將會是醫(yī)美行業(yè)變革的主戰(zhàn)場，以下這3種定位類型的機構將會是本輪變革的最終受益者。

第一類是醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型機構，這類醫(yī)美機構的特點是客戶忠誠度極高，利潤空間不錯，缺點是過于依賴醫(yī)生口碑，而醫(yī)生創(chuàng)業(yè)者不管是從精力分配上還是管理經驗上都難以規(guī)模化。

第二類是垂直定位的連鎖機構，比如專注脂肪項目的連鎖、專注眼袋手術的連鎖等等；

第三類是養(yǎng)護型輕醫(yī)美連鎖，優(yōu)點是服務流程標準化程度高，對醫(yī)生的技術依賴低，高頻高價，可復制性強，規(guī)模效應紅利充足。但缺點也相對明顯：產品容易同質化，需要更多產品和服務體驗的創(chuàng)新；連鎖業(yè)態(tài)對于管理人才的需求量大，前期需要較多時間和財力搭建人才培養(yǎng)體系等。

未來市場能支撐5-8家連鎖數量在100家以上的輕醫(yī)美連鎖品牌，且頭部連鎖品牌數量有望超過300家。

輕醫(yī)美連鎖需要怎么樣的商業(yè)模式？

通過以上的分析，我們可以得出一個結論，輕醫(yī)美連鎖是順應趨勢發(fā)展在不斷成長和壯大的業(yè)態(tài)。那我們可以再深入思考一下，到底什么樣的輕醫(yī)美商業(yè)模式更高效更有競爭力？

首先，換位站到消費者角度來感受一下：輕醫(yī)美用戶的第一需求究竟是什么？

我認為是“精致的狀態(tài)”，通過輕醫(yī)美產品和項目讓自己更精致，狀態(tài)更年輕。而精致的狀態(tài)如果繼續(xù)拆分下去就等于“專業(yè)服務”+“長期多次”

“專業(yè)服務”=好效果+好服務

“長期多次”=離用戶近/方便+高性價比

基于這樣的用戶需求分析，輕醫(yī)美單店模型也已經逐漸清晰了，它有這幾個關鍵詞構成：離目標用戶近，性價比高，效果有保障并且有一個非常舒適的服務體驗。

消費醫(yī)療天生適合小而美，用戶個性化的消費需求需要得到更快速的響應，并且用戶也更愿意為優(yōu)質的服務體驗支付溢價。

所以輕醫(yī)美機構300-500平是最合適的面積，每家間隔3-5公里，高密度覆蓋，方便用戶隨時都能在30分鐘內找到離自己最近的門店，統(tǒng)一的價格體系，統(tǒng)一的服務流程和體驗。

輕醫(yī)美用戶的第一需求

以上內容是從用戶需求的角度倒推最優(yōu)門店模型的思考。

第二，該如何搭建最高效的連鎖模式組織架構？

與傳統(tǒng)醫(yī)美機構不同的是，小而美的輕醫(yī)美門店，非常適合大中臺、小前端模式。

這個模式在中國市值最高的教育巨頭學而思身上得到了最高效的體現。

學而思通過大中臺+小前臺模式對各連鎖校區(qū)進行分權管理和精細化管理，實現了總部對全國所有校區(qū)招生、選聘、培訓、教研、監(jiān)控、技術工作的標準化，而且分校很依賴總部的支持，這就形成了一個強勢的中央集權管理體系。

而學而思正是在07年后開始成立教研部，發(fā)力中臺搭建， 最終彎道超車新東方，一舉成為市值最高的教育連鎖巨頭。

在輕醫(yī)美連鎖中，大中臺承擔區(qū)域獲客、營銷、集采、培訓學院、人力資源中心、財務中心等職能。多維度的賦能前端門店，而前端門店通過更靈敏的組織架構，更低的運營成本，更標準化的流程降低對醫(yī)生技術的依賴、標準化管理的難度。

大中臺、小前端模式

沒有大中臺支持的輕醫(yī)美就像艦載機失去了航母平臺，不是不能飛，而是飛不遠。

當然，這種模式的缺點則是搭建中臺前期投入成本注定非常高，并且只有幾家連鎖的輕醫(yī)美會是最難受的，既沒有單店的靈活和低成本優(yōu)勢又尚不具備連鎖帶來質的效率的提升。需要借助資本的力量來跨越“中等收入國家陷阱”，當有了十幾家連鎖門店后，連鎖的效率就會整體提升起來。

第三，最現實的問題，輕醫(yī)美連鎖模式如何實現“降本增效”？

國內醫(yī)美行業(yè)大部分的連鎖之所以出現“連而不鎖”的現象，我認為歸根結底沒有回答”降本增效”這四個字。

醫(yī)美機構的成本構成大頭主要有人力成本、營銷費用這兩項，凡是不能較大幅度優(yōu)化這兩個成本的，都不能稱之為一個好的連鎖模式。

先看人力成本，最初級的優(yōu)化是共享中臺人力，營銷、產品團隊可以放在一線城市，客服中心，培訓中心，人力資源中心，財務中心等都可以放在人力成本更低一些的二三線市場。同時隨著連鎖門店數量的增加，中臺人力的邊際成本會被不斷分攤掉。

其次是培訓體系，好的培訓體系和強力的中臺支持可以大大降低對個體能力的依賴，降低員工流失率，完善的人才梯隊和晉升激勵體系保障組織的高效運轉。

區(qū)域高密度覆蓋的輕醫(yī)美連鎖首先可以在會員的跨區(qū)域服務、高價值儀器、醫(yī)師團隊等的共享使用上極大的提升效率。

同時隨著區(qū)域密度和曝光的增加，客戶的信任程度及營銷投產比都會進一步提升。（同等條件下肯定優(yōu)先選擇離我最近的那個，或者是連鎖數量最多的一家）

最重要的是輕醫(yī)美天然的高復購屬性，在建立了良好的信任機制后，通過有策略性的私域運營，老客戶的轉介紹也是非常核心的流量來源，且信任程度高，成交率高，而轉介紹的成本又極低。進一步平衡拉低整體的獲客費用。

繁星輕醫(yī)美私域客戶循環(huán)

第四，小范圍模式打磨成熟之后如何快速復制？

整合存量市場+合伙人制

要想獲得快速的復制擴張，除了資本的加持外，一家一家開新店肯定是不行的，從醫(yī)療服務行業(yè)的老大哥愛爾眼科這里，或許可以得到一些啟示。

正如前面所講，醫(yī)美行業(yè)是個高度分散的市場，大量單體小機構缺少運營團隊，整體運營效率不高，在生存線上掙扎，一旦有個風吹草動就會面臨倒閉的風險。在積累了一定的規(guī)模和口碑后，通過資金+團隊入股，整合存量市場，聯合優(yōu)秀的輕醫(yī)美醫(yī)生，依托醫(yī)生合伙人模式，迅速整合存量市場，不失為輕醫(yī)美連鎖第二階段快速全國復制的一個辦法。

美年大健康、愛爾眼科至今仍然通過成立并購基金全國范圍內并購優(yōu)質標的，體外孵化，待財務數據成熟合并入上市公司報表的方式保持高利潤的增長。

結語

每一種模式在特定的歷史環(huán)境下都有其存在的合理性，我們討論的是，在輕醫(yī)美意識和需求逐漸增長，市場快速發(fā)展的背景下，究竟什么樣的輕醫(yī)美模式更適合快速成長。

可以看到當前中國的醫(yī)美市場滲透率還遠不如日韓、歐美等一線國家，人均GDP也距離發(fā)達國家尚有一定的差距，消費者對高品質醫(yī)美服務的需求仍在增加并且有進一步提升的空間。

我們堅信，中國市場在近幾年一定會出現下一代的醫(yī)美品牌。

而輕醫(yī)美領域即使是最大的玩家目前也才不過15家的規(guī)模，醫(yī)療服務行業(yè)是個馬拉松，哨聲剛響，對手不過早跑了幾百米而已，一切都才剛剛開始。

作者：繁星輕醫(yī)美創(chuàng)始人&CEO 劉騰飛