中國美容博覽會期間，百洋醫藥集團董事長付鋼分享了一個有意思的觀察：化妝品領域新品牌往往先在線上出現；而新藥領域恰恰相反，先在線下出現，然后延伸至線上。這種不同，一定程度上歸因于銷售渠道方式的不同——大部分化妝品將線上作為最重要的銷售渠道。

百洋醫藥集團董事長付鋼

但隨著線上公域流量費用水漲船高，尤其是對于新的化妝品品牌來說，電商平臺發展紅利期逐漸消失。即便此前依靠KOL進行營銷已然走俏的化妝品品牌，營銷策略也在逐漸失效，線上份額被進一步蠶食。如何更好地實現自身發展成為了一眾化妝品品牌亟需思考的問題。

另一方面，從2014年以來，功效型化妝品市場每年以復合年均增長率20%增長，2019年功效型化妝品市場規模達到135.5億元。更多的化妝品品牌顯然紛紛將注意力轉向了自身產品，試圖通過專注產品成分和功效，打造功效型化妝品贏得市場信賴。而在日本、歐美功效型化妝品占據化妝品整體份額超60%、中國該數據不超20%的情形下，意味著挑戰的同時，也透露出巨大的市場前景。

轉向功效型化妝品，企業只是解決了最基礎的一步，如何更好地觸達消費者是它們接下來需要思考的問題所在。百洋醫藥在此時推出的全國首個功效型化妝品商業化平臺，則為解決當前功效型化妝品品牌的發展提供了一種思路。

數據實驗支撐、產品銷售成難題

由細菌、真菌、病毒、螨蟲等各種微生物與皮膚表面的組織、細胞及各種分泌物、微環境等共同組成了皮膚微生態。中國醫師協會皮膚科醫師分會顧問劉瑋教授指出，皮膚微生態是一套較為穩定的系統，一旦該系統因特殊原因打破平衡，出現某種細菌、微生物過度生長，就容易造成諸如痤瘡、濕疹、皮炎、頭皮屑、肌膚敏感等皮膚問題。

中國醫師協會皮膚科醫師分會顧問劉瑋教授

皮膚微生態相關研究基本在大公司進行，小企業往往缺乏研究能力。此外，即便是選用合規原料進行添加，但是最終能否糾正皮膚微生態的問題，仍舊需要基礎研究驗證?！痘瘖y品功效宣稱評價規范》的頒布，也對“試驗證據”愈加強調。如何提供試驗數據支撐，成為了功效型化妝品遭遇的第一道門檻。

解決完上述問題，品牌運營、營銷也將會是下一個不得不面對的問題。新的化妝品品牌面臨日益昂貴的線上獲客成本。如何維持線上市場、如何拓展全新線下市場，是否可以依靠自身重建線下渠道？

實際上，如果我們觀察醫藥行業的社會分工，我們可以很清晰地看到：單個藥企因為某一款產品自建全國性銷售團隊成本越來越難以支撐，效率也不盡如人意。百洋醫藥集團董事長付鋼曾在多個公開場合表示，“專業的商業化平臺好比高速公路，而藥企的產品就像一輛輛車，路上的車越多，單輛車攤銷的成本越低?！狈旁诠π突瘖y品品牌運營、銷售推廣等方面，同樣如此。成本的負擔使得企業無力于此，通過第三方商業化平臺可以使他們大幅削減營銷成本同時，提高產品生產研發的投入，提升產品質量并保持競爭優勢。

此外，造成國內功效型化妝品占據化妝品市場份額僅占20%的局面，一定程度與當前市場用戶教育不充分有關。為了市場的發展，對用戶的教育也顯得勢在必行。而企業本身則很難觸達專業醫生對用戶進行教育。

一方面是功效型化妝品企業面臨難以想象的困境，另一方面則是功效型化妝品巨大的市場前景。而隨著Z世代消費者新的消費習慣觀念的形成與成熟，功效型化妝品的爆發是必然的。問題在于，功效型化妝品企業，如何在發展中迎來爆發的那一天？

功效型化妝品商業化平臺能夠帶來什么？

既然功效型化妝品企業有著這樣的需求尚未被滿足，勢必也會出現供給方。

百洋醫藥，在過去數十年發展中，積攢了大量優勢資源，包括其強大的營銷網絡，覆蓋藥店30萬余家，以及合作大中型醫院12000余家，孵化出多個品類領導品牌，與上百家上游企業形成穩定合作關系，都為其提供了先天的優勢。而在百洋醫藥第三方品牌商業化平臺打造過程中，其也逐步形成了“品類洞察及品牌運營、全數據平臺客戶管理以及支持長期運營的機制”三大核心能力，這些能力都是可復制到其他領域的。在意識到功效型化妝品行業存在的問題后，百洋醫藥率先推出了全國首個功效型化妝品商業化平臺。

百洋醫藥新零售事業部總經理李鎮宇

百洋醫藥新零售事業部總經理李鎮宇表示，平臺主要從三個維度解決當前功效型化妝品企業面臨的問題：

一是品牌醫學化。依托本身觸達的上萬家醫院，百洋醫藥可以為合作企業提供系統性的醫學支撐，幫助企業實現臨床、醫生等對接，助力企業打造專業品牌；
二是營銷專業化。在線下藥店“店中店”中提供功效型化妝品體驗式服務的同時，在線上通過醫生實現社群管理維系社群，最終促成用戶轉化率的提升；
三是渠道功能化。在線下為用戶提供更多關于化妝品的功能性體驗，包括在線下提供檢測、對接專業的醫學皮膚門診、提供專業咨詢建議、監測后續使用效果等。

在推出功效型化妝品商業化平臺前，百洋醫藥早已在該領域試水。在2018年-2020年3年間，百洋醫藥開創了3個功效型化妝品品類，涵蓋微針眼膜、基底膜修復、痘肌肌群平衡等產品。過去三年間，其也覆蓋了12000余家化妝品零售渠道、1000+藥妝渠道，并持續不斷地向行業開放其平臺資源，最大化地釋放其價值。

與國內相比，國外功效型化妝品較為發達，部分原因是其擁有完善和專業的藥妝店渠道，購買場景更為安心且體驗更為專業化。應對當前藥店功效型化妝品供應鏈及專業化服務能力的欠缺，百洋醫藥也在幫助藥店通過設立功能型化妝品專柜、優選功能型化妝品品類，并與專業的皮膚科醫生達成合作，通過培訓促使線下藥店運營服務人員專業化能力提升，更好地服務患者。

此外，百洋醫藥目前也在聯合各個醫院醫生進行功效型臨床試驗，打造技術壁壘；同時通過百洋易美APP，百洋醫藥沉淀了大量對功效型化妝品感興趣的人群，該應用也鏈接了專業的消費者和醫生。百洋醫藥借此在學術層面、醫患層面層層加碼，形成了護城河。

需要注意的是，百洋醫藥功效型化妝品商業化平臺并非僅僅致力于為功能型化妝品企業提供線下營銷能力。在其萌駝慧選國際藥妝買手店，實現著線上、線下交易，以店中店的形式支持零售企業在非藥品類領域專業化的突破；通過品質把控，更好地助力企業的同時，服務好每一個用戶。

促成專家共識，形成行業標準

劉瑋教授在采訪中指出，目前行業存在的最大問題，仍舊在于相關標準制定不夠清晰。在普通化妝品的功效宣稱和實驗方面，相關職能部門并沒有給出具體的實驗方法?；诖?，需要行業協會達成專家共識、制定行業標準，促成行業發展。

在會上，百洋醫藥攜手中國工程院院士廖萬清、中國醫師協會皮膚科醫師分會顧問劉瑋教授等皮膚科頂級專家組，啟動了全國首個《皮膚微生態修護評估標準專家共識》項目，旨在幫助合作的品牌按照嚴格的循證醫學標準證明產品功效，并通過醫生對消費者做規范、專業的推廣。

在劉瑋教授看來，功效型化妝品商業化平臺應運而生。未來，作為功效型化妝品品牌運營、營銷平臺，其將發揮更大的效力，比如助力化妝品行業的專家共識成為行業標準等。實際上，從社會分工角度來看，企業依托第三方商業化平臺發展的趨勢日益明顯。通過第三方商業化平臺，企業只需花費以往一半的費用，便可快速、準確地提升商業效率，而不是在營銷端低水平的重復建設投入。

在這一大背景下，也將利好百洋醫藥功效型化妝品平臺的發展，將會有更多企業依托百洋醫藥功效型化妝品平臺開展自身業務，構建自身商業體系。據悉，百洋功效型化妝品商業化平臺現已與超過1萬家專業的化妝品連鎖店合作，借力百洋醫藥十幾年來扎實的藥店布局，預計今年將與核心藥店連鎖目標打造500家藥品+功效性化妝品店。

“未來，百洋醫藥將以平臺化思維深耕功效型化妝品行業，不斷聚集專業資源，以開放的心態與上游品牌及下游渠道合作，為消費者提供專業服務的同時釋放廣闊的行業發展空間，助力行業迭代升級。”百洋集團董事長付鋼如此表示。