近幾年，醫藥行業政策不斷推陳出新，從藥物一致性評價、《藥品管理法》修訂，再到藥品集中帶量采購，以及醫保支付改革等；同時，疫情推動的醫患行為轉變，也對藥企品牌及醫藥流通產生了深遠影響，相關部門也在加速推進“互聯網+醫療健康”落地。可以看到，國內醫藥健康行業正迎來巨變。

互聯網技術的興起改變了各個產業的傳統交互模式，同時也體現在醫藥產業的發展中。用戶希望獲得更加便捷高效的購藥體驗，于是醫藥電商便應運而生。醫藥電商因用戶的需求而起，未來也將隨著用戶的需求變化而發展。在這樣動態的發展過程中，醫藥電商究竟已經走了多遠，行進到了何種境地？

為了更好地剖析中國醫藥電商產業發展現狀，探析未來創新模式，動脈網蛋殼研究院與京東健康合作，通過用戶調研，結合市場數據分析，在借鑒相關研究方法和理論的基礎上，深度梳理醫藥電商產業在過去幾年中的發展態勢，總結未來發展趨勢，推出《響應用戶需求的醫藥電商革命—中國醫藥電商行業研究2021》，以期為醫藥電商行業的發展提供參考和借鑒。

處方藥全面放開，電商市場加速擴容

作為一種互聯網時代下新興的藥品消費途徑，醫藥電商已經經歷了多年的快速增長。醫藥電商市場的不斷擴大，代表著用戶對于線上購藥這種新興模式的認可。從目前的發展趨勢上看，醫藥電商的市場規模仍然保持著強勁的增長態勢，并且在短時間內不會消退。

帶動市場規模增長的關鍵因素是用戶活躍度的不斷走高。平臺的既有用戶群體每年的平均消費頻次穩步上升，同時新用戶也在持續涌入電商平臺中，這一點在去年的疫情期間格外明顯。手握著銷量和流量，醫藥電商已經成為了國內藥品流通領域舉足輕重的關鍵組成部分。

隨著醫藥電商行業的發展，已經有大量用戶逐漸建立起了以醫藥電商渠道為主的購藥習慣。醫藥電商行業能夠在近幾年快速崛起，很重要的原因是醫藥電商不僅可以提供與線下購藥同等的服務，還能實現線下購藥無法滿足的用戶需求，尤其體現在 “快”和“全”上。醫藥電商未來要繼續保持自己的長期增長，這兩點核心優勢仍將會是其關心的重點。

在“快”這個問題上，目前醫藥電商線上線下結合的運營模式已經足夠滿足用戶的藥品配送需求。用戶可以根據自己對藥品需求的迫切程度，靈活選擇取藥方式。這種靈活多變的運營策略讓醫藥電商實現了對全場景的覆蓋。

因此醫藥電商要考慮的關鍵問題，就聚焦到了“全”上。

隨著用戶對醫藥電商信任度的提升，更多用戶開始選擇通過醫藥電商平臺購藥。用戶規模的擴張使得用戶群體構成變得更加復雜，使得用戶需求的分布也呈現多元化狀態。這種多元化不止體現在用戶的購藥場景上，也體現在用戶的購藥類型上。因此在這樣的趨勢下，醫藥電商必須要向全品類覆蓋的方向靠攏，才能全面覆蓋不同用戶群體的不同購藥訴求。

醫藥電商過去一直未能實現全品類覆蓋，政策的不確定性是原因之一。OTC產品的合規性已經非常清晰，而處方藥方面在疫情之后發布的《藥品網絡銷售監督管理辦法（征求意見稿）》中，政策搖擺到了“開放”一側，并且定義明確。未來如果這一法規正式實施，網售處方藥的市場將最終放開，帶來醫藥電商市場的進一步擴容，使其藥品供應真正進入全品類時代。

雖然政策尚未完全明確，但是市場的反饋卻非常積極。消費者對于行業的期望代表著行業下一步的發展方向，也使得行業對于進入處方藥這片廣博市場的態度更加堅決。在醫藥電商對網售處方藥的探索中，用戶對于線上購買處方藥表現出了非常積極的態度。處方藥的線上銷量已經與OTC產品平齊，二者形成合力，共同推動醫藥電商產業加速發展。

多年的市場教育已經讓醫藥電商的OTC用戶群體進入穩定增長。OTC產品的銷量長期隨用戶基數的增長穩定上升。而處方藥用戶則有很多是因為疫情的原因才了解到醫藥電商的購藥渠道，并進而建立起線上購藥的習慣。未來，OTC市場將繼續扮演自己“穩壓器”的角色，保障醫藥電商的長期穩定增長；而處方藥市場上，則還有更廣泛的開發空間。

在OTC產品方面，用戶習慣于通過自我診療的方式選擇藥品，只有少量用戶會在購藥前就診，并根據醫生的處方購買OTC藥品。此時用戶對于藥品相關信息的了解程度就顯得非常關鍵。

醫藥電商在OTC產品上可以起到患者教育的補位作用，引導患者以正確的健康觀念，選擇適合自己的OTC產品。

以往的醫藥行業的發展都是由醫院或者線下零售市場做推動。在醫藥電商出現后，OTC 線上營銷和獨特的平臺屬性造就了部分專屬趨勢類目，典型的比如脫發、減肥、祛痘等。這些特定類目的高速增長，又反向作用于醫藥電商全渠道各個細分類目的發展，帶動產業市場規模持續增長。

在特定處方藥的供應上，線上渠道表現出了明顯的優勢。比如2020年底國家衛健委印發的《國家短缺藥品清單通知》中，提到了六款關鍵性的短缺藥品。2021年4月，我們通過在某主流醫藥電商平臺的app上搜索發現，六種中的五種，平臺都能夠實現有效覆蓋。

從我國的藥品銷售結構上看，處方藥銷售始終占據著市場上的主導地位。如果未來網售處方藥相關規范正式明確，醫藥電商將在行業發展期中迅速擴容，并快速進展至行業成熟期。醫藥電商的處方藥品類將快速豐富化，形成全品類的藥品供應體系。

從過去醫藥電商的銷售表現上看，用戶側普遍是愿意享受網購處方藥的便利的。因此在行業擴容完成后，醫藥電商行業的構成將演進到與線下醫藥市場一致，形成偏重于處方藥的藥品供應結構。

診療需求提升，打造專業服務型醫藥零售及營銷新模式

全品類已經成為了醫藥電商顯而易見的基本發展趨勢。但是品類上的齊全只是醫藥電商服務升級的基礎。用戶的購藥環節大規模轉入線上后，與購藥配套的診療服務也同時需要相應轉到線上，以滿足用戶在購藥指導方面的需求。因此醫藥電商需要進一步提高自己的服務能力，以滿足用戶更廣泛的的就診需求。

經過一番疫情的洗禮，用戶對于線上診療的認同感得到了明顯的加強。這種認同感一方面體現在用戶對于線上診療服務的使用上，另一方面也體現在用戶對于線上診療服務的付費意愿上。從目前的用戶調研情況上看，大多數醫藥電商用戶愿意選擇線上診療，并且愿意為線上診療服務付費。

從數據反饋上，可以明顯看出，用戶對于線上問診的認同感已經在2020年的疫情中轉化到了實際的問診量上。2020年的疫情拉動了整個互聯網醫療行業的快速增長。醫藥電商在疫情期間不僅承接了藥品供應的責任，同時也承接了大量的線上問診需求，使問診量達到新的里程碑。

用戶對于線上診療的需求相對全面，而不是局限于特定科室。線上診療更易實現或更有優勢的科室已經承接了大量的診療需求，相對占比較低的科室在診療量上也發生了明顯增長。這幾點都表明了，醫藥電商可承接的線上診療需求到目前為止尚未被完全釋放，未來還有很大成長空間。

同樣在疫情中建立的，還有廣泛用戶群體獲取醫學信息的習慣。2020年越來越多的用戶加入到了通過線上渠道獲取醫學知識的行列中，包括但不限于觀看線上直播、閱讀文章等。用戶養成的信息獲取習慣，將進一步轉化為平臺的用戶黏性。

在互聯網診療中，獲益最明顯的就是復診患者。復診患者已經經過醫生首診給出的基礎判斷，患者的病情發展情況相對容易掌握，很多情況下患者的后續用藥也不會發生明顯變化。因此復診活動更加具備在線上開展的可能性。醫生只通過與患者之間的線上溝通，就能基本掌握患者的疾病進展情況，在線上開具復診處方。

政策也將互聯網診療主要規范在復診階段。從2018年的《互聯網診療管理辦法（試行）》開始就強調了“不得對首診患者開展互聯網診療活動”。而隨著疫情帶來大量的線上診療需求，互聯網復診正加速形成規范體系，整體市場持續擴容。

從實際診療上看，復診患者已經享受到了線上復診續方的福利，并且越來越多的復診患者正通過這一途徑進行自己的長期慢病管理，說明以診療和藥品供應為基礎構建的專業服務型的醫藥零售新模式已經受到了復診患者的廣泛認可，可能在未來成為醫藥電商的主要發展方向。

慢病患者是復診患者中的重要組成部分。大多數慢病患者對于醫藥電商平臺的依賴程度保持穩步上升，表現出用戶黏性的顯著增長。以腫瘤藥物用戶為例，已經有超過半數的通過醫藥電商購藥的腫瘤患者選擇醫藥電商作為自己的主要購藥途徑。

通過醫藥電商購買腫瘤藥的用戶中，有接近一半來自于三線及以下城市。以腫瘤藥為典型的新特藥產品在基層醫療中長期不受重視，很多藥品沒有穩定供應，但基層對新特藥的需求實際不亞于一、二線城市。此時，醫藥電商受地域限制低的特點，就使其在醫療資源落后，或者線下復診購藥不方便的地區大有可為。

線上診療的加入，使得醫藥電商為用戶提供的服務不再僅限于買藥和配送。圍繞著醫藥產品和服務供應鏈形成的“診前-診中-診后”全流程覆蓋構成了醫藥電商的新模式——以患者為中心的專業服務型醫藥零售。

這種新模式的出現對于不同需求的廣泛用戶群體均有著不同程度的購藥體驗提升。在偏向于自我診療的OTC產品方面，患者教育和平臺傳遞的正確健康觀念，可以有效提升用戶自我診療的準確率；處方藥方面則在線上連通了醫生與患者之間的溝通鏈路，尤其對復診患者有明顯的助力作用。

合作共贏，藥企合作深入醫藥電商

2020年疫情中充分釋放的市場需求，加上與診療環節聯動形成的完整診療鏈條，拉動醫藥電商行業交易規模突破1000億元大關，并逼近2000億元。醫藥電商逐漸展示出自己的規模效應，構筑起醫患兩端的溝通橋梁。而在診療鏈條之外，醫藥電商也開始嘗試與上游合作，通過與藥企合作的方式，實現精準高效的數字化營銷。

醫藥電商積累的高豐富度患者群體，使得大多數醫藥產品的適應癥群體都能被醫藥電商覆蓋。

從用戶方的需求來看，除此之外用戶在購藥過程中更加關心“藥品的品質”和“是否齊全”。與藥企之間的直接合作，可以豐富醫藥電商的藥品覆蓋范圍，同時對藥品的質量也有更好的保障。而從藥企的需求角度上看，政策影響和用戶需求變化正引起愈發激烈的行業競爭，促使著藥企開展數字化營銷轉型。

隨著帶量采購工作的進一步開展，仿制藥產品的行業競爭愈發強烈。帶量采購進一步壓縮了國內仿制藥行業的毛利空間，使得行業降本增效的需求更加強烈。從第一批集采（4+7城市）開始，國內已經陸續進行了四批集采。第五批集采也已經提上日程，或將超過第三批刷新國內集采規模的記錄。集采工作已經逐漸日常化，藥品降價幅度基本保持穩定，納入品種數量則穩中有升。

迄今為止的集中采購中，原研藥產品的大量落標，成為了醫藥電商行業切入集采產品主戰場的關鍵因素。落標后的原研藥產品在失去了醫保內競爭力之后，急需新的銷售渠道來保持產品銷量。日益壯大的醫藥電商行業則成為了原研藥產品的最佳選擇。

國內的創新藥在整體藥品審評審批加速之后，進入了到了新的發展階段。近幾年隨著此前堆積在審批通道中的產品逐步獲批，2019年審評通過上市1類創新藥10個品種，審評通過進口原研藥58個品種。另外由于醫保談判工作的持續開展，創新藥的毛利空間也被部分壓縮，帶來藥品營銷方面的強烈需求。大量上市的創新藥普遍在尋求更加豐富的推廣渠道，醫藥電商毫無疑問是最有力的線上通路。

在OTC產品上，醫藥電商與企業之間的合作機制已經比較成熟。OTC產品線上銷售規范明確，也經過了多年的發展，基本已經形成了穩定的合作范式。未來在OTC上的合作也將繼續成為醫藥電商持續增長的動力源泉，持續為用戶提供品質優良，價格合理的常規藥物產品。而一些受政策影響較大，急需“降本增效”的品種，則成為了雙方合作的新基點。

在一系列政策因素的引導下，醫藥行業開始發生降本增效的意識覺醒。而隨著疫情的發生和藥企覆蓋市場的下沉，以降本增效為核心的數字化營銷升級正式成為醫藥行業發展中的重要目標。

醫藥電商渠道作為藥品線上流通的核心渠道，以大用戶基數為基礎，在數字化營銷中起到了醫藥企業的線上門戶作用，幫助藥企建立自己的線上營銷渠道，與藥企原有的營銷模式相結合，形成線上下聯動的合作推廣效應。

醫藥電商未來展望

醫藥電商因響應用戶需求而起，如今因為用戶需求而變，未來也將急需圍繞著用戶需求行進。

作為核心的線上流通渠道，醫藥電商的基礎優勢在于高效配送與品類齊全帶來“又快有全”的優質購藥體驗。這是醫藥電商的根本基礎，未來也將持續進行。用戶在購藥之外產生了診療相關的專業服務需求，因此打通診療全流程的專業服務型醫藥零售新模式將成為行業標準。位于藥品供應的藥企，基于降本增效提出的營銷新需求，也將被醫藥電商承接，形成數字化營銷新渠道。

1、以供應鏈數智化為支點，全品類時代來臨

未來，隨著處方藥網售規范的確立，醫藥電商所能觸及的處方藥市場將被迅速釋放，帶來其市場空間的快速擴容。同時依托供應鏈、大數據等社會資源和技術能力的整體提升，醫藥供應鏈會全面向專業化、數字化、智能化方向高效整合和升級。依托于數智化技術升級，醫藥電商將形成更完善的供應鏈體系，以此支撐藥品全品類加速擴容。

2、專業服務型醫藥零售新模式將成行業新趨勢

隨著第一批醫藥電商核心用戶群體的產生，用戶開始對醫藥電商提出更多購藥之外的需求。在以往的商業模式中，醫藥電商已經建立了自己的藥品供給能力和藥品配送能力，而用戶的新需求則聚焦在了線上問診環節，希望能夠通過醫藥電商實現問診與藥品購買之間的無縫銜接。以用戶需求為基礎，醫藥電商形成了貫穿診療服務、藥品供給和藥品配送的新模式。

未來，這種專業服務型醫藥零售及營銷新模式將成為醫藥電商產業的“標配”，始終圍繞著用戶的需求提供解決方案。對于用戶未來繼續產生的新需求，醫藥電商的新模式也將繼續覆蓋，以長期可持續的服務理念，為用戶提供全方位的醫療健康保障。

3、藥企重視電商渠道，數字化營銷升級勢在必行

藥品利潤一再被壓縮，使得醫藥企業面臨越來越嚴峻的成本控制形勢。以醫藥代表地面推廣為核心的傳統營銷模式已經無法應對藥企當下的核心需求，數字化營銷取而代之成為了藥企發展中的必然選擇。

在開展數字化營銷的過程中，藥企逐漸開始意識到醫藥電商渠道的重要性。對于在院外渠道銷售的產品，醫藥電商可以提供相應的解決方案，實現新用戶的觸達和新渠道的拓展。

未來，隨著越來越多的藥企提出數字化營銷的核心需求，醫藥電商與藥企之間的合作還將進一步加深，形成合力，為醫患雙方提供服務。