眾所周知，學術推廣的核心理念是：觀念即態度，先于行為，有什么樣的觀念態度就有什么樣的行為。

但實際情況似乎有矛盾更復雜之處：

例1：藉藉無名的小產品，醫學證據少，級別低，代表只是每月固定時間出現一次。A醫生認可對產品的以上評價，但實際他的處方量非常大。

例2：MNC明星成熟產品，醫學證據詳實，級別高；銷售體系信譽問題，使B醫生大為反感。但B醫生臨床處方正常且規范。

以上兩例均是態度與行為不一致的現象，從心理學角度分析，即是認知失調。

認知失調理論是由美國社會心理學家利昂費斯廷格1957年提出，是西方社會心理學研究領域中最有影響的理論之一，著重探討的是個人的態度和行為不一致的問題。

失調是當個體的行為和態度不一致時出現的一種令人不愉快的動機狀態，人們會傾向于形成認知一致，消除內心的不協調所致的不舒適。

在醫藥推廣中，有哪些方法可以減少醫生處方上的認知失調呢？

1、增加一致性認知

如果兩個認知不一致，可以通過增加更多一致性的認知來減少失調。

例1中，A醫生認知中增加對自我經濟因素的影響，認為這個小產品可以額外增加經濟收益，因此可減少其產品不佳但處方量大的認知失調。

2、減少選擇感

讓自己相信自己之所以做出與態度相矛盾的行為是因為自己沒有選擇。

例2中，B醫生會說：“這個產品是指南IA推薦，臨床路徑明確要使用，不使用則會被醫院判定為不合理用藥，所以我不得不用啊！”

逆向思維，如何利用認知失調為學術推廣服務？比如首次處方行為，無論是在會議學術大咖的影響下的偶發行為，或是創新者的新嘗試行為，在首次行為產生后，因經驗認知的缺乏，一定會產生認知失調的現象。

處理失調的方法是否得當，是產生重復處方的關鍵。

1、原研專利產品：

利用“減少選擇感”的方式，讓醫生沒有選擇，必須做出這樣的行為。

比如占領學術高地，打造國際一流質量的臨床證據，進而實現學術圈內頂端專家的自然站臺、傳播、行業內專業指南高級別推薦、國家管理規范的納入指導推動，使臨床醫生“沒有選擇”、“不得不做”。

2、仿制產品、無高級證據產品：

可以采用“增加認知”的方式，如質量一致性評價，質量更優的證據、價格更低帶來的藥物經濟學優勢等，增加更多對產品使用有利的認知，減少認知失調。

“那點意思”雖然還是目前一些公司常用慣用的方法，但筆者贊同思齊秉承的善意營銷理念，相信規則終將戰勝潛規則。

認知失調理論提醒人們注意另一方面的情況，即人的行為也可以是態度改變或更加堅定的先行條件，已做出的行為引起人的內部失調感，從而發生態度的改變。

寫在最后：

很多醫藥人在學術推廣上總是“力不從心”，明明自己產品知識爛熟于心，也勤快地聯系客戶，但在改變客戶的處方觀念上“束手無策”。

其實有的時候，我們可以多去學習一些心理學的知識，通過心理學理論來洞悉客戶心理，改變其處方行為，比天天絞盡腦汁，不得要領要事半功倍得多。

記住一句話：未來，只有學習型人才才能去適應職場的瞬息萬變，成為“大浪淘沙”下的金子。