養老問題是未來中國乃至全球的大問題。全球正以驚人的速度邁向老齡化。根據穆迪的報告，到2020年，13個國家將成為“超高齡”國，即20%以上的人口超過65歲，而到2030年“超高齡”國家數量將升至34個。

中國不僅面臨全球共性的養老問題，也需要解決特有的養老挑戰，預計2025年中國老年人口數量增至3億人，2022年起預計將保持在1000萬以上的老年人口增速。老年人口眾多，社會撫養比提升，加上連續二十多年實施計劃生育政策，中國形成了數量眾多的4-2-1或者4-2-2家庭形態，傳統意義的“養兒防老”很難解決中國當下及未來的養老問題，需要探索適合中國特色的養老解決方案。

中國采用的是“統賬結合”的養老保險模式，即“城鎮職工養老和醫療保險金由單位和個人共同承擔， 實行社會統籌和個人賬戶相結合”。1984年部分地區開始養老保險社會統籌試點，視圖突破單位保險的框架（無社會統籌），1995年在全國企業推廣養老保險（社會統籌與個人賬戶相結合）。考慮到城鄉差異和推廣進度，中國大量的老年人缺少養老金，養老產業發展的第一問題即是“錢從哪里來”，需要從政策到市場一同探索適合中國的養老解決方案，這不僅需要通過政策改革完善相關體制機制，更需要發揮市場經濟的活力探索出更多高性價比的養老產品和服務。

從需求看，現階段25-40歲獨生子女人群，將面對最大的養老壓力（來自父母和自身）；從供給看，未來10年“物美價優”的養老產品和服務仍會“供不應求”。2021年是中國老齡化大規模加速前的窗口期，36氪To B 產業報道部與黎阿姨聊養老通過大量一線的實地調研了解，對中國養老產業進行了全方面的復盤和梳理，還原當下中國的老年人口狀況、養老產業的現狀，希望會中國養老產業和銀發經濟發展提供階段性復盤和建議支撐。

本報告共有超過5萬字研究內容，將從以下幾方面全民拆解中國銀發經濟。但為方便讀者閱讀，我們僅摘錄了報告的第六、七、八、九章內容，這四章內容將從不同的角度還原中國當下的養老產業、養老創投情況及我們對于未來養老產業的預判。讀者可在后臺回復“養老”，獲得完整報告。

簡單來看，80后是中國社會養老壓力最大的群體；我國老齡人口已經邁過7年加速期，即將迎來14年加速期；2017-2022年將成為中國養老產業發展的關鍵期。銀發經濟的概念已經持續數年，目前一級市場的養老創業與投資主要集中在流量及流量變現環節，創業公司賺大錢不易。目前一級市場的養老創業與投資主要集中在流量及流量變現環節，創業公司賺大錢不易，資本投向養老流量變現，但還是以買門票為主。在可以預見的未來，技術可用于養老行業提效降本，剛需助行是一條也許可行的市場化、商業化路徑。

以下為本報告研究結構：

一、養老產業的研究意義及本報告的研究意義

1.1 養老產業的研究意義

1.2 本報告的研究方法

1.3 本報告結構

1.4 本報告撰寫人

① 36氪TO B產業報道部

② 黎阿姨聊養老

1.5 本報告的幾個觀察

1.5.1 80后是社會養老壓力最大的群體

1.5.2我國老齡人口已經邁過7年加速期，即將迎來14年加速期

1.5.3 2017-2022年將成為中國養老產業發展的關鍵期

1.5.4目前一級市場的養老創業與投資主要集中在流量及流量變現環節，創業公司賺大錢不易

1.5.5資本投向養老流量變現，但還是以買門票為主

1.5.6技術可用于養老行業提效降本，剛需助行是正確商業化路徑

二、中國老年人的基本情況

2.1 老年人口數據情況

2.2 中國的兩個老年人口重要變量

2.2.1 一線新一線城市戶籍老齡化程度高

2.2.2 農民工老齡化將帶來深遠影響

三、中國式養老的挑戰

3.1 錢從哪里來？

3.1.1中國養老金已經17連漲

3.1.2長護險2018年開始在15個省市復制

3.2 誰來提供服務？

四、人口流量的結構性變化，帶來養老“事業→產業” 轉型關鍵期

4.1 2017年開始，養老逐漸形成產業化

42 2017年互聯網對老年群體的滲透加速

4.3 社區老年公寓或許會為養老事業提供新的產業化思路

五、中國老年人的需求和消費分層

5.1老年人口物質及精神需求分析

5.2 老年人的支付能力

5.3 老年人的收入分配

5.4老年人口（日常生活）消費習慣簡介

5.4.1 人群、場景、路徑

5.4.2 線下消費

5.4.3 線上購物

5.4.4 老年人的消費新渠道

5.5老年人口（身體）健康情況分析及健康消費分析

5.5.1超1.8億老年人患慢病

5.5.2有醫保的老年人每年的醫療支出超5500元

5.5.3 保健品是老年人消費的重頭戲

六、中國養老產業鏈

6.1 中國養老產業鏈的基本盤

6.1.1 90%居家

6.1.2 3%機構

6.1.3 7%社區

6.2 老年保健品=產業隱形冠軍

6.2.1 保健品公司是怎樣收割老年消費的？

6.2.2 保健品公司未來30年會怎樣？

6.2.3 保健品公司的商業邏輯該怎樣理解？

七、中國養老產業創業公司圖譜

7.1 從微信上半場到服務下半場，

屬地超級課程表是終局

7.2 工具→社群→電商

7.3 “老年大學”成熱門賽道

7.4 游玩是線下流量洼地，全國旅居會員制一卡通是正解

7.5 老年在線購物：要么一起賺錢，要么一起省錢

7.6 算法驅動購物：孝心電商和二類電商的偽命題

7.7 生活困擾也是生意，如子女相親、老人再就業

7.8 健康管理：“互助”沒跑通，老人“自助”才是正解

7.9 復健輔具的2類場景：居家適老、出行代步

7.10 醫護創新 支付為先，“滴滴護工”沒法做

7.11 信息平臺：10年持久戰，一定要為行業頭部玩家服務

7.12 短視頻老年IP≠老年生意：天時為先、服務為王、低價消費

八、過去8年中國養老產業的創業與投資情況

8.1 過去八年的投融資情況

8.2 投資方向解讀及拆解

8.2.1 流量+廣告

8.2.2流量+消費

8.2.3 產業+聯盟

九、 養老的創業機會可能有哪些？

9.1 怎么看老年線上流量？

9.2 老年流量線上變現數據如何？

9.3 老年流量線下如何變現？

9.4 線下健康食品有哪些新機會？

9.5 其他消費品有哪些新機會？

十、以史為鑒

10.1 時光平移30年，中日養老的借鑒與不同

10.2發達國家誕生的代表性公司及借鑒意義

10.2.1 日本看生活消費/服務，中國缺一張線下生活優選一卡通

10.2.2 美國看陪伴/照護，中國缺支付、平臺難復制

10.2.3 歐洲看機構，中國式并購進入中場休息

十一、中國養老產業的未來預測

11.1 兩個創新機會：存量供給適老升級+供需優選貼身管家

11.1.1. 存量供給的適老升級

11.1.2. 供需優選的貼身小管家

11.2 技術提效降本：剛需助行是正確商業化路徑

以下為節選內容：

六、中國養老產業鏈

6.1 中國養老產業鏈的基本盤

中國式養老發展的出發點是幫助失能老人們“解決痛苦”，因此接下來我們重點會探討“一線城市 * 失能老人”的組合，順帶著聊下活力老人們的產業形態。

6.1.1 該如何理解中國式養老的“9073”？

16年前上海首次提出“9073”的養老配置，即90%的老人居家養老、7%社區養老、3%機構養老（北京為9064），中國養老的整體規劃一直沿用此基礎框架。經過多年市場發展，我們認為用老人的生命周期去看9073更符合實際：90%身心健康狀態時間在家中/社區，7%身心需要康復和活動（不一定是身體不好）在社區，生命最后需緩和護理的3%時光在機構。

這當中還有重要的數據需要一起重新理解，即全國老齡辦公布的4200萬+（半）失能老人。一線城市的老人失能率僅在2-3%左右，而按全國總體數據來看則是14-15%，這兩者的巨大差距，意味著按高低線劃分城市后，9073會變成完全不一樣的形態。

接下來我們重點來講一線城市，原因是長線來看中國的經濟增長和城鎮化，未來20-30年更多二線以下城鎮也會符合“時光機”理論，復刻一線城市的養老之路。同時，我們也會把重點放在失能老人，因為剛需人群的照護服務是接下來中國養老要持續面對的更大挑戰。

6.1.2 90%居家

（1）吃喝日用品是社區居民最剛需高頻的消費，存量頭部品牌正跟隨不同區域的老齡化進程推出新產品

對于帶慢病的活力老人，一線城市的“商養結合”是正確路徑，即存量社區商業基礎設施的供應鏈，順手為老齡化人群提供優質商品/服務供給。

在2020年，以中國養老的風向標上海（老人最多、政府有錢、老齡化政策落地快）為例，第一次出現18款三高糖尿病專屬早餐，并打通上海各連鎖便利店渠道進行銷售；中國老齡化排名第二的江蘇南通，第一次出現“小潤發”迷你商超連開4店，并專門為老年群體提供優惠和結算方式。

吃喝日用品是社區居民最剛需高頻的消費，存量頭部品牌正跟隨不同區域的老齡化進程推出新產品。這一點的變化，與30年前日本便利店發生的變化一致，后文我們將會詳細講到。

（2）一對一的7*24小時居家護理是不可持續的

而對于失能老人來說，我們認為一對一的7*24小時居家護理是不可持續的。

先來看是誰需要居家老人護理？

用戶畫像：平均年齡50歲+的子女（也會有30-35歲的孫輩），為家中80歲+的失能老人請護理服務。

增量場景：在醫院經過大手術后需中長期術后康復的老人（年齡下探至60歲+）。

實際成本：5000-6000元/月+老人/護理員吃住，即實際成本約6000-7000元。

再來看家政門店為什么不愿意做居家護理？

阿姨缺失：僅2%的阿姨有意向做養老護理，平均年齡50歲+、初中及以下學歷、幾乎沒有護理技能。

收益最差：45%（扣掉50%的臨時鐘點工）的長期工種中，養老護理的收入相對低50%-150%。

穩定性高：3-4年的平均護理周期，意味著門店和護理員都很難通過更換更高價值的雇主得到傭金和薪金。

最后來看阿姨為什么不愿意做居家護理？

返鄉養老：改革開放初期的“小保姆”們，該人群在現已集中進入50-60歲成為“阿姨”，伴隨著三四線城市的棚改貨幣化，她們回到家鄉的意愿高且生活水平（可支付能力）強。

收益最差：養老護理過往10年只漲了200-250%，相比其他工種400-600%的漲幅明顯偏低，一對一7*24小時的居家照護對老人和阿姨都是長期積累心理壓力，這將造成一線城市養老護理人員的持續流失。

供需雙方惡性循環，雇主不多給錢、阿姨沒興趣做，一線城市的養老護理保姆荒將加速出現問題。當前，春節期間就能明顯感受供需緊張，而在未來，這種趨勢會成為常態。

6.1.3 3%機構

（1）市場化運營100%虧損，養老機構向“社區小微”形態演化

根據2021年2月底國家統計局發布的《中華人民共和國2020年國民經濟和社會發展統計公報》數據，2020年末中國養老服務床位為823.8萬張，增加62.4萬張，每千位老人擁有養老床位數為32.4張（2018年底為29.1張）。

30張床位/1000位老人的數據，與發達國家還有差距，后者約是50-70張/千人數據。我們認為并沒有必要強行與發達國家做對比，因為根據民政部近年數據，中國整體養老機構的入住率一直穩定在50%左右（北京約60%、上海約65%-70%），這說明養老機構的床位數目前其實是“富裕”的。

過往10年，中國養老機構經歷過2個發展階段：

階段1：是地產和保險增量時代，“合情”（養老是福報、是企業社會責任）大于“合理”（低價拿地，而不是養老服務本身ROI為正）

階段2：是服務和運營存量時代，地產過剩、老齡化社區增多，從“合理”（去庫存、成本結構）逐漸轉化為“合情”（家庭傳統文化）。

2018年普遍被大家定義為“地產黃金10年的結束”，在過渡期前后發生了多起養老領域融資收購事件，如：2017年華潤Pre-A投資上海社區醫養護理頤家人（2020年再獲人保A輪）；同年，碧桂園收購北京老年長租公寓（醫養結合）九華山莊。這均是進入第二個階段的表現。

進入存量階段后，養老機構也發生了一些變化。根據2020年Q3民政部公開數據：

全國各類養老機構4.23萬個，床位429.1萬張，收住老年人214.6萬人

平均床位數下降至約100張/機構（與往年均值相比 減少約24%）

這意味著已開始“由量轉質”的變化后，大型機構繼續減少，社區屬地小微機構發力（無論政府政策還是企業運營），這就導致了平均床位數下降約1/4，養老機構正在向“社區小微”形態演化。

接著來問，為什么養老機構會變成“社區小微”形態？

我們繼續來給養老機構的生意算筆賬（不計補貼）：

平均入住床位：126張/機構*50%入住率=63老人

平均收入：63張床*4000元/月=252000元

看起來是不是還挺賺錢的？別著急，繼續看：

護工成本：13個護工（護配比1:5計）*4000元/月=52000元

房租成本：單床面積平均34㎡（北京平均水平，行業標準30-40㎡）*62人=2108㎡；*3元/㎡/天*30天=189720元；*2.5元→158100元

吃飯成本：77人（含1-2名管理人員）*20元/人/天（3餐+2加餐）*30天=46200元

這樣算下來，在2.5-3元/㎡（還要含水電煤等，已經是非常低的市場化成本）的情況下，純市場化運營的養老機構是微虧的。

再對照來看，如果是社區小微托老所，以140㎡計算，約是6500元房租+500元水電煤民用（含做飯、布草清洗等）的月成本，相當于1.7元/㎡的情況下，入住≥7位老人即可實現微盈。當然上述全國平均值算法在不同城市區域和運營方式上會有些許偏差。

可以說，生意從來都只看成本結構和ROI，這里的對比數據可以給出答案了。如果再疊加技術驅動的提效降本，這件事就可以規模復制和資本入場。

那么回頭來看，已在2016-2017年享受過資本紅利的重資產大盤機構是否成功呢？

這期間入局的公司和產品品牌包括：光大--匯晨、首開-寸草春暉、北控-金太陽、宜華-親和源、碧桂園-九華、南京新百-安康通、中金-夕悅、鵬瑞利-人壽堂、合眾人壽收購7家養老機構等，加起來累計投資金額已達25億+人民幣。

但3-4年后我們以寸草春暉為例，2019年前3個季度收入為1081萬 但凈利潤為-817萬，獨立運營的大型純養老機構情況都證明不是好生意，更不是創業者的領域。隨著房地產進入白銀時代資金盤下降，業績壓力導致民營養老公寓開始與資本分手（北控-金太陽、遠洋-椿萱茂），10多家房地產公司驗證“無法盈利”后也進入‘單點模型盈利”時代（萬科、龍湖等），“租售同權”的純地產會員制折戟（如親和源曾半年虧損2500萬），Top100物業公司養老服務收入僅占2%，社區居家會員制折戟（如金太陽365元/年續費率＜2%）。

（3）更合理的方式是險資入場

顯然地產（含物業）驅動的養老依然是房子而不是服務，相對來說更合理的方式是險資入場，泰康、太平洋、新華、國壽保險等運營模式多為“保單+養老“，即消費者購買指定種類及金額的保險產品（可分期）即可取得養老社區入住資格，然后再支付相對市場中高水平的服務月費，這本身是因為其保險用戶池中就有海量用戶數據，大型養老機構/社區就成為了保險服務中的一環（存量），而不是地產商的買/租房形式（增量）。

6.1.4 7%社區

（1）社區老年公寓是正確路徑

之所以最后來聊社區養老，是因為每個人心中都沒法給出對于此標準化的定義，對于活力老人社區養老形態多樣，同樣是圍繞日常文娛和消費。但對于失能老人來說，我們認為“社區老年公寓”將是未來中國式養老護理服務的正確路徑。

同樣先來看用戶需求，關于一線城市家庭如何決策老人選擇哪種照護方式：

老人有獨立住房：資金來源為房屋租金+養老金+少量子女補貼（甚至不用），

一般入住7-10K/月的中高端養老院

老人和子女同住：資金來源為養老金+少量子女補貼（1000元左右），一般花費4.5-5.5K/月雇傭護工居家養老（順便把家人的洗衣做飯都做掉）

老人和子女同住：家中條件不滿足上述條件時，一般選擇屬地或稍遠的3-4K/月的普通養老院

對于70-90后的絕大部分家庭中間層來說，消費能力和場景還是在后兩種， 社區老年公寓可以同時滿足“比養老院更有家的氣息、比在家養老更物美價優”。如果你還覺得難理解這件事，那么用“托老所”去對標“托兒所”，即在離家人不遠的地方，給老人專業高性價比的全托護理服務，就是社區老年公寓的價值了。

變量是失能半失能老人的數量在逐年提升，不變的依然是50%的養老機構平均空置率，從老百姓的需求出發，“社區+小微+床位”在家門口托老是不變的（居家成本結構不合理+供給側高齡流失）。盡管“社區老年公寓”依然不能用大型養老機構的各種標準來去定義，大家會擔心各類法律規定的限制，但你要相信的是，既然市場需要，Ta就會像當年的“小崗村”一樣星火燎原，我們的判斷是5年內會有連鎖玩家出現。這里提醒大家的是，要看中國式養老中不變的是什么，這個生意就會一直能持續做下去。對于政策變化則要反過來看，一直不變的政策甚至是支持力度增加的（如補貼），就越不要去碰。

（2）上海模式

依然以上海為例，2020年5月，上海市政府發布《促進養老產業加快發展的若干意見》，其中“鼓勵建設長租公寓”第一次成為官方公開的聲音，且責任部門包含“市住房城鄉建設管理委、市民政局、上海銀保監局、市規劃資源局”，是20條中唯一1條覆蓋了“錢從哪里來——銀保監局、人到哪里去——住房城鄉建設、誰在做服務——民政”的意見。

根據2019年上海民政局官方數據：

超老齡化：60歲+老人為 518.12萬，占總人口的35.2％

高齡化：80歲+ 老人為 81.98萬，占60歲+老人的15.8％，占總人口的5.6％

百歲人生：當前預期壽命為83.66歲，其中男性81.27歲，女性86.14歲

高密度老城區：虹口、黃浦、普陀老齡化占比已在40%，增速也是最快，但老城區人口密度高

孤老：純老家庭143.61萬人，其中80歲+ 以上孤寡老人35.94萬人（占25%）；獨居老人為31.74萬人，其中孤身老人為2.49萬人

長期護理險：60歲+受益人為49.3萬，其中5-6級失能/半失能護理約占總體30%，即約15萬（含機構養老、居家養老人數）

現有的15萬失能/半失能老人，會“不得已”逐漸加速分流至集中式專業照護場景。而現在的養老機構（98%是普惠性但條件差距離社區較遠）、社區床位存量總計約為16萬，社區存量改造升級的老年長租公寓就是用來解決這個數據上，馬上會被打破的供需平衡（由需求端驅動，但需要由政府端先行）。

同樣在北京和廣州，老齡化的老城區本身基礎設施條件改造難度極大（裝電梯到哪里都是一件極難統一操作的事、適老化家庭改造還主要依靠政府買單、社區改造也只是在萬科等房產企業中作為公益項目）。這種情況下，街道/社區屬地的老舊物業/酒店等，就一定會改造成為集中式老年公寓，方便屬地醫養結合。

過往上海已做過的政策落地是，“長者照護之家”從2014年政策第一次提出試點，至2019年底上海已有187家。通過小區嵌入式+輻射周邊社區，床位規模10-49張，總建筑面積≥300㎡，床均建筑面積≥18㎡，居室單床使用面積≥5㎡。主要面向社區內失能/高齡獨居，提供涵蓋照料、康復等的1-3個月短期住養服務。上海醫療機構中的老年護理院，至2020年底仍在運營的老年護理院有51家，其中88%為非營利性（托底剛需），約290張床/家（約是養老機構床位的1倍），25%在郊區（金山青浦松江崇明奉賢），僅16%在老/主城區（長寧黃浦靜安）。相比上海養老機構平均65-70%的入住率，老年護理院的“公益價格、醫療設施”，對于高齡失能尤其是臨終期的老人家庭來說是更有吸引力的。但84%在非主城區對應的是不方便子女探望，在6個月內的老人入住機構決策期內，中等收入水平（腰部人群占比最多）家庭的選擇會更傾向于“社區老年公寓”。

6.2 老年保健品=產業隱形冠軍

6.2.1 保健品公司是怎樣收割老年消費的？

所有50歲+老年群體共同面臨的健康問題是“如何睡好覺”和“如何防/抗癌”，因此產生的流量和生意是：

電視媒體：以北京臺“養生堂”為代表的老牌健康類節目，其邀請的專家級別、防治疾病的方法論、節目長期的受眾穩定性，吸引了“足力健、老人手機、泛保健品”的長期投放。類似的，在優質電視劇、生活類、新聞類節目中，你也能看到很多的品牌露出。

網絡媒體：短視頻和頭條的健康內容吸引到的瀏覽和傳播量，早已在數量上超過了傳統媒體多個量級，但更多還是用“短平快+標題黨”的方式吸引眼球，并不能產生用戶信任，直接變現的方式靠網絡廣告和黑五類保健品銷售。

再把老年群體分層，對于50-65歲更年輕的老人來說，其慢病問題主要集中在“骨質關節、睡眠、三高、腸胃”等。以國家衛建委公布的68歲平均健康壽命和77歲平均預期壽命為參考值，一般來說保健品公司瞄準的就是68-77歲的空巢慢病老人。

中國式養老中的保健品（本報告中主要指食品和用品），主要針對空巢老人和被慢性病困擾的自理老人，前者數量至少有1.14億（央視白巖松老師2018年兩會采訪時預測2020年的空巢老人數量），后者則是1.8億老人患有慢性病，患有一種及以上慢性病的比例達75%（國家衛健委老齡健康司司長王海東在2019年老年健康促進行動新聞發布會上的數據）。根據慢病中心全國的死因監測系統顯示，65歲以上老年人位居前三位死亡的原因分別是心血管疾病、腦血管疾病和惡性腫瘤，這三種疾病占到老年人群死亡的70%以上。此外，60歲以上的老年人群高血壓患病率高達58.3%，糖尿病的患病率高達19.4%

針對該群體，開創中國養老產業歷史，并將持續經歷多個周期的保健品公司（年賺1億已經是中大型保健品公司的基礎門檻），值得所有中國養老領域的創業者/投資人/用戶深度學習，以下幾個洞悉人性的獲客到復購的業務流玩法，依然在祖國大地時刻上演：

A. 地推：“下鄉刷墻”，是25年前保健品公司玩剩下的

1994年的山東濟南，三株集團憑借著三株口服液，一年賣了1.25億元；第二年，增長了10多倍達20億元；第三年，突破80億元。但在1996年6月，湖南常德的一位退休工人服用三株口服液后高蛋白過敏意外死亡，三株被告上法庭，最終敗訴，20 多家媒體的《八瓶三株口服液喝死一條老漢》報道，導致三株全國月銷售額從數億元一下子跌到不足 1000 萬元，最終崩盤。

但廣袤農村大有可為，25年前三株就成為了刷墻鼻祖，20年后的2014年，電商和移動互聯網下鄉重演了土味刷墻一幕（比如“小米電視買的早，媳婦娶得比人好”、“養豬種樹鋪馬路，發財致富靠百度”等）。

到了2019年，保健品公司正在2-3線城市的邊緣繼續向下滲透，雖然下沉城市的老人們的時間被智能手機分流，但以菜市場和村頭田地為代表的流量場景，依然是留守老人們社交和消費的一級入口，保健品公司正在繼續線性下沉，門店帶來的非標服務和保健食品，依然是中國式養老“悶聲大發財”的隱形Boss

B. 留資：賺50元/人 * 30人信息：100%轉化率怎么做？

你一定有為雙11的紅包、蓋樓、拼團“玩”的不亦樂乎，本質上和平時在拼多多里種樹換水果的叔叔阿姨們沒啥區別。“五環外”的小鎮青年為了趣頭條的收徒紅包，為了支付寶20-99元的拉新激勵，都產生了月入萬元的優秀案例作為平臺繼續宣傳的話術。

保健品公司們作為拉人頭的鼻祖，當然不會錯過，光是每年的新模式至少有300種。目的都是獲客到成交高價保健品，中間比拼的就是誰的效率更高、更容易復制、更快速轉化。

在北京，“支付寶收新”模式是聯合移動、聯通和銀行，權威品牌背書+流水線作業，使用養老驛站（引流+活動=政績）免費場地，一場活動吸引社區屬地30多名老人順利綁卡開通，賺錢又賺人。這里的生意經是，銀行每開通一張信用卡在2018年的成本預算是100-200元，普通銀行卡三方綁卡10-20元，支付寶新注冊20元起，運營商新用戶成本甚至高達400元。

完整流程下來，30多個老人的全部個人信息（身份證、銀行卡、支付寶、手機號、甚至家庭信息、消費習慣等）100%真實掌握，同時獲得30-50元的渠道返現，也為后續銷售轉化和多點位復制做好準備。

C. 銷售：老年增量消費者，特供大牌+爆款單品

傳統藥店渠道里定期888元/4瓶促銷的鴻茅藥酒，以及商超內累計賣出1億瓶的腦白金，依然是老年人們的存量消費場景和品牌；在電商渠道上，小仙燉用戶中有5%是凍齡老太太自己剁手，以及基于子女孝心賣出超4萬元/天的Swisse老年營養素。

這是公開渠道中的可見商品，而年輕人們日常熟悉的品牌，也早就以特供方式進入保健品會銷渠道：例如御泥坊的抗衰老面膜體驗課、波爾多紅酒的千歲生日宴、蒙牛晚上好和娃哈哈妙眠的睡前助眠奶多級分銷會等。

不同于線下會銷的方式，保健品還有一類玩家是線上電銷，一種是在低線城鎮的地方臺衛視中以劉洪斌、張文榮等為代表的“跑路型多領域老年病專家”，早就在B站成為了“神醫宇宙”的鬼畜素材，通過“違背祖宗的決定”將祖傳醫學秘方公布并生產造福老年人。

另一種則是在同樣渠道銷售20-100元的泛健康飲食單品（例如枸杞、帶魚等日常食品），首次銷售1件包郵并不賺錢，要通過后續2-3道銷售實現會員留存和盈利。2020年同時具備線上引流和線下會銷的單品就是前面提到過的駝奶粉，除了19.9元線上1周體驗裝，在線下買2送5的高價會銷玩法同樣成立，甚至出現了線下一條老街2-3家駝奶粉專賣店都坐滿了老人的情況。

D. 復購：千人千面的1.0和2.0，10年進化史

線上電銷從直接賣保健品到先賣健康食品，線下會銷則在0元領雞蛋到封閉一日游會銷之間，增加了高頻次的日用品社區團購，尤其是油米面一類的重物，數十元的客單價并不賺錢，但自然實現了每個月1-2次的上門拜訪，把老人家中的情況（過往病史、子女關系、消費能力等）摸得一清二楚，然后就能“千人千面”的定制化銷售和復購了。

這里的千人千面1.0是這樣來定義的：

千人：每個老城區的菜市場旁都有2-3個老齡化社區，每日上午6：30-10：30來買菜的老人流量穩定在800-1200人，是中國式養老中的全國通用的流量洼地。

千面：通過免費雞蛋+微信步數PK等高頻方式運營，在1個月內篩出3‰的精準用戶（每日線下線上見面2-3次，每月再有1-2次上門），1年下來就是見面1000次。

隨著上面“高頻、剛需、現金交易”的信任關系在社區場景不斷積累，過往10-15年里“幸福九號、權健、貝杉、享佳”等成為第一波頭部保健品公司。它們在近4-5年不斷摸索升級千人千面2.0：

千人：用抖音、視頻號、拼多多、淘寶直播等增量流量池，自建養生電臺、直播工廠探店、9.9元起低價爆品引流等，每個月都能獲得數千級的增量老年用戶

千面：通過SaaS精準運營百萬級用戶，并大幅降低健康專家（原為1000元/場，現通過直播1000元/100家店=10元/場）的講師成本，同時提升門店效率（只專注于收單轉化即可）

6.2.2 保健品公司未來30年會怎樣？

保健品公司作為25年來悶聲發財的養老行業隱形冠軍，此刻正在二三線城市繼續開店下沉和電銷獲客，中國老人的增量足夠多，下沉城鎮空間足夠大，這是可以再持續30年的好生意。未來中國保健品公司的老年消費，我們還要去參考下鄰國日本的幾個變化：

A. 日本保健食品：近15年零增長、50%老人網購、會銷連跌

1988-2005年：日本健康食品市場規模的峰值和拐點，從1988年的3200億日元，到2005年的12850億日元，CAGR≈8%；跑贏同期日本GDP（CAGR=2.47%）

2006-2019年：高位波動，進入幾乎零增長狀態

來看更具體維度的表現，先看家庭消費和產品：

家庭消費：2016年，家庭教育和保險消費都減少了6.4%，同期保健食品增加4.6%

最受歡迎：蛋白粉（亞馬遜渠道）、乳酸菌+蔬果昔、青汁（藥妝渠道）、維生素礦物質、減肥類等

花費最高：50歲+（8921日元 +23.4%）＞40歲+（6908日元 +19.4%） ＞ 60歲+（6750日元 +23.6%）@2018年

其中輔助睡眠、減肥、控三高等功能性健康食品最受日本老人歡迎。

再看渠道，尤其是老齡群體的渠道變化：

網購滲透：健康食品用戶最常用渠道是“互聯網購物”，占45.3％（+2.2%@2018）；其中50-60歲+中，＞50%使用網絡購物（分流電視購物）

會銷下降：訪問購物（直銷+會銷）是4種主要渠道中唯一連續下降的，主要是受相關法律規定影響

50-59歲的健康活力老人是日本健康食品消費能力最強的人群，而60-69歲人群與40-50歲人群的消費力基本相同但增速更快，老齡群體的保健食品消費力是在420-570元人民幣/月。日本老人們更加熟練使用電商（亞馬遜），更愿意為成熟品牌的新功能性食品買單。

B. 中國老齡群體保健：55歲+約10%網購、線下會銷會更大

再來看中國保健用品和食品的變化（@京東2019年全年數據）

保健器械：

Top保健藥品/器械：魚躍、歐姆龍、博士倫、強生

中醫器械：艾灸類、拔罐刮痧、海鹽熱敷包

55歲+消費：貢獻10%的用戶量和7.5%的GMV

血糖儀、制氧機、血壓計等成為老齡化家庭保健核心品類，合計銷售份額＞30%，這是典型的由26-45歲購買主力（子女）為長者關懷的消費（“有效期”足夠長的孝心補償典型產品）。

保健食品：

Top保健食品：同仁堂、湯臣倍健、Swisse、東阿阿膠、修正、雅培

滋補食品：燕窩、阿膠、養生茶飲、人參/西洋參、藥食同源類

總結來看，中國老齡化程度約是日本30年前的水平，現在約10%左右的保健食品是由50歲+老人自己購買，未來會有越來越多的老人通過網購選擇各類保健食品/用品。供給側上類似于湯臣倍健、同仁堂等傳統品牌，也會生產專門針對老人的功能食品，這個周期會拉得很長，是留在存量玩家的機會。

從政策、法律層面來看， 2021年3月起嚴控低價旅游團做購物、會銷，這同樣會影響到老年保健品周邊游會銷（例如19元周邊一日游、99元桂林5日游等，都是通過多個購物點的健康產品銷售賺錢）。舉個例子來說，依然會有老人被線下旅行團的“乳膠床墊”會銷騙走3000-20000元，但天貓國際在2020年雙11期間，銀發族們購買2000-4000元進口乳膠床墊銷售額同比增加60多倍，這是正在發生的會銷渠道弱化和老人消費轉移。

6.2.3 保健品公司的商業邏輯該怎樣理解？

我們嘗試用這張圖來解釋社區老年流量和保健品公司的價值：

善用存量：借助菜市場的一級流量入口 + 整合3/4/5級流量（單做都虧錢）→變成“身心健康社區顧問”（增量）→9元起低價周邊游（快樂）+1元起低價保健品（健康）

社交支撐：菜市場（買菜送個蔥+晚輩吃得香）是社交而不是買菜，順便來保健品店內免費理療和年輕店長陪聊，“陪伴無價格”但“信任有價值”（支撐后續變現）

三級轉化：“吃喝→玩樂→金融”，前兩者頻次變低客單變高→最終賺錢都要靠金融（保健食品/床墊+每日廣播+健步簽到，返現即理財，保健品是變形版的“養老金融”）

“保健品公司=餐飲+周邊游+老年大學”的等式，是過往25年來被持續驗證的“定量”。

保健品公司作為排名第2的“增量入口”，正是聚合了后幾名入口的作用，形成了“陪伴+健康”的“養老顧問”。這句話的意思是，單純的餐飲、周邊游、老年大學，都不足以形成可持續盈利的生意（純靠老人100%虧損）。老年生活服務的分散度高和頻次低，不能從年輕人“吃喝”這樣的高頻剛需需求切入，就必須要像“天鵝到家”（原58到家）一樣，用各種服務的疊加形成可能的“頻次提升”和“入口效應”。比如超低價甚至免費周邊游的會銷場景，就是圍繞健康內容的老年大學變形記，傳統老年大學不做的生意（完全不賺錢），電視上《養生堂》的內容搬到線下，再加上一對一陪伴心理健康，收割社區屬地老人。

七、中國養老產業創業公司圖譜

2012-2020年，養老產業加速發展。一邊是在微信互聯網作為基礎設施的支撐下，出現大都傾向于ToC的關注老年人生活質量和精神享受的創業公司；另一邊的平行線是ToB的傳統養老機構智慧養老/營銷服務工具，以及行業垂直媒體。

它們的共性都是依托于微信互聯網和字節系信息流，實現對行業B端和用戶C端更廣覆蓋的“提效降本”，我們選取了其中有代表性的公司，并按老人行為分成“尋找快樂”和“解決痛苦”兩大類。

（一）、尋找快樂

”尋找快樂“類公司的起點是2012年8月出現的微信公眾號和今日頭條，對于直接跨過PC互聯網時代的老年群體來說，一拉一推形成了全新的老年移動互聯網流量世界：

// 微信社交拉動：2014年“千元智能手機+微信互聯網”的親情/友情社交組合激活老年群體，從異地子女到久違老同學/戰友，從一開始就是強社交強信任關系，主動拉動了用戶群裂變增長，廣告和拼團行為規模化。

// 字節信息流推動：2014年起，算法驅動的“信息流”，先后由頭條圖文和抖音短視頻，推送給老人們更喜好的“被動”內容，形成了二類電商的下沉生意，以及平行復刻電視購物的直播帶貨。

這8年來出現的流量切入的創業公司，我們嘗試以真實數據為支撐，用以下邏輯來分類，希望能幫你有更清晰的理解。

7.1 從微信上半場到服務下半場，屬地超級課程表是終局

先來看微信互聯網，圖中左上角（2013年 * 看）是老年群體入場的起點，典型玩家是公眾號的樂退族和北京大媽有話說（老年版咪蒙），“微信上半場”數據如下（來源于新榜）：

// 北京大媽有話說（訂閱號，1次/天）：2020年累計2306篇推文（約6.3篇/次發布），7702萬閱讀量（平均3.34萬閱讀量/篇），其中10W+共342篇（占14.8%）

// 樂退族（服務號，1次/周）：2020年累計371篇推文（7篇/次發布），1235萬閱讀量（平均3.33萬閱讀量/篇），其中10W+共40篇（占10.8%）

你能看到的是，老年微信公眾號天花板是5年400-500萬粉絲，平均約33000閱讀量/篇，10萬+占比10-15%。兩家總計融資約2000萬，總計員工規模約40-50人，5-6年來的數據梳理對比下，大家在500萬級老年微信粉絲的條件下，數據表現其實基本一致，換句話說，老年微信公眾號的天花板就是這樣了。在公眾號粉絲飽和之后，兩家都出了完全不同的路徑：

北京大媽有話說：在2018年時遇到的經營困難，更多是由于其堅持線上路徑，嘗試電商走不通的情況下，最終靠公眾號/小程序社交廣告+聯合騰訊/街道做辟謠主題活動等，帶來了數百萬的年收入。

樂退族：從一開始就連接線下的長線旅游和自營中老年時裝周，前者帶來2000-3000萬元的年收入（毛利約10%），后者帶動了數百萬的周邊/課程收入，當中的KOL還成為了互聯網公司廣告的老年代言人。

這里已證明的是，純線上的中老年微信流量生意大家都已觸探到天花板，大家也都能同步去做抖音/快手等短視頻流量，這些都不足以支撐把生意做大。連接/自營線下優質生活服務供給的變現能力更快更強，千篇一律的“XXX時裝周/藝術節”是增量供給，1年/次的低頻同樣是常規配置，誰能先連接更多線下的屬地存量文娛/服務供給，甚至網格化到社區為最小單位，誰的那張“超級課程表”就能連接和服務更多老年用戶，在“服務下半場”上跑得更快。

7.2 工具→社群→電商

整體來看，老年人的線上行為習慣是延遲3-4年的年輕人路徑。

與“屬地超級課程表”生活服務連接器平行的是，同樣有流量玩家“適老化”復刻了年輕人的“工具→社群→電商”路徑，只是時間要延遲3-4年。

2012-14年：年輕人千元智能機普及，年輕人手機淘汰給老年人，結合2014年微信紅包春晚爆紅，并迅速完成社交連接和支付綁卡。

2014-15年：一邊是公眾號替代新聞類App，成為老人健康養生和社會新聞的信息獲取入口，對應的是大量“標題黨公號和黑五類廣告”的“惡”內容出現，也是“相親相愛一家人”群里代溝的元年；另一邊是“微信+”工具開始出現，例如“＞9張照片”的美篇，例如“＞15s視頻”的小年糕，都無心插柳成為了老年人群友好的“美圖+秀秀”的“善”工具。

2016-18年：這是微信55-70歲流量增速最快的三年（月活分別是768萬、5000萬、6100萬），小程序是當中最大的變量，一方面讓糖豆矩陣跳出廣場舞，并迅速聚攏1億中老年流量實現廣告規模化變現，另一方面讓小睡眠這樣的好工具降低門檻迅速下沉，從App時期的約1% 40歲+一二線用戶，發展到小程序時期15%的50歲+二線以下用戶。

2019-20年：更多移動互聯網大廠（百姓、百合、攜程、騰訊、阿里、頭條、知乎等）背景的創始人、CTO、高管級別創業者入場，切入點包括文娛、社交、電商并與個人過往經驗相關，背后支持的美元基金都是用移動互聯網年輕人的流量邏輯，然后看好團隊的流量運營能力。

上面是過往8年微信系流量老年流量變化的4個階段，其中唯一實現了類年輕人移動互聯網“工具→社群→電商”路徑的是美篇，29.9元起/本的中老年回憶錄可貢獻其整體收入的25%（打賞抽成50%、廣告25%），2019年雙11期間達6000單/天，交易額破百萬（有大促優惠），中國最大的中老年回憶錄“出版商”被跨界實現了。相比老年純知識付費（如跳舞、唱歌、或虛擬服務如解鎖某權益）的10元平均行業水準，29.9元起的服務型電商可以保證足夠毛利（印刷和快遞成本規模越大成本越低），又能做到技術驅動一鍵成書的邊際成本極低，這是“老年電商”的正確打開方式（非標服務必須可標準化，物理成本和技術成本缺一不可且均需有規模效應）之一。

除美篇外，其他流量玩家都停留在“工具→社群”的階段，那么能持續發展的關鍵詞是就是“早期入場+封閉留存”。做成的是2012-14年利用App的流量紅利，“彩視”做的足夠早，用戶中位年齡50歲，平均單用戶ARPU可做到0.5-0.6元，可以支撐約1500-2000萬左右的年凈利；沒做成的是是利用2017-19年微信小程序的流量紅利，如“免費養小雞”系列，在2018-19年也能做到百萬級的月收入，但到了2020年電商/服務巨頭們都復制了在線農場系列時，獨立小游戲的團隊們迅速進入了裁員最小化運營狀態。

這里想提醒大家的是，流量變化時進場夠早是前提，但流量池的封閉是可持續發展的必要條件，潛臺詞是顯然現在已不存在這樣的條件了。

7.3 “老年大學”成熱門賽道

依然是依托于微信生態，可見圖中從2014年起至今有10+類“老年大學”創業公司出現，作為老年創業領域的第一熱門賽道，來盤點下為什么會發生這樣的現象：

存量：33年歷史的一二線城市公立老年大學，主要靠財政補貼，50-75歲為主，老年群體滲透率約1%。

增量：2014年資本開始下注，上半場是線上（養老管家、糖豆系、家游學院）+線下（美好盛年、快樂50），以上均圍繞“體美勞”做綜合課程；下半場是專門圍繞“音樂”（樂唱族、梨園行、自樂班）。

老年大學無疑是所有年輕創業者和資本們“肉眼可見”的老年文娛最直接的切入點，但大部分玩家都高估了市場規模和緊缺性（只在一二線城市的市屬公立老年大學有“老學員學不累”然后沒學位的情況），也高估了老人們對于線上學習的熱情（不為學習，而是嘮嗑陪伴）和付費意愿。

已被驗證無法跑通的玩法中，一類是用SaaS給老年大學“送水”，想要切到老年大學本就有限的流量，另一類是用海量線上課程，想要通過20+類免費課程引流轉付費課和興趣周邊裝備。

對應的，已被驗證能跑通的路徑是：

線上：對老人來說知識應該是“無價”的，要么糖豆系短平快小程序矩陣“奶頭樂”（養生、笑話、舞蹈等）用廣告規模化變現，要么保健品公司“直播+電銷”買1999送1999贈品+課程賺取高額毛利。

線下：以美好盛年為例，盤活“線下舞蹈工作室、少兒教育園區、為老服務中心”低價、免費共享場地（ToC降本），然后線上免費內容擴大留資，并作為線下精準引流的數據庫支撐（ToB提效）。

以線上老年大學最高融資額的“紅松學堂”為例， 早期投放上量很快但會較快遇到增長瓶頸期，千萬美金融資“有錢花不出”會是第一個挑戰（以實際數據來看，唱歌、繪畫、健康、朗誦、樂器、棋牌等15個品類的社交微信群，在2021年1月初時累計的入群粉絲是18000人+；北京、河北、山東、河南等8個省市的校友會，目的是想向線下活動導流，但40-120個的單群老人數量，日常僅有主辦方的天氣/新聞資訊推送，顯然是沒有跑通的）。接下來就是廣告和電商難變現的第二個挑戰，如果紅松能趟出一條不同的路，是對整個老年流量商業邏輯的新驗證。

總體來說，“老年大學”線上的需求本質是“陪伴”，線下的本質是后續消費的“引流”，沉淀還是要回到線下，這個前提過去5年已被證明，未來10年也不會改變。

7.4 游玩是線下流量洼地，全國旅居會員制一卡通是正解

與微信線上生態平行的是，線下游玩的流量一直都是洼地。旅游旅居作為老年創業領域的第二熱門賽道，背后的原因是“有閑有錢”的用戶需求和“有玩有住”的服務供給，例如晶彩人生和享萊樂，都是從2017年左右單一酒店運營起家，然后發展為存量江浙滬酒店/宅基地的改造運營平臺，無論是“知青酒店”還是“田園康養”，都是存量供給的盤活，和年輕人的移動互聯網世界一樣，也是延遲于年輕人民宿3-4年出現。

另一類玩法是以“萬里長安”為代表的“微信社群+全國旅居會員制”的組合，即與各地的康養居聯運，用一張山水、賞花、紅色之旅等為主線串聯全國全年的旅居日程表，以數百元年費會員制一卡通的方式，從盤活當地旅居民宿到屬地工業、農業游（后續可持續微信社群變現農副產品），最后發到江海邊的養老房銷售，這是被多家驗證過的可持續變現路徑。相比10年前的三亞老年看房團，現在的變化是微信社群的互動和小額購買頻次更高、風景區的養老概念低價房增多，因此可以用一張旅居卡走遍全國，而幾年前的徐大爺（垂直老年旅游電商）和百旅會（同程近千家線下會銷店）的失敗，正是因為上述基礎條件的不成熟，導致供需連接的高成本低效率。

這里有兩個特殊案例要單獨拿出來聊下，一是常州的“社區天天樂”，連續2年承接政府采購300萬/年的社區文娛活動，之后在2018年獲得同程資本600萬元投資，這是非典型的老年線下社區流量玩法，即需要非常強的政府關系和資源驅動，是沒辦法復制到更多城市的。

二是上海的“退休俱樂部”，當中的定量是10年來50歲+老年用戶保持穩定（其他年齡段看電視的占比都越來越低），變量是上海老人從2014年起成為全國最早最快集中進入微信互聯網的人群，這兩者的組合帶來的是，在早期低成本獲得流量和信任之后，通過電視節目中5分鐘/期的微信教學導流到私域做二次運營，最終帶來的數據是約4億元的年旅游交易額（占總體銷售額的90%）、旅游客單價約3000元/人、約13-15萬上海活力鐵桿粉絲貢獻上述收入。這里的問題是，想要用電視流量復制到其他一線城市的窗口期已經不在（退休俱樂部曾在2019年去過北京幾個月，又回到了上海），“流量低進”無法在高線城市復制，而正確的打法是類似于享佳這樣的健康管理方案供應商，去低價收編低線城鎮的電視購物時段，用剛需低價（約50-100元）的吃喝內容先做留資，然后再去導流旅游旅居，自然就能帶入健康管理服務了。

7.5 老年在線購物：要么一起賺錢，要么一起省錢

先來看老年女裝和女鞋（主要是廣場舞場景），其發展更多依賴于流量，典型的兩個路徑，一是從淘系電商到女性公眾號分銷的“女王新款”，二是電視養生節目結合下沉城鎮開店的“足力健”，兩者的共性是，都抓住了某一極線上或線下流量并做到滲透率第一，這里同樣存在“一起省錢”的拼團玩法，所以可以利用私域流量繼續擴大銷售。

如果用上述邏輯去來看“老年手機”，標準化供應鏈和極低的毛利空間，就意味著它無法滿足“社交裂變”的條件，是天然跑不通的品類。

老年手機的消費分化是：

下沉城鎮的高齡留守老人：在拼多多買平均價格42元的老年機（包括諾基亞1110等經典款）

高線城市的年輕老人：都很排斥“老年手機”這個標簽，華為、小米、蘋果、OPPO、VIVO等“大屏、高像素、美顏”的年輕化需求才是王道

綜上，夾在中間狀態的2013-16年的“適老化”手機，從界面、聲音、功能上默認老年用戶是需要“大字、大聲、隨時問醫生”的需求，這本身就是“反人性”的錯誤設計。即便是被網友們默認為“適合送禮爸媽”的紅米手機，其超過1億臺的銷量中也僅有5%是老年人在使用，因此在2017年就停止了“關懷版”MIUI的更新。

圖中越向下走，交付和體驗的場景就越依賴線下，看起來足夠輕的“老年電商”，也產生了兩類不同的玩法：

一起賺錢：“就愛小店”利用廣場舞KOL做分銷商， 賣“旅游+比賽”的服務，也賣“舞蹈相關的衣鞋裝備”，平均每個老年KOL可做到1000-1500元/月收入，這背后是30-50%高毛利的支撐

一起省錢：“拼多多”順手借助微信社交鏈條，利用低價拼團（包括農副產品、翡翠珠寶等，9.9元是老人價格敏感閾值），迅速滲透老年健康食品和用品消費。

有意思的是，拼多多低線城鎮老人的健康食品/用品（如奶粉、牙刷等）在2020年已達220元/月/人（By 凱度），在占比和增速上都已接近甚至超過高線老人。

這背后是在低線城鎮相對低齡的留守老人群體中，微信社群的傳播力和低價購物的吸引力疊加效應更強。與此對應的平行世界是，在下沉城鎮的保健品公司，依然在延續25年前的社交裂變方式，拉上相對高齡老人“一起賺錢”（給社區老人賦能，而不是顛覆現有交易鏈條）。

過去的經驗證明：線上電商生意千萬不要在中間環節加上增量“人”的分銷，電商的邏輯是一起省錢。

7.6 算法驅動購物：孝心電商和二類電商的偽命題

算法驅動購物的第一個階段是圖中灰色已停止運營的“蜜爸媽”，這是在2015年“藍馳+網易系創業者”的組合，一句話的定義是“孝心電商”：通過商品功能和父母需求的標簽算法匹配，用999-1999元/12個月的訂閱制方式，由平臺為爸媽提供孝心商品的優選和包郵到家。同期還有類似的用適老化商品評測切入的“慈祥貓”（背景是慈銘體檢內部孵化）。

它們共同的問題是：

低頻偽訴求：孝心的訴求只會在春節回家/父母生日時被特別放大，并不支撐按月的高頻次

流量供給弱：純適老商品的推薦本身很少，且商品推薦機制后，就要與綜合電商PK流量和供應鏈議價能力

淘寶的中老年頻道在2015年賣的最好的是“99元廣場舞看戲機”，而在2020年年輕人孝心商品賣的最好的是“499-999元爸媽健康體檢”，5年來這些商品都是綜合電商的順手生意。

再來看算法驅動購物的第二個階段，相比微信公眾號的“朋友圈/群內看到分享→點擊關注”體驗，各類頭條和短視頻的“推送→關注→更多更準推送”信息流的Push機制，讓老人們第一次有了貼身“新聞小秘書”的感覺，在他們眼中，公眾號不如頭條/抖音更懂他們，尤其是短視頻更讓老人們樂此不疲的沉浸“Baby、Beauty、Beast”的世界里。

2014-16年：公眾號流量聚合和分發的黃金年代，帶來的是擦邊球網文和黑五類廣告（尤其是男科、男性用品等）的繁榮。

2017-20年：頭條系、微信、百度的信息流廣告，讓超低價白酒、老花鏡、冰絲內褲、休閑鞋、茶葉甚至是勵志類圖書合集成為年度熱銷。

公眾號時代還主要是30-45歲的下沉人群買單，例如典型的產品貴婦膏，在5-10萬粉絲的女號廣告投放（8000-9000元/次/硬廣）中，有3單的銷售轉化即可盈利（毛利3000元/單）。

而在近幾年的信息流時代，45-60歲甚至60歲+下沉城市人群成為增量（商務部數據：2020上半年全國網購人數新增了1億，其中，主力軍帶著3個標簽：下沉市場、60后、男性）。

在足夠便宜的前提下，阿里淘系和非阿里（頭條、百度、微信）的用戶群都在快速增長，這當中有兩個數據需要關注：

淘寶50歲+：阿里財報中的“中國零售市場移動月活躍用戶”，從2019年12月到2020年6月的半年時間，總增長為5000萬人，有1500萬是50歲+增量用戶；2019年年底時淘寶已有1億+50歲；那么走到2020年中，淘系的50歲+用戶已至少有1.15億人（占全國50歲+的28.8%）

微信增量：至2020年6月，微信月活12.06億，支付寶月活8.74億，這意味著3.32（=12.06-8.74）億人在微信體系內是潛在的網絡購物者；其中微信支付月活8億+（2019年底），即微信中還有約4億人沒有開通支付。

即約3.5億的微信系用戶還是未開通支付的增量購物用戶（不用淘寶和支付寶，但會用百度、頭條系、微信等產品），那么“超低價+貨到付款+下沉市場/渠道”的組合（淘寶的世界之外），就給了二類電商+中老年用戶的“隱秘的角落”。

于是今日頭條的二類電商中，吃（養生茶）、穿（防滑鞋、老年服裝）、用（手表、廚衛）、健（筋骨貼、腰椎貼）、助（老花鏡、洗手間扶手），就成為老年消費熱門品類。

這些熱銷品類往往伴隨著一定的渠道特點。整體來看，多是極簡零門檻。一般不超過2步：點擊看商品詳情，下單。一般不用電子支付，貨到付款。兩點結合，為上述3.5億增量人群打開一扇窗。

就像是“老人被健康碼拋棄”一樣，老人們更是被傳統電商們拋棄了10年+，大媽們在過往5年的傳統電商中有了圍巾廣場舞（女裝）的電商習慣，而大爺們則是在近2年的二類電商里找到了新世界，即“成功勵志書籍、老花鏡、男士休閑運動鞋、男士T恤、男士手表、茶葉、白轉黑染發劑、垂釣用品”。這些2019年度49-199元主力價位熱銷品類中，你可以看到大部分都是針對中老年男性的。

“睡不著-乳膠墊、走不好-老年鞋、體不健-中醫貼”，這些都是可持續可感知的30年+老年需求，共性是過往25年里都隨著保健品會銷公司在菜市場驗證品類持續性。而對創業者來說，把頭條系/騰訊系的信息流廣告做成二類電商生意，19.9元左右的低客單價和不穩定的成本結構，都是致命傷，這就是老年電商（如悟空百貨）一定不會成立的原因。

這當中正確的打開方式是，是用足夠高毛利的健康類商品去切入，依然是2019年火爆全網的駝奶粉：本身是好產品，但夸大宣傳和高價會銷對老人的傷害很大。類似于老年鞋的高毛利，1688批發價90元320g、5元218g、11.5元320g，超低成本+OEM貼牌，就很容易實現各種“貼牌”和各種“超值”促銷組合（超低價空氣凈化器和螺旋藻都是一個玩法）。聰明的玩家是在信息流廣告上直接做成二類電商，19.9元（8g*5袋）包郵，即便算上信息流廣告依然是很低的獲客成本，依然能快速吸引到50歲+老年增量用戶，通過體驗裝1周后，就是自然的后續轉化或交叉銷售了。

作為養老從業/創業者來說，可能駝奶粉（本來就喝奶，且營養更高，同時19.9元起步門檻低）和紅酒（本來就要軟化血管，19.9元杯裝紅酒門檻低還能社交）是為數不多的存量品類新場景。

（二）、解決痛苦

再來看“解決痛苦”類創業公司，起點同樣是在2012年左右，它的變化是因為政策端第一次提出了“發展養老事業和產業”，養老產業化帶動的是更多有產業背景的存量玩家，一類是國房險資的重資產大型養老社區增加，帶來的信息化管理提效降本需求；另一類則是因為中國第一次出現每年800-1000萬增量的60歲+老人，相關的生活困擾、健康管理、康復醫護服務成為切入點。

7.7 生活困擾也是生意，如子女相親、老人再就業

和年輕人世界有所不同，老年人會為子女婚戀問題操心。為此，誕生了5年前的淘親家和人民廣場相親角App，時光平移5年后就是今天的“尋緣相親角”（原來叫尋緣樹）。雖然后者媒體話術中提及AI匹配效率提升100倍，但本質上還都是男女信息標簽的算法匹配，依然需要添加管家，是為了轉化和留存，純信息無法完成社交。

但這可能是個偽需求，第一環節的相親社交，如果好就離開平臺（沒需求了），不好也離開平臺（不信任了）；第二環節的其他中老年社交，需要第一環節的信任和留存（已經不成立了）。

在5年前淘親家是前親和源CEO張昊巖（現為旭輝健康總裁）先生帶隊，有著累積20年+對于老年市場的理解與資源，放到今天依然是頭部團隊。5年后的今天尋緣樹能拿到百萬美元級融資（奇績天使+遠望資本），變量是因為6070后的爸媽們開始通過微信小程序集中進入移動互聯網（而不是必須先去線下公園相親角抓2000-3000人/天的基礎流量池）。根據其公眾號公開數據，2年3600對子女匹配成功計，即5對/天。這個數據支撐的是其變現形式：699元/年的尋緣相親線上會員；1對1紅娘牽線服務，價格從188（3位對象=63元/人）到499元（8位對象=63元/人）不等。

我們認為這個形態的婚戀交友細分場景由父母付費（能力和意愿相對差），子女的心態則是“爸媽安排的我總要去一下”（非主動），這件事兒就很難打過年輕人主動的視頻場景（如“伊對”），距離家庭、養生、旅游等后續生活品類變現就更難了。在“隔了一層”關系的“被動”相親場景下，40-70歲爸媽的用戶增長就成了唯一命題，這也是為什么尋緣樹25-45K招聘投放總監的原因，但“對中老年感興趣+投放經驗+KOL管理”的職位要求幾乎是無解，能匹配的就是“糖豆、小年糕、美篇”，流動性低且選擇面太少。

另一個更為靠譜的生意是再就業。

存量（2000年后普及，原因是相關產業發展迅速）：50歲+集中就業于醫院護工/居家養老護理、也廣泛分布于機場物流、餐飲制作/配送、酒店清潔等

增量（2013年O2O和共享經濟后）：食（家廚、生鮮分揀/物流）；住（民宿）；行（同城跑腿、打車）

A. 這里面存量的新生意是：

體驗升級：醫院護工/居家養老護理，在15年前（如青松照護）想走升級/分時/定制是不成立的，但到了最近3年已成立（8090后獨生子女的長輩集中出現問題，支配意愿和能力變強）

提效降本：對于機場、餐飲、酒店等，以金柚網旗下“閑不住”為代表的（年輕人力平臺順手做）中老年再就業小程序在2年前出現，并在上海單城市實現10萬人/年的用戶匹配

B. 這里面增量的新生意是：

住：共享房屋會繼續加速（疫情只是短暫影響），原因是越來越多的老人（房子多、位置好、成本低）需要情感維系（社會存在感）

食：老年家廚會隨社區老年公寓（約3-5年后），進入社區屬地共享（即非合同的中/晚餐兼職）；或升級為專屬口味家廚（如歸僑/客家菜等）

行：同城跑腿和外賣騎手中，50歲+均已占全部人群的3%；在3年前滴滴打車的老司機也有1-2%，未來2-3%占比將是常態化（數量會繼續增加）

不過，上述沒有一條老年再就業是單獨針對老人去做的（都是中青年為主力，順帶捎上那些需要社會存在感或生活所迫的老人們）。這意味著，單獨為老人去設計商業模式并非最優解。

7.8 健康管理：“互助”沒跑通，老人“自助”才是正解

在年輕子女的視角中，自然帶入的場景是爸媽健康問題=優先級最高的共性剛需，于是2013-16年的各類健康管理智能硬件和平臺層出不窮，共性是想通過體征數據連接子女，并可作為醫生診斷時候的日常數據。這里面最大的問題是，年輕人把自己的孝心代入了：以老人常見的高血壓為例，一直偏高某些時段會更高是常態，一直偏高身體會適應如頭暈等常見癥狀然后長期習慣則無感，突然更高意味著身體出現新的健康問題，健康管理智能硬件的結果就是：既無法形成老人主動記錄的連續數據（醫學無價值），也不會與子女產生關聯預警（怕麻煩子女），還沒有可行的醫療解決方案（還是要到醫院去診斷開藥）。

黎阿姨曾創業的“陪爸媽”，則是想通過微信連接共享社區醫生下午空閑時間，為老人提供上門健康管理。真實的數據是：1000個種子用戶數據中，需求端僅有2%的高知背景老人愿意續費99元/月；供給側全北京五環內的單日社區醫生可服務1500單，其原因還是中國的“社區首診”制度很難（除行政力量外）推行下去，尤其是老人們“有時間”“車票便宜”，愿意頻繁去三甲醫院做多種慢病的定期管理和治療，甚至早已自主對接了了解自己病情的“家庭醫生”，并能享受70-90%的醫保報銷。同樣阿里系創業者背景的“芒果醫生”、對接險資購買服務的“e伴”也都因為供需意愿和支付問題走不通，愛牽掛則是靠相對穩定的政府采購服務實現發展。

上述“互助”的場景都沒能跑通，而老人“自助”才是正解。以在知乎上飽受爭議的“紅杏林中醫”為例，近3年完成了從10萬到120萬“學徒”的快速增長（學課初期100元，中級3000元優惠期1500元、高級10000+元優惠期5000元），并通過直播服務了30萬+會員，利用視頻號的圖文并茂和引流學員社群，將傳統線下的會銷形式，利用更高效的內容、互動、裂變方式，收割中老年慢病人群。它對老年用戶的價值是，靠自己學習就能實現所謂的中醫養生，如果覺得好還“賦能”你一整套“課程+裝備+開店”寶典，讓老人們既身體健康還順手賺錢，這是正確的老年健康管理玩法。

7.9 復健輔具的2類場景：居家適老、出行代步

繼續來看圖，復健輔具已發展出2種場景的不同玩法：

（1）居家適老

代表案例是北京的“易享生活”，過往4年進入3000個75歲+高知高齡高收入家庭，在政府補貼驅動下的提供居家生活（如跌倒）風險解決方案。

這事不能市場化的原因，主要是對于老人來說，僅洗手間（最高頻使用場景和最高風險）的適老化改造就要8-10天，這對高齡老人的日常生活來說本身就是巨大的挑戰，對應8000-10000元的價格倒不是什么難題。所以最后就變成了政府強推都挺難落地，或者交由淘寶上的裝修電商玩家“順手兒”就做掉了。

政策上，以上海為例，低保、低收入、低于企業平均養老金的80歲+、照護評估2級+、無子女高齡純老（含獨居）老年家庭，可根據政策享受到40%-100%的補貼（最高3000元/家庭，且為先改造后補貼。）

我們認為更普適的適老化家裝，應該是通過已驗證成熟的“智能家居”配件組合，不斷優化功能組合，實現老年家庭中各生活場景的“極簡觸控和語音化”，例如以小米智能家居配件為基礎，僅用4000元就能實現老人臥室、廚房、客廳、陽臺等場景的聯動組合，而且是在最大程度滿足老人存量生活習慣（如手觸開關、夜間亮度等），并在風險較高的洗手間場景上簡化“動手步驟”。

60歲+的獨居和空巢老人正在加速增加，子女們作為“長期可感知”的孝心消費支付方，市場化的生意會是：

面向60-68歲活力帶慢病的影音智能家居；

面向68-77歲慢病影響生活狀態的生活智能家居定制方案；

面向77歲+的適老化家裝改造和輔具”。

越前面的客單價越低產品越獨立，越后面的訂制服務屬性越高且子女老人雙方決策周期越長。

（2）出行代步

代表公司是邦邦機器人和蜂鳥代步，通過整合傷友體驗直播，建設線下服務體驗點（含養老機構/康復醫院/自建），擴大市場規模。

從2016年起的前兩代邦邦機器人價格在3-6萬元，累計銷售量級為1000+；在2021年，邦邦代步正式主打老年人智能出行，天貓旗艦店約9000-10000元的售價，3月累計銷量約100臺+。相比存量2500-6000元的傳統代步車產品（適用于半活力老人+活力的心），和存量200-2000元傳統輪椅（半失能居家病人/腿部術后康復人群），2019-20年出現的智能出行代步類產品是養老復健輔具的正確發展方向。

原先主打輔具銷售的健租寶曾獲達晨投資，已驗證的是輔具租賃市場空間很小且應該由政府牽頭采購和推廣，上海近2年的操作是對共5大類46個SKU進行補貼，通過社區為老服務中心提供單次6個月政府50%的補貼，常態的數據是50-70單/年/點位，其中50%+是電動護理床，這是個雖剛需但狹窄的半公益生意。

還有一類玩家是即將上市的可靠護理，從2015年起加強成人紙尿褲產銷，并提出要在康復護理上全面布局，我們認為其優勢是剛需用戶的數據和渠道積累，有能力自研各類復健產品。

7.10 醫護創新 支付為先，“滴滴護工”沒法做

老人進一步身體狀態下行后，將產生疾病相關的醫護需求：

錢從哪里來：善診將全國私立連鎖機構20元耗材成本的獲客費用，轉化為在一二線城市企業面向與爸媽異地的員工免費福利，以1‰（年輕人流量平臺）到3%（企業定向福利）的轉化率，幾年內實現百萬級用戶，并通過體檢數據定制80歲可投保的爸媽保險，收獲千萬級的月保費（解決爸媽重疾支付）

人到哪里去：天津的陶樂家是社區物業改造的嵌入式連鎖小微養老機構（社區），上海的福壽康是連鎖社區護理站，在2018年長護險放開后實現用戶規模化增長和2輪千萬美元級融資（居家），上海的愛照護則是通過技術手段將社區養老驛站形成床位流轉，最低499元/月可實現專業康復/護理（社區+居家），全國連鎖的自在安和提供醫養結合的護理/護養（社區+機構）

誰來做服務：寧波的小柏家護和北京的一號護工都重點布局屬地醫院；美呀解決種植牙（客單價10000+元）、博斯騰解決腦健康（2020年上半年腦健康測試支付寶小程序流量達60000人/天）。

你能看到的是，30-40歲子女與爸媽異地無法顧及健康和日常陪診、50歲+的健康干預和生病住院服務、75歲+老人不想離開家和社區但也需要照護服務，這三個場景產生了上述升級體驗的新公司。

如果你想成為居家/社區/機構的服務供給，成熟穩定的支付方是前提：

如果是吃政府長護險：存量10年+的家政玩家（例如北京的愛儂、廣州的一家依）、國房險資玩家（如華潤人保投資的頤家人、如早期吃透上海靜安的福壽康），會像二級市場一樣資本為頭部玩家買單“大者恒大”（即不存在創業者的入場機會）

如果是靠市場化運營：前面提到的社區嵌入式小微養老機構就是正解，1.5-1.8元/天/平米的物業成本是合理范圍，做到單城市6-8家規模后即可有市場化資本進入。

接下來的問題是，是否存在“滴滴護工”這樣輕量級平臺的創新機會？

我們以上海的愷鄰為例，從2015年成立至今客戶來源是：50%G端（長護險護理、居家養老服務、重殘護理）、30%B端（醫院、養老院、保險等金融機構）、20%C端（一對一護理、母嬰護理、康復服務包），并在2020年為有需求的客戶配置小度音箱實現語音發起需求。這應該是最為典型的中國式養老護理服務公司的發展路徑了：

Step1：核心業務依靠關系型資源，順手做些C端用戶付費，服務先行技術配合

Step2：在5-8年內都是單區域的線性增長，然后是有長護險、社會資本進入，加速多區域擴張

2019年凈利約2000萬的愷鄰照護（單一上海），單一用戶的照護時間是70-80天，10000的用戶量在單城市的老年護理領域已經是頭部的成績，其中50%的G端用戶和30%的B端用戶，是市場化（尤其是移動互聯網大廠出來的）創業者們沒法觸碰的利益鏈條，看起來一線城市約5%的失能老人照護需求，你能觸碰到的實際只有1000-1500單/單城市的10%左右。也就是說，靠市場化打法流量推廣來的老年護理訂單，大約就是100-150單/天，按客單價180-200元計，這就是個650-1080萬元的單城市年收入生意，北上廣加起來是2000-3000萬的年收入，這顯示不是大家概念中認為很大的巨大護理市場，甚至連市場化的生意都算不上。

再來看供給側，1780元的上海養老護理（醫療照護）培訓，約17天的培訓后上海市社區衛生協會頒發證書，可接長期照護險服務。這對從事傳統家政養老護理服務的阿姨們有著巨大吸引力，畢竟8000-10000元月薪、85%的工作都是家政照顧、比居家/機構養老護理賺的多20%-40%。但由于醫保支付的長護險控費和審核評估層面的商保介入，原有15萬的5-6級評估老人會減少，而更多待審的老人會相對更難通過，這意味著市場上并不需要那么多“吃長護險”的養老護理員了。另外，700元的健康照護（護工證）培訓約5-7天，正在逐漸成為醫院護工準入的標準，這與現在居家護理的4500-5500元阿姨會拉開檔次，形成“醫療照護＞健康照護＞家政服務”的三個“準入”分級。顯然第一種政府同時貼兩筆錢（培訓+服務）是不可持續的，相對來說可持續是在第二種（醫院更剛需），也就是說，真正能形成可持續生意的只有“健康照護”，但阿姨們在5000-7000元的到手收入下，為什么不去做更輕松的家政服務（如好慷在家、天鵝到家等）？

綜上，需求側市場化空間小、供給側人員留存難，想要在當中匹配雙邊的效率就很低，10-15%的毛利水平下抽傭就更難，滴滴護工模式只是看起來很美。

做服務升級還是做信息對接，同樣的問題在殯葬行業又是不同的市場環境，拿到真格百萬級人民幣天使輪融資的“彼岸”，通過建立殯葬服務（從穿壽衣到家屬關懷）SOP，實現了客單價在10000元左右的升級體驗。但獲客方面，線上以99元骨灰盒（成本19元左右）作為推廣關鍵詞引流，線下則是在醫院門口自建類雕刻時光咖啡廳風格的咨詢體驗店，均打不過毛利更高甚至行為暴力的傳統殯葬門店，也沒法通過口碑來進行主動傳播，因此“互聯網+服務”的升級體驗不可持續。在殯葬行業，通過互聯網承載“選墓”顧問的信息服務然后類互聯網拿CPS成交返傭，是正確的玩法。

7.11 信息平臺：10年持久戰，一定要為行業頭部玩家服務

為B端的中高端養老機構做服務，包括規劃、設計、采購、培訓、獲客、信息化、私域代運營、媒體傳播/FA財務顧問等，近年來出現了一些新玩家，它們會隨著中國養老行業發展而一起長大，但大家共同面臨的是必須面對5-10年期的持久戰，需要有持續穩定的客戶付費：

自身閉環：例如沐恒做機構設計順手旗下阿沐養老做To機構行業的媒體，既能獲客也能傳播，只需要2-3個人支撐主營業務即可

串聯私域：例如歲悅科技串聯多家康復輔具、護理用品等產業內頭部玩家，用私域流量+內容運營，同樣可以做到數百萬級的年營收

這兩種都是可持續的生意，是共同“滾雪球”式的慢慢發展，和行業玩家一起長大，如果你想更輕的模式做平臺：

緊貼政府：老來網從智慧社保養老金切入，背靠上市公司，創立之初就拿到政府引導基金3000萬元

純市場化：彩虹在線做智慧老年平板電腦，僅能在保健品會銷渠道實現200-300臺/月/城，且后續客服配比約1:3-4，這條路就走不通

同樣是因為整體中國養老產業還需要至少5-10年的供給側發展期，要么跟著頭部玩家一起慢慢成長，要么抱緊政府大腿拿錢獲客，想直接做個市場化的養老服務平臺是沒有可能性的。

7.12 短視頻老年IP≠老年生意：天時為先、服務為王、低價消費

在近3年還有一個新變化，隨著抖音快手等短視頻平臺的興起，出現了“老年IP”的新玩法，這里想給到大家的建議是（嚴格來說并不屬于為老人解決痛苦，而是為行養老行業消費/服務供應商提供更高效的傳播）：

天時為先：不要復制“XX奶奶/爺爺團”，時尚奶奶團的成功是因為創始人何大令過往的粉絲運營經驗和抖音先發優勢（成為抖音聯合案例），再做一個的流量窗口期已不在

服務為王：“重服務、白牌、非標”，做優質內容篩選器也很有價值；本質上拼多多9.9元的翡翠，也是在線上成為文玩娛樂的顧問（幫你鑒定、幫你推薦）

以抖音上時尚奶奶團為例，1個月增長到100萬粉絲，每100萬粉絲對應1-1.5萬廣告價值，廣告客戶主要是“健康飲食、美妝、高端旅游”等美好生活方式，受眾群體是18-30歲的年輕粉絲，傳遞的訴求是“我老了生活也能這么美”。在抖音上較火的老年IP還有“我是田姥姥、蔡昀恩、只穿高跟鞋的汪奶奶”等，其中汪奶奶多年的美體和舞蹈功底本身就是稀缺IP的基礎條件，人設定義為中年女性（家庭、婚姻等）和青年女性（戀愛、成長等）的“人生導師”，這是“家庭情感+美麗氣質”的組合拳，對于中青年女性（抖音主力群體）的生活態度精準影響力，已經高過了“情感導師涂磊”和“吐槽鼻祖咪蒙”，并驗證了單場直播帶貨美妝/健康食品數百萬的變現能力。

無論是個人還是組合，老年IP都已經歷了成員出走、體力難支、同質化運營的問題，這里并不建議大家再來入場做增量。想要做短視頻中老年人的生意，應該是從供應鏈切入：

以快手為例，根據招股書 & 《快手有家人》2021.3綜合數據，均按日活維度計算，3.02億DAU * 47%女性 * 6.3%= 894萬，這就是快手50歲+女性用戶較為精準的數據了。但提醒大家的是，高線50歲+女性占比約2%（即約284萬），按一線城市均分（僅為粗算，實際上北上廣深老人比例也不同）則為71萬人/城市。這意味著，你用高昂（約5-6元/人，且很難投準）的獲客成本找到了有限的老年女性用戶，單城市400萬的投放成本是根本沒有產品（詳見下方的熱門品類）可以打平ROI的，這是為什么同樣不能在快手上重做流量廣告變現的原因。

正確的方式依然是類二類電商的低價商品：

50歲+快手女性的直接消費行為：

美麗：面部護理護膚消費仍是首位，粉底液、美甲片、唇釉、精華液和眼霜都受歡迎；新線銀發更愛買鐘表，高線更愛玉石寶石；購買二手奢侈品占比9.3%

健康：追求由內而外的食療養生，鈣片、生命餐、阿膠糕等最受歡迎；廚房則是作為180%+的家電消費增量排頭兵

關于美麗和健康的生意，電商之外的另一條路徑就是線下體驗式會銷（保健品公司+老年大學），反之后者也能做成線上直播+一件供應鏈包郵代發，因為這是50歲+女性一直不變的定量需求；而珠寶類前面聊過多次，本質也是通過直播陪伴+導購（優質內容篩選器）用9.9元引流轉化的，是近2年新增的成熟渠道。

接下來是間接消費行為：

“陪伴”：Kill Time，情感類主播關注最多，K歌裝備受歡迎（客單價集中在100-200元）；更升級的Kill Time方式是，有8.3%的女性商家是50歲+

“學習”：給孫輩買學習機、智能手表等（1000-3000元）；同時也給自己買智能手機（都是學習行為，都要跟上社會主流標準）

“孝心”：90后女性白領給父母買鞋服Top3包括一體絨媽媽款燙鉆毛衣、媽媽裝套裝、媽媽款冰絲衫短袖套裝（大約客單價集中在50-200元）

這里唯一客單價較高的是孫輩的學習機，例如僅在快手上（淘寶都沒有）銷售的學之識智能學生平板電腦等，都是典型的貼牌打信息不對稱的生意（給低線用戶）。放在老人自身消費來看， 50-200元就是主力區間，這和頭條系的二類電商是一樣的

八、過去8年中國養老產業的創業與投資情況

8.1 過去八年的投融資情況

我們選取了較為典型的創業公司，覆蓋“尋找快樂和解決痛苦”兩類需求。

8.2 投資方向解讀及拆解

對于上述文娛/生活服務類增量創業公司，我們嘗試從“流量+廣告、流量+消費、產業+聯盟”三方面來剖析養老產業投資：

8.2.1 流量+廣告

經緯、真格、順為、賽富、IDG、SIG海納亞洲、GGV紀源、CCV創世伙伴、BAI貝塔斯曼亞洲等已出手的知名存量美元/雙幣基金，還是用“流量→資本→流量→廣告聯盟/用戶打賞→資本”的已驗證邏輯（如五年前的小年糕、美篇、糖豆，和五年后的紅松學堂），微信系的流量做到一定規模后，騰訊投資也會入場。熊貓、零一、云九、五岳、高樟等近年出現的投資機構則是小額少投，買便宜的輕模式入場券（偏向微信、短視頻流量矩陣）。可以理解為，當有了盈利和上市的陌陌、探探、B站后，從流量邏輯上看就一定會有新人群版的上述服務，比如按城市維度看下沉城市的伊對，比如按年齡維度看中老年人的糖豆。如果未來還會出現移動互聯網流量結構性變化（例如前幾年從圖文到短視頻、從一二線存量到下沉增量）的話，那么老年人群入場會從原來的3-4年延遲于年輕人，變成幾乎同步。

8.2.2流量+消費

藍馳5年來幾乎每年試水一個偏早期的養老類型（如蜜爸媽、二毛照護、善診等，看的是“子女→爸媽→服務/電商”），主力資金在醫療保險科技上長線布局。華映自身LP之一有媒體屬性，在“新人群+文娛消費”的組合上出手中期較成熟項目（退休俱樂部，看的是“電視→微信私域→旅游”，合投者包括高榕）。險峰長期投資“互聯網+消費”，類似的還有至臨（如合投悟空百貨，看的是“老年二類/垂類電商”）。

其中退休俱樂部和善診是兩家頭部公司：

退休俱樂部：10年前電視流量的低進高出，當中的定量是老年人群看電視的滲透率不變，變量是老人也開始加速被電商滲透。因此旅游這樣的非標客制化服務就成了13-15萬上海老人（全市總老年人口滲透率約2.5%，可以作為創業公司的行業天花板）貢獻近90%的GMV占比。

善診：切的是8090后一二線城市漂泊子女對爸媽的健康焦慮，用推廣成本20元的標準化體檢（體檢機構本身也要去花這筆錢，善診相當于做了機構的推廣分銷）獲客，再定制并轉化保險服務，實現數千萬的月保費收入。

有趣的是，這兩家服務屬性非常強的公司，又都是同樣出自于上海---這和大眾點評、攜程、拼多多一樣，都有著濃郁的“上海基因”，即對物美價優的追求，對生活品質的追求。

8.2.3 產業+聯盟

長嶺（醫療+養老）為代表的雙幣基金更像是增量產業資本，用最高千萬級人民幣的小額多投的方式進入早期項目（如美好盛年、樂退族、邦邦機器人等），目的是形成養老早期項目的流量池，如果有1家能快速跑出來就能賺回投資成本，如果沒那么快跑出來也能形成流量池矩陣賺新入場玩家的錢。紅杉、復星是存量產業資本，并進一步結合自身醫養產業布局（既有養老機構連鎖也有流量項目，如安和護養、就愛廣場舞）。同程是自身創業多年旅游業務服務老年用戶（如百旅會），也是小額（＜500萬人民幣）少投的方式投 中早期項目（如歲悅科技、AgeClub）。高瓴、啟明、晨興、華醫等持續重注醫療的中后期資本，關注大健康+技術創新項目（如加碼善診、中早期的健租寶）。類似的還有布局健康消費的“浙商創投”，在投資“幸福九號”（保健品連鎖店）并不成功后，再出手安樂寶老年鞋。

2018年紅杉等頭部資本成立種子基金、2019年復星平安等開始看100張左右床位的養老機構（5年前為500張）、2019年同程旅游成為小程序上市第一股，這些是產業資本投100萬起養老項目的基礎條件。

產業資本中沒有像照護類等剛需服務公司的原因有二：

服務驅動：變量完全是靠失能人口的增長驅動（較緩慢，過往4年全國增長了200萬+），流量上絕大部分是靠醫院和護理院點位（定量），在流量沒有明顯變化時，能出手的資本就只有產業相關（如智慧城市、國房險資等）。

技術驅動：提升坪效人效，首先是要靠政府給到社區點位降低成本，有足夠多點位時才能攤薄技術開發成本（也需要大額產業相關資本投長線）。

例如金牌護士的資方之一是香港的百本照護、小柏家護的資方包括是智慧城市和連鎖酒店玩家、愛照護的資方則包括房產營銷策劃公司，擁有照護類服務和資源，這是前面提到的產業資本并不具備的屬性。

上述三類資本的涌入方式并不一定是正確的方向（很多是買一張小額門票試試水），但把過往連續8年的上述數據來看，應該可以對號入座，判斷一個項目是否符合上述提到的關鍵要素，這對想要入場的資本和創業者來說，都是重要的邏輯支撐。

九、養老的創業機會可能有哪些？

接下來提出的五大問題，是我們認為中國式養老發展和創業的線上線下新方向，其中三四五都是和線下生活服務消費相關，要么成為“物美價優”的新場景新健康消費品，要么連接存量成為優質內容篩選器，這兩者都是好的養老創業機會。

9.1、怎么看老年線上流量？

老年線上流量的需求本質是陪伴，其主動Kill Time的行為是“使用者免費、交付者二道收費”。

A. 需求本質：是獲得陪伴，陪伴是有價的服務，于保健品（白天年輕類子女陪聊陪玩）、于寵物（24小時但不會說話）、于在線老年大學（晚上連麥嘮嗑）

B. 交付形式：陪伴需要“花時間”，老人自己主動花時間=Kill Time 是免費的，即不會在陪伴行為上產生直接用戶付費（所以春晚小品《鐘點工》請人花錢嘮嗑才有“沖突感”）

C. 時間價值：線上具象形態是“觀看廣告”（B端付費，黑五類廣告可以二道轉化）

D. 線上陪伴：搞笑（尋找快樂→Beauty、Baby、Beast，如抖音、彩視）＞雞湯（解決痛苦→寡婦村/霸道總裁爽文、退休人生態度）＞＞興趣（自我實現→在線老年大學），降序和規模上是符合人性的

E. 供給要求：對“陪伴”樣式（如是否制作精良？）不敏感（例如糖豆/美篇/小年糕都是“字大圖多內容粗”），但對內容敏感（抖音“善”、彩視“惡”）

F. 價值變現：圖文內容→約展現2-3次廣告/分鐘；視頻內容→“惡”=C端直播+打賞+私聊（賣隱私給老年人）、“善”=B端美妝+美裝+美食+美景帶貨（賣人設給年輕人）

舉個例子會更清楚，線上陪伴老人悶聲發財的是：彩視選廣義人群需求（尋找快樂），從“惡”付費抽成（形成私密圈子后，用戶成癮很難逃離）；另一個例子是各種“線上老年大學”選小眾人群需求（自我實現），從“善”很難收上錢來（人群少+非剛需，本質是陪伴就該免費）。而線上老年興趣社群（如閑趣島）如果平臺匹配不佳，則用戶不會使用；如果平臺匹配好，則全部被線下社交后的微信群截流（熟人經濟），平臺變成一次性，不會獨立存在。

將前面兩種模式結合的典型是北京大媽有話說（老年版咪蒙），早期吐槽醫保、社保、兒女不孝（發展線上流量），后期轉向辟謠和居委活動（做線下品牌），現在嘗試老年金融理財優選課（金融變現）。我們認為，雖然金融杠桿可以放大老年流量價值，但無法贏過社區銀行（興業銀行是典型）和支付寶（人工或智能投顧、低門檻、強信任）

9.2、老年流量線上變現數據如何？

A. 廣告：3-5元/人的獲客成本、平均用戶時長約40-50分鐘，靠廣告來支撐3-5人小團隊（約10-15萬元）的運營成本，這是老年在線社群的大致情況（適合小團隊，想象空間小）

B. 電商：二類（悟空百貨以此切入但已經停止）和自營電商（樂退族）都是99元為敏感價格上限，垂類老年電商已被驗證是偽命題；App電商導流普遍＜1‰轉化

C. 知識：3-4年前唱歌跳舞樂器都經歷過99元線上課不行轉9.9元（糖豆、小年糕）然后停止，頭部玩家連續5年的客單價在40-50元，在線付費用戶約占總知識學習用戶（含免費）的7-10%，收入8-10萬/年已是較好表現

過往8年真正驗證可實現規模化變現的，一是糖豆廣場舞2018年起4個微信小程序總計1億用戶的廣告變現，二是美篇30-40元客單價的中老年回憶錄（跨界成為中國回憶錄最大“出版商”）實現數百萬的月收入。所謂的線上老年大學提供“體美勞”各類知識，已驗證的是這類知識就該全部免費（除了大家都在玩的低頻旗袍秀線下大型活動配套可以付費）。

這一點紅松學堂的變化值得關注，先是用半年驗證視頻號引流（4個月后停止），再測試線上互動版老年大學（相比傳統1對多單向教學體驗升級），和K12教育課程一樣，從1對多的單向教學，到1對1的連麥互動模式。但紅松同樣面臨的問題是，“善”的內容本身難以規模化變現，老人在線學習的需求滲透率約在2-3%（相比線下老年大學的1%更高，因為門檻降低了），能為此付費的不足10%，因此在線老年大學的生意是偽命題，想要發展必須連接線下課程和文娛活動。

再來看電商，現有的頭部綜合電商平臺，吸引老人的是低價會員制一卡通：

平行等式：拼多多創立之初時 “9億微信用戶-4億支付寶用戶=5億潛在微信用戶”可能釋放到到拼多多”；拼多多3年后上市時55歲+老年用戶是“6100萬微信用戶-3000萬淘寶用戶=3100萬拼多多用戶”，當時老年用戶約占拼多多總體的10%。

下沉增量：2億+農民工，近3年客單價持續年比年下降20%（By 貝恩咨詢），原因是被拼多多低價分流，220元/月是下沉城鎮老人的平均消費（人群增速＞都市老人）

低價會員：淘寶拼多多在2019年都推出了3-5元的低價月卡（類似于老年版“騎士黑卡”），結合農副產品低價團購，吸引更多老人持續留存消費

低價商品：9.9/19.9元的低價健康食品，可以為綜合電商引流，但無法賺錢，可以為保健品二次引流。

這里已被證明的是，不存在垂類老年電商，正確的做法是用低價貼牌商品在綜合電商平臺上引流，或做某一垂直品類的優選評測顧問（尤其是珠寶翡翠健康食品等非標品類）。

9.3、老年流量線下如何變現？

和線上流量一樣，線下的陪伴仍然是免費的，交付形式是“玩樂服務”（C端付費，保健品可以二道轉化）

D. 線下陪伴：占95%老人生活場景的是屬地社區，“吃喝→玩樂→金融”是商業進階之路，單次旅居虧錢但賣房就賺、單次旅游一卡通虧錢但賣金融理財就賺，但前提是你先要陪老人“吃好喝好”

E. 供給要求：做老人的“身心健康顧問”，最高頻剛需的是買菜，約等于是“線下社交+健康食譜+線上曬家宴”，重運營缺一不可，就不用擔心社區團購10-15%的老人滲透率

F. 價值變現鏈條：95%買菜→15-20%旅游旅居→2-3%的線下興趣（老年大學、KTV、養生等）→0.5%-2%金融（理財+買房），老年版騎士黑卡的價值鏈條就是這些

按上述邏輯來看線下陪伴的生意形態：

旅游：3000-4000萬/年交易額是創業公司的旅游天花板，長線游頭部（樂退族）和旅居頭部（萬里長安）都可做到（疫情前）

活動：美好盛年、樂退族、快樂50等都是存量，每年1-2次的大型秀場（和線上一樣，秀場是上一代人最缺少的），聯合傳統媒體做秀，收門票順帶賣課程

這里之所以沒有討論GMV 10倍量級的退休俱樂部旅游業務，原因是已沒有重新復制的機會。主要有以下幾個原因：

①10年前的星尚30分鐘產品植入是“50000元+產品置換”，如今仍可復制營銷廣告，但當時的低成本在2019年的北京已證明不可異地復制。

②電視在55歲+人群過往10年中的用戶群體幾乎沒有減少，同時在垃圾時段的電視購物和保健品公司一樣下沉到3線以下。

這里面的變化會是“頻次+存量”，即線上流量連接線下優質服務供給，會增加用戶使用頻次、增加信任、增加用戶生命周期，也為B端供給提供增量收益

9.4、線下健康食品有哪些新機會?

善用存量供應鏈和存量渠道形態，要抓的是“小微產品+社區渠道”的新組合，吃這件事一直都會是老年人的流量入口（菜市場+商超），但不應該是做增量品類而是做小微場景改良。

社區+小微方向：便利店首次在上海推出三高人群早餐（羅森、便利蜂、盒馬等），商超首次在南通推出適老化小微門店（小潤發）。

小微+養生方向：阿里2019年投資者大會中提到的19.9元一杯的紅酒是奶奶閨蜜團的最愛（銷量超過95后），例如小仙燉、小罐茶的Mini包裝+新場景的成功，會同樣產生在老年健康食品領域。

9.5、其他消費品有哪些新機會？

老年消費品的正確方式應該是圍繞老年健康展開：

針對吃不好（還沒出現好品類）、睡不好（腦白金）、走不動（足力健、斯凱奇）：去做存量品類的流量或成本上的優化

針對看不清（眼睛：夕陽紅、太陽島）、聽不見（海之聲）、嚼不爛（美呀）：由存量老年流量玩家優選連接導流

值得一提的是鞋，雖然是消費品，但本質上是保健品。

老年鞋：鞋有50%-70%+的毛利空間（成本結構支持），足夠支持線上線下（尤其是老年線下）營銷模式（退休俱樂部電商、足力健線下店）。

家庭鞋：“多走路”為代表，主打二線下沉商場（如萬達），用低價引流年輕人帶動老年人口碑再導流線上私域，這是效率更高的方式。

本報告撰寫人

① 36氪TO B產業報道部

作者：石亞瓊（微信15300063873）、李子月、喬雨萌、符夢玲

36氪是服務中國新經濟參與者的品牌和開創性平臺。

36氪TO B產業報道部是36氪內容中心下的研究部門，關注包括企業服務、金融科技、高科技、半導體、高端制造、工業科技、醫療健康、物流供應鏈等領域創新的研究部門。

② 黎阿姨聊養老（微信號：Agingweekly）

黎阿姨，連續9年養老創業，累計融資3000萬+、服務50000+各類老人。做過護理平臺、開過托老所、市場賣過菜、拍過短視頻、玩過會員制、賣過保健品、運營過老年大學。公眾號“黎阿姨聊養老”累計30萬字原創，為200+資本/創業者/媒體/政府等提供行業咨詢和運營服務。

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